地方广电媒体试水直播带货需要回答的三个问题

姚菲菲

摘    要：眼下“直播带货”遍地开花，传统媒体纷纷布局，其中，央视等“国家队”的动作格外抢眼，5月1日，央视主持人康辉、朱广权、撒贝宁、尼格买提联合国美零售总裁王俊洲，创造了3小时超5亿元的全网最高销售纪录。地方媒体也在纷纷布局。那么，地方广电媒体做“直播带货”是必选题么？可以成为新的创收途径吗？如何借鉴现象级直播带货的操作经验？本文试图解读这三个核心问题。

关键词：直播带货;地方广电媒体;融媒探索

疫情下的2020年正式开启了直播带货“元年”，呈现井喷式增长！除了“淘宝”直播，“抖音”、“快手”等短视频平台也在抢占市场。除了李佳琦、薇娅等头部带货网红，董明珠等航母级企业负责人也破天荒地直播带货、各地市长县长们在直播里亲自吆喝当地特产，《人民日报》、央视等国家队率先试水……直播带货“出圈”，遍地开花，众声喧哗！对于苦苦探索融媒发展和寻找新赢利点的传统媒体，尤其是地方广电媒体也纷纷上马，但如果不把有些问题想清楚，或许将是一哄而上，一地鸡毛。

一、央媒入局是必选题。那么，地方广电媒体做“直播带货”的根本目的是什么？

《人民日报》、新华社和央视，都做了助力湖北的一系列直播带货，其中，央视的三场最为亮眼、话题度最高，也是笔者目力所及，认为目前综合分相对最高的三场。

第一场：4月6日，由央视朱广权和淘宝“带货一哥”李佳琦为湖北农副产品带货，两个小时，销售额4014万。

第二场：4月12日，“别祖蓝我夏丹”组合，由央视《新闻联播》主播欧阳夏丹和明星王祖蓝、湖北十堰市副市长王晓及66位“快手”带货达人为湖北特产吆喝，销售额6100万元。

第三场：5月1日，央视主持人康辉、朱广权、撒贝宁、尼格买提联合国美零售总裁王俊洲，销售额5.286亿元。

央视为何试水直播带货？至少有三点理由：政治考量、社会效益、融媒探索。无论从哪个角度衡量，央视此次与电商平台、短视频平台的合作都完全实现了1+1>2的效果。

实施上，地方广电比央视布局更早，很多频道、频率还有自营的线上商城。那么，地方广电媒体也可以创造骄人的带货战绩么？

笔者认为，答案是悲观的。

最重要的是，“初心”不同。

不差钱的央视做直播带货，没有盈利诉求，央视还提供5亿广告资源无偿支持湖北省内贫困地区优质农副产品的宣传推广。

这样的公益初心，加上央视公信力背书让公众信赖货品质量，央视强大的议价能力让网友得到实实在在的优惠，这样的直播带货，战绩怎么可能不惊人？

而整套要素想要配齐，对于地方广电媒体而言，显然是不可能的，也不可复制。最核心的区别是，对央媒而言，直播带货是实现媒体社会效益的手段而非目的，但对绝大多数地方广电媒体来说，做直播带貨的根本目的，就是变成一条新的盈利渠道！但想要常态化操作并实现经济效益，非常非常难。

二、地方广电媒体试水直播带货如何兼顾经济收益和社会效益？

有没有兼顾的可能？笔者认为，立足“本地”、与基层政府职能部门合作，卖当地特色产品，帮助企业和地方政府共同推进特色品牌打造，也许是探索的方向。

笔者看过浙江台州临海市委副书记、市长王丹亲自直播带货卖临海府城民宿和羊岩山茶叶。参与人数20万，订货不断。笔者特别注意到临海的这次直播带货平台是旅游垂直类APP驴妈妈，那么这就应该是一次平台方与地方政府的商业合作，政府需要支付平台方宣传费用。而事实上，地方广电媒体完全有能力来承接这样的项目。作为主要深耕内容的广电媒体机构，完全可以做得更好，还有商业机构最为缺乏的，媒体公信力背书。受过专业训练的主持人，也会是直播重要的加分项。

三、如何借鉴现象级直播带货的操作经验？

（一）文案策划构思精巧，耳目一新

从 “小朱配琦”，到“我吃得‘郑爽，别‘祖蓝我‘夏丹”，再到“权来康康撒开了买”组合、“迅萌”组合;从“谢谢你为湖北拼单”到“为湖北下单”再到“为美好生活拼了”，极具煽动力！也是向年轻受众的语言主动靠拢的姿态，确实让人眼前一亮并能感受到精心设计背后的用心。

（二）全平台预热+宣传推广

央视的这次跨界，非常高调，早早地放出海报，在央视所有自有的新媒体平台如两微一端上广泛预告，大有“未播先热”之势，对于“战果”，不仅在《新闻联播》、《焦点访谈》、《主播说联播》中宣传，还在B站、抖音、快手等第三方平台的央视号上，火力全开地上传短视频，制造话题，扩大和保持话题热度。

（三）优化直播流程，提升直播品质

5月1日，“权来康康撒开了买”组合创下三小时卖五个亿销售额的最高纪录，笔者完整地看完整场直播带货，深感央视对待直播的投入完全不亚于一台小型的综艺节目！

直播设置了导演、音乐音效组、字幕组、多机位拍摄、场记等工种，开场设计了一个类似“一镜到底”的拍摄，四位主播一人一句唱着改编版的“春天花会开”，通过提前安排好的走位，依次入镜。这场直播带货从大的结构上，是有台本的，是有环节设计的。比如四位主播两两分组PK销售额，大屏幕柱状图显示实时数据、角色设置上，每个人有不同的“带货人设”，而为了三个小时的直播带货在节目的节奏处理上有起承转合，还设计了四个人比赛吆喝“便携式小风扇”等环节，让三个小时的直播带货张弛有度，确实是难得的整场都很好看的直播带货。

四、结语

2019年，中国直播电商成交总规模是4338亿元，预计2020年将破万亿。今年3月，中央政治局会议强调，“保持线上新型消费热度不减”，在线新经济被赋予了新的使命。

但是，笔者认为，不要过于神化直播带货的作用。

业内公认的事实是，很多参与直播带货的商家和企业都是在赔本赚吆喝，“不挣钱交个朋友”，“央视BOYS”和央视团队再优秀，之所以卖得好，归根到底，还是因为承诺“直播时段的商品是全网最低价”。这种商家普遍不挣钱的生态是良性的么？可持续么？

此外， “直播带货”看似门槛低，其实难操作。如果就一个商务流程的最终实现而言，真正能够达到销售目的的平台成本，在互联网时代一点都不低。它需要有极强的时间成本、极大的人力成本以及特别的流量成本来支撑。

这条路对于地方广电媒体，是否走得通，笔者持保留态度，但不管是不是被风口裹挟的情急之策，试试看，总比坐以待毙强。