浅论城市电视台品牌栏目的打造

摘    要： 在媒体竞争越来越激烈的今天，城市电视台如何才能找到一席之地，扬长避短最大限度的发挥自己的优势？从本土优势出发，打造属于自己的品牌栏目，无疑是城市电视台走向成功的最佳途径。本文将以此为出发点进行浅要分析。

关键词： 城市电视台栏目品牌化;本土特色

随着新媒体的崛起，不可否认电视媒体的发展越来越艰难。而城市电视台处在新媒体、央视和省级卫视及省级地面频道多重“挤压”的尴尬境地， 面对各种压力，怎样才能化劣势为优势，寻求生存发展之路呢？节目精品化、贴地化成了现实的最佳策略之一。一个城市电视台， 只有办出有本土特色的品牌栏目， 才可能最大程度地吸引受众，找到突围之路。

一、品牌栏目的内涵和外延

著名经济学家史蒂夫·金曾指出：“产品是工厂里创造的东西;品牌则是由消费者带来的东西。”因此品牌不同于具体存在的产品，它是在消费者心中被唤起的想法、情感、感觉的总和。对于电视台来说，观众即是消费者。一个拥有良好品牌栏目的电视台，就意味着拥有广大观众的信任和忠诚。品牌栏目对于一个频道或一家电视台来说，就象品牌产品对于企业，拥有成功的品牌就意味著市场上的成功。电视节目品牌包括以下三个要素：节目名称、节目标识、节目商标。一些电视台的名编辑、名记者、名主持人也统属电视品牌范畴。除电视品牌三个基本要素外，电视品牌还包含着受众对它的认知度和忠诚度，具有很丰富的内容。

二、城市台发展品牌栏目的必要性

目前各级城市电视台危机四伏。从收视上来看，受新媒体及上级电视媒体挤压，城市台在夹缝中求生;从创收上来看，各级城市电视台市场相对封闭、单一，且各自为战，先天不足为自身发展设下了“瓶颈”。目前地方财政对电视台的补贴愈来愈有限，其主要依靠的广告资源也出现了断崖式下滑，某些领域还被政策严加限制，多种因素导致地方电视产业的资源补偿系统已经出现严重的供给矛盾;从人力资源上来看，外部的供给矛盾造成内部优秀人员大量流失，形成了恶性循环。城市电视台在如此岌岌可危的情况下，更需要打造一个品牌节目，依托该栏目激活一个收视时段，创造一个新的收视群体，甚至使一个电视频道乍现生机。虽然打造品牌栏目并不容易，但万里长征必须要跨出第一步。

三、城市台品牌栏目构建原则

传播学理论认为，人们关心周围的事情，一般要胜于关心遥远地方的事情。品牌栏目本土化，顺应了受众的心理定势，满足了受众的心理需求，容易激发本土观众的共鸣，带动观众的兴奋点。如何迅速、高效创建一个城市台的品牌栏目？笔者认为有以下几个原则。

1.原则一：一个频道一个品牌栏目

虽然品牌栏目越多越好，但是对于人、财、物都非常有限、资源也极度短缺的城市电视台，一个频道出现一个品牌栏目足矣。创办一个名牌栏目，就可以托起整个频道的标识和影响力，甚至创收，可以达到“以一当十”的功效。

2.原则二：从里到外都要本土化

塑造本土化品牌栏目，城市电视台具有得天独厚的优势。这得益于对本土题材的熟悉了解，对新闻线索的最先知晓以及拍摄方便的地域优势，这些方面，都是上级电视台难以企及的。

塑造城市电视台的品牌节目，一定要走本土化道路，强化地方特色。如关注本地区的新闻事件、新闻人物，制作本地区观众喜闻乐见的文艺节目，对与本地区群众生活关系密切的国家政策调整及外部热点事件作本土化解读等。以本土化为追求的观念，不仅是指节目内容的本土化，它至少还应该包括节目的文化构成、审美品格、表述方式等方面的本土化。前者是“本土化”的显层、浅层和外化，而后者则是“本土化”的隐层、深层和内蕴。

3.原则三：做“点”不做“面”

城市电视栏目取材有限，选择上既要切合地方形势，又要兼顾各个方面的意见和要求。作为一个城市电视台的工作者来说，无不希望有一个无限的取材范围和自由的思想表达空间，但这对精品栏目的危害也是很大的。城市电视台要做好的就是“点”而不是“面”，要尽量向纵深发展将栏目做“精”，而不是横向发展将栏目做“广”。如果一味贪多求大，不但会偏离了栏目的定位，还有可能伤害了受众的信任，导致好不容易建立起的栏目最终走向“四不像”的尴尬境地。

4.原则四：坚守稳定的风格

电视节目是一个滚动的信息流。为了发挥品牌效应，品牌栏目应该有相对稳定的艺术风格，包括名称、片头、格调、主题曲、主持人等，应保持相对稳定和统一。城市电视台品牌栏目的内涵性标识设计应当突出本地的人文景观及风土人情，根据节目需要适当启用地域化（或方言化）主持人，他（她）必须深谙当地的语言与文化，为受众的“自己人”。栏目一旦定位，一旦划下了范围，实际上就如同栏目与特定观众签下了一份合约，按栏目定位选材，能使观众养成收视习惯，而如果偏离栏目定位选材，超越了范围，则无异于单方面“撕毁协议”，其结果必定造成大量的观众流失。

任何一个品牌栏目的地位都不是与生俱来的，评判一个栏目是不是品牌栏目还有更多更高的标准，如高知名度，高收看频次，高忠实指数等等，因此维护或发展一个品牌栏目往往比塑造一个品牌栏目需要更多的努力。目前城市电视台要做的是：先生存，再发展。守住老的品牌栏目，从老品牌中要效益，在此基础上再拓展新的品牌栏目。

参考文献：

[1]苗棣 等著《美国经典电视栏目》 中国广播电视出版社

[2]宗匠 著《电视娱乐节目：理念、设计与制作——中国电视前沿书系 》中国广播电视出版社，2003年版

[3] 罗明主编：《电视媒介的市场对策》，人民出版社2003年版

[4] 罗钢、刘象愚主编：《文化研究读本》，中国社会科学出版社2000年版

[5]欧阳国忠：《中国电视前沿调查》，经济日报出版社，2002.

[6]潘青山：《只有原创的，才是本土的—访《走入香格里拉》总导演、总策划——陈强》，载《声屏世界》，2002年第10期

作者简介：张子蕾（1983-），籍贯：河北省石家庄市;学历：中国传媒大学在职研究生;职称：编辑（中级）;单位：石家庄广播电视台;研究方向：电视节目研究、媒介管理、传播学。