虚假医药保健品广告泛滥成因及其综合治理分析

陈钰珊　王少珊　陈健妮　林梅　秦鸿滨

摘要：由于不良商家唯利是图，法制和管理制度不健全，监管部门执法不严，消费者缺乏医药保健常识，导致虚假医药保健品广告泛滥，严重侵害消费者的人身健康和财产安全。为此，需完善对虚假医药保健品广告严打的相关法律规定，健全监督举报机制和执法监管问责制，强化对医药保健品广告发布的监督审查，加大对不法分子严惩重罚力度，以减少虚假医药保健品广告的产生。

关键词：虚假;医药保健品;广告;综合治理

目前，从传统媒体、新媒体和自媒体，到大街小巷的诊所、药铺、医院和商场等实体店，虚假医药保健品广告随处可见。在城市的一些社区和乡下村镇农贸市场，利用“免费检查”“免费送礼品”等套路，推销虚假医药保健品的现象也屡见不鲜。

一、当前国内虚假医药保健品广告泛滥的原因

（一）虚假医药保健品生产者与不良媒体，为牟取暴利丧失良知欺骗消费者

虚假医药保健品广告存在的首要根源是卖药者和不良媒体以及广告发布者，利欲熏心丧失良知和公德。为此，他们不仅仅是单纯地用欺骗的谎言宣传夸大产品功效，而且请“医学专家”举办讲座，让“明星”和“患者”代言，进行“洗脑式”营销，很容易使部分善良的消费者信服而“助纣为虐”购买虚假医药保健品。如此状况，让虚假医药保健品广告恶性循环难以根除。

（二）“以药养医”的医疗改革负效应，造成各地医院药品价格长期居高不下

之前医改为减轻政府财政负担，实施药品加成“以药养医”制度，以保护医院的合理收益，但随着医院对“经济效益”的过度追求，加上医商相互勾结作用，合理的药品加成规则被破坏，医院的医药价格被逐步抬高。由此造成老百姓“生不起病吃不起药”的问题日益突出，患者“病急乱投医”，只能选择相信虚假医药保健品广告并购买其产品。

（三）打击虚假医药保健品广告的法制不健全，不同法规处罚轻重不一致

当前，我国的法律法规对虚假医药保健品广告的概念解释模糊，没有明确说明何为虚假医药保健品广告;对有关虚假广告的处罚力度轻微，与违法人员获得巨额收益相比不成比例;不同法规对同一违法行为处罚存在差异。这一切，给虚假医药保健品广告的违法人员，留下了逃避责任的法律漏洞，也给执法人员带来不便。

（四）“多龙治水”的监管“漏洞”，加上地方保护主义掣肘和执法者的腐败

我国的医药保健品广告行政管理工作，过去长期由于“政出多门”，对虚假医药保健品广告监管不够完善，造成审查、监督和处罚环节不能及时地交接。尤其是负责审查的部门，却没有权力处罚违法人员，就会让违法人员有可乘之机。同时，因部分地方政府为了经济利益“护短”，加上有些执法人员大肆腐败，造成对虚假医药保健品广告“不作为”“乱作为”，致使其泛滥成灾。

（五）消费者珍惜生命、注重健康、追求容颜、美体型美，却缺乏医药保健常识

虚假医药保健品广告宣传时，常夸大产品的疗效，谎称一些虚假医药保健品能提前预防各种疾病，甚至有塑造形体和美容效果。因珍惜生命注重健康和追求容颜美体型美的心态，部分缺乏医药保健常识的消费者，会去购买虚假医药保健品广告的产品，这就让虚假医药保健品广告有了刚性需求市场。

（六）消费者和患者对虚假医药保健品广告维权意识差，而且维权成功率低

因消费者权益法宣传不到位，多数消费者发现自己购买的是虚假医药保健品后，第一时间的想法却是“自认倒霉”，而不是通过法律去维护自己的权益。少数消费者选择站出来维护自己的权益，却在维权之路上面临重重困难而多数失败。不知维权和害怕维权与维权难的结果，也是造成虚假医药保健品广告逍遥法外的重要原因之一。

二、防治虚假医药保健品广告泛滥的综合策略

（一）完善相关法律规定，并对虚假医药保健品广告泛滥负责的相关管理者实施“问责制”

目前，管理药品广告的《广告法》《药品管理法》等法律和规章，涉及广告的规范性规定无法面面俱到还有漏洞，一些关键概念和责任的界定很模糊。为此，有关立法部门今后修改完善相关这部分的法律条款时，要充分考虑各方面的可能性，減少法律漏洞，制定适应时代发展需求，操作上有较强的原则性和灵活性，形成集审批、监管和处罚于一体的医药保健品广告法律法规体系，以确保对医药保健品广告实施有效地严密监管。对虚假医药保健品广告泛滥负责的相关管理者，实施问责制，消除监管“缺位和越位”现象，以清除虚假医药保健品广告泛滥害人的管理因素。

（二）加强对媒体广告发布内容的监督审查，严打虚假医药保健品广告及其代言人

不法药商常套用合法广告批文，投放虚假医药保健品广告以牟取暴利。然而，部分广告传媒公司却唯利是图网开一面与其狼狈为奸，致使虚假医药保健品广告最后顺利发布。对此，主管方除严格审查媒体发布的广告外，要对广告申请者的申报材料直接登记备案并信息公开，以便民众及时查询及早发现并追究违法广告相关发布方的责任，以杜绝虚假医药保健品广告“合法”出现。对为虚假医药保健品，打广告的“真假”专家和明星，也要严厉惩罚追究其法律责任，以消除虚假医药保健品广告借“名人效应”蒙骗消费者。

（三）加快“药医分开”和药品集中公开采购进程，鼓励生产疗效好的低价药和过期专利药

加快各地“药医分开”改革进程，推进医疗机构实施药品集中公开招标采购透明化和程序化，既能降低药价，又防止“医药回扣”等腐败行为抬高药价，从而让患者能买得起医院里无“价格水分”的正规药品。为拯救更多的生命，政府应鼓励国内医药厂家生产疗效好的低价药和过期专利药，并给予税费减免和扩大生产的扶持政策，以避免低收入家庭的患者，成为虚假医药保健品广告的受害者。

（四）广泛宣传医药保健常识和法律维权知识，防止消费者被虚假医药保健品广告欺骗

消费者被虚假医药保健品广告欺骗，归根结底还是不了解药品类别和广告信息真伪以及防范意识不足。要让消费者不信不买虚假医药保健品广告的产品，基层社区和村委会，应与社区医院和村镇基层医院，日常要加强医药保健品知识和法律维权知识宣传，以提高患者对虚假医药保健品广告的警惕性，也知道被骗后能及时依法维权，讨回公道，化解潜在的财产和健康风险。

（五）完善监督举报机制，畅通虚假医药保健品广告举报渠道，降低消费者的投诉成本

虚假医药保健品广告猖獗，单纯依靠政府行为对其监管控制无法到位，为此，要充分发挥官方主办的电视、广播和报刊为民做主的监督职责，及时将虚假医药保健品广告的新骗术公之于众，广泛动员民众利用电话、短信和主管机关的网络平台等方式检举虚假医药保健品广告。此外，各地主管部门，可要求当地广告协会的各广告主互相监督，并联合消费者协会，利用大数据，建立一个虚假医药保健品广告的全民监管体系网，让虚假医药保健品广告“无所遁形”。各地对举报的虚假药保健品广告事件，要及时处理，以严惩违法的虚假医药保健品广告主，让他们给利益受损的受害者，赔偿物质和精神损失，也为以后其他受害者降低投诉成本，营造良好的维权举报环境。

（六）推进各地医院的医德医风建设，防止“黑心医生”拿回扣开高药价处方“宰客”

要避免“心怀叵测的医生”开的药方，吓到患者及其家属不敢去当地医院问诊看病买药，各地医院要加强医德医风建设。同时，既要采取激励约束惩罚机制，防止“黑心大夫”“吃回扣”;又要鼓励医生开药时要“因病而异，对症下药”，让患者对医院和医生“恢复”信任，觉得去医院看病买药“价格公道”。如此，包治百病的虚假医药保健品广告就会渐渐无人问津。

（七）健全全国城乡医保覆盖面，适当扩大医保报销比例和范围，让患者吃得起“真药”

鼓励民众积极购买城乡医保，当医疗费用有医保和大病医保介入，就可以保障大部分医药费用能被报销，患者及其家属就不会担心“因病返贫”。当医药费报销有了保障，患者自然就会排斥虚假医药保健品广告。适当扩大医保报销比例和范围，使越来越多价格高昂的“好药”能被患者“吃得起”，虚假医药保健品广告就会逐渐消失。

（八）子女要多關心家中的父母，避免他们被虚假医药保健品广告“亲情牌”迷惑

很多虚假医药保健品广告大打“亲情牌”“患者牌”，就是利用了人性的弱点大发不义之财。对于这种卑鄙的行为，除了举报它之外，子女平时要多与父母沟通，多注意父母情绪，及时给患病父母信心和支持，并告诉他们虚假医药保健品广告的实情。父母最愿意相信的当然是自己的孩子，对于虚假医药保健品的真伪，从孩子口中说出来往往更容易使父母信服，这也是防止老年人被虚假医药保健品广告欺骗最有效的方式之一。

总之，要消除虚假医药保健品广告这个社会“毒瘤”，唯有采取综合治理的多维策略，才能减少虚假医药保健品广告的供给方和需求方，降低虚假医药保健品广告产生率，从而避免消费者被虚假医药保健品广告欺骗，以营造和谐的社会氛围，让老百姓的生活和健康有保障。

【本文为广东省高校思政教育研究会项目“《基础》课‘研究型实践教学的意义及其实施问题研究”（课题编号：2017szy043）;惠州学院高等教育教学改革课题“破解《思想道德修养与法律基础》课实践教学的困境”（课题编号：sz2016006）研究成果之一】

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