衣食住行乐健教，都在形成新一波消费浪潮

任慧媛

這场疫情对消费带来了诸多限制与冻结，但同时也催生了一系列变通与回补，新一波消费浪潮正在形成。

近几个月的全民居家生活，让许多行业迎来了转型升级的契机。有目共睹的直播网购、生鲜外卖、在线课堂、在线医疗、在线娱乐、在线社交等线上模式，成为了疫情期间的一抹商业新色彩。当线上消费习惯逐渐养成，消费者“深度在线”也逐渐成为常态，消费者行为和偏好的改变正影响并重塑着消费市场的竞争格局。

一如马云近期接受媒体采访时表示：这次疫情过后，世界经济会发生巨大的变化，中国经济会发生巨大的变化。如果过去互联网技术只是让企业活得好，那么以后，互联网技术就是企业能否活下去的关键。

显而易见，以数字技术为支撑的新型消费模式正成为推动经济社会运行的重要力量。那么，新型消费具体有哪些不复以往的特征？《中外管理》从衣、食、住、行、乐这几个主要方面做出了盘点。

衣：线下开源、线上营销的“新物种”兴起

一场风暴，吹散了时尚。至于疫情过后是否会出现报复性消费带来的短期提振，守着大量库存的企业其实根本等不起，于是，线上销售渠道迅速成为了服装业的抓手。

太平鸟服饰半数门店已经暂停营业，但利用社群营销和O2O线上渠道仍然实现了销售，且日均总销售超800万元;伊芙丽女装通过社群营销及时自救，借势推动会员全渠道打通;绫致线上小程序6天线上交易总额超过2800万元;361度在疫情期将销售重点转移至线上，并发起“全员营销”号召，新增“微信小程序”新场景拓展线上网络销售。应该说，“拓展线上”带来的不仅仅是新渠道，更是新战略，是一整条新的产业链，是全新的商业模式。

另外，值得注意的是，此次危机极少数获益的实体角色之一是社区门店。消费者为了避开人员聚集，购物时转向了辐射社区周边的生鲜商超、便利店，以及对社区有所覆盖的新零售平台，其中也包括社区服装小店，利用“一公里半径”的方便距离与熟悉的圈子，让线上营销，线下成交两相呼应。对此业内有断定——未来有抗风险能力的服装实体店，一定是“线下实体店开源+线上老客户营销”两手兼顾的“新物种”。

食：半成品成热门，“餐饮零售化”大势所趋

民以食为天，比买衣服需求更为迫切的是吃饭。疫情期间，由于无法频繁外出和餐饮门店歇业，消费者购买方便存储的食品的需求快速增长。必选食品，包括米、面条（含方便面）、速冻食品、乳制品等销量急剧增加。

借此机会消费者对方便食品也有了新的认知，从单纯的方便面、方便粉上升到了丰富的自热食品、半成品菜类，以及升级版的速食面类等产品。经过熟化、真空包装的半成品菜和方便食品，只需要简单加热或者二次烹饪就能入口，正好适合隔离在家但又不想点外卖，且懒得做饭的消费者。新需求就是新机会，尤其对于受损严重的餐饮业来说。餐饮连锁品牌西贝已经获批了国内首张食品生产许可证电子证书，着手将中央厨房升级为食品生产企业，把半成品制成预包装产品对外零售。

根据中国连锁经营协会发布的《新冠肺炎疫情对中国连锁餐饮行业的影响调研报告》，国内已有超过74%的连锁餐饮企业自建了中央厨房，其中超过半数的餐饮品牌在研发标准化成品及半成品。已有超过60%的餐饮商家将餐饮零售化作为疫情结束后的工作重点。

此外，半成品的发展也为电商平台带来了新机遇。京东生鲜发起了“餐饮零售发展联盟”，推动餐饮品牌半成品速食生产，并通过京东全渠道拓展销售，实现“供应链转型”;每日优鲜也在邀请全国线下餐饮品牌加入，共同开拓成品半成品速食。当然，由于半成品大部分属于低温短保产品，具有易腐性，对冷库和冷链物流有较高要求，怎么把产品新鲜地送到消费者手上是目前需要解决的一个问题。

住：VR售楼处走向完善，线上购房开始闭环

疫情给人们的居住需求带来的是连锁冲击：经济增速放缓，人们收入降低，加上实地看房的客观条件受限，所以人们对于买房的热情有所降低，买房计划一再推迟甚至直接取消。对此，一些房地产机构开始了交易线上化的“新居住服务”。以“贝壳找房”为例，正陆续上线VR售楼部、租房及二手房在线签约、线上贷签、资金存管等功能，原来签合同来来回回需要至少3个小时，如今20分钟即完成。

据了解，贝壳平台上目前有超过2.3万名摄影师负责房源的VR拍摄，平台上全国有超过400多万房子被VR数据化，基于VR应用，客户可以线上实景看房，在数百万房子中选择自己的家。同时，商家还可以在线上进行VR设计，三维空间的设计方案与效果，立等可见。

所谓新居住服务，意味着房产交易行业已经可以实现从买卖、租赁到装修家居，再到社区服务等全类目的线上数字化闭环。不用实地看房，却可以实景看房，留给了消费者更大的自由与便利。

行：疫情激发购车需求，关注健康配置

显而易见，无论是长期还是短期，疫情都对汽车共享出行市场造成了一定的负面影响。相应的，大部分没有车的人都体会到了私家车的便利和安全，所以购车热情在一定程度上被激发。

据调研机构君迪的数据：原本无购车计划的受访者中，近半数表示“可能会”或“一定会”购车，而且在原本就有购车计划的受访者中，1/4明确表示将提前购车。

值得注意的是，疫情使中国消费者的购车考虑因素在质量、安全和性能的基础上，开始把车内空气质量和健康上升成为购车时的又一考量重点。有消毒和杀菌功能的车载空气净化系统、App远程控制车内空气循环和车内空气质量监测装置，是意向购车者最关注的健康类功能和配置。

另外，关于汽车护理的需求也有所改变，车主希望汽车品牌和经销商提供远程技术支持和线上车辆问题诊断服务，以尽量减少进店频次。由此来看，线上服务需求对汽车厂商的数字化能力提出了更高的要求。

乐：“云端”游玩是趋势，昙花一现是风险

所谓危中有机，大部分文旅机构在被迫“停摆”的同时，也孕育出了依托数字技术的新机遇。一些书店、博物馆、美术馆、旅游景点开始尝试“云讲座”“云观展”“云旅游”等线上形式。比如：邀请作家、艺术家开展线上讲座、观展及读书分享活动。敦煌研究院还联合腾讯推出了“云游敦煌”小程序等线上产品。消费者足不出户也可“读万卷书”“行万里路”。

但值得注意的是，目前旅游行业的云端模式尚处于比较初级的状态。西安明象立德文化旅游发展有限公司总裁、国内知名文旅领域实战操盘人窦化仑向《中外管理》谈道：“目前的云旅游、云观展形式只是俯瞰一张360度的静态图，并没有做到受消费者喜欢的程度。比较高级的云旅游做法应该是佩戴上VR设备，或者通过网络操纵无人机以人的视角观看，仿佛真人在景区行走并可以自由转换操作，还可以进入到建筑物内或者花间小道观看逼真的细枝末节，游客甚至还可以顺便在景区下单买特产。”

同样属于“云享乐”，相比于云旅游来说，“云娱乐”的做法更显品质。腾讯音乐娱乐集团推出的高品质线上演出，从歌手表演、乐器演奏、镜头切换到舞美效果，都堪称是现场直播的顶级效果，并且在尽量还原线下演出场景的同时，还设计了不同的场景和主体，给予观众不一样的体验。

当下的线上音乐节、线上演唱会办得越来越有感觉。各大在线文娱平台的用户规模、作品播放量都呈爆发式增长。“酷狗直播”数据显示：疫情期间其“云享乐”系列直播和线上音乐会等直播节目达126场，累积观看人次超4619.5万。

“云享乐”的做法，既是一种尝试也是大势所趋，只是不管怎样，都需要将优质市场资源重新打磨和整合，尽快脱离粗放式供给，完成精品化升级，才能避免“昙花一现”。

资本更加青睐健康与教育

从短期内的这些变化可以看出，这次疫情挑战对培养新的消费习惯、开创各个行业的新蓝海、促进商业转型与升级，起到了重要的推动作用。随之也会相应地出现需要填补的缺口，比如消费者对于“健康”“安全”和“天然”“高品质”等属性的产品将更加偏好。面对消费者被改变的习惯和激增的消费，如何在疫后延续这些消费，是值得产品端关注的方向，同时也是吸粉和樹立口碑的好机会。

对此，天图投资管理合伙人、首席投资官冯卫东向《中外管理》表示：疫情期间，用户对线上消费形态更熟悉了，这减少了企业的获客困难和交易成本。在线教育、电商等行业会有所发展。另外，疫情让消费者更加重视健康，因此与大健康相关的品类都会得到发展，包括健康食品、健康管理等。

的确，美国成熟的消费市场数据已经证明，只有两个领域的消费是快于GDP增长的，一是健康，二是教育。在冯卫东看来，随着中国人均收入的提高，未来这种情况在中国也会出现，属于消费升级的大方向。今年天图资本也将继续专注大消费投资，同时更留意其中创新的元素，比如：消费升级、新的商业模式，以及对新技术的利用。

疫情所迫，改变了消费者心智，对于企业来讲何尝不是一次进化机会？它倒逼着老板们扩展思维，重新梳理手上的生意。当然，这些都需要建立在更强的数据洞察力的基础上。如此，数字化转型也已经从原来的“锦上添花”转变成了“雪中送炭”。

责任编辑：李靖