新媒体传播方式选择对奢侈品购买行为影响及分析

刘瑛

摘 要：社会经济的进步和信息化进程的加快使得信息沟通变得越来越高效便捷，奢侈品这类高高在上的产品也逐渐走进大众视野，接受大众的讨论。新媒体传播的兴起更是加速了社会的讨论，GUCCI在2018年6月份推出的超现实创意短片更是引起了业内外的广泛关注和讨论。对此，利用市场实验的相关方法，对新媒体传播方式选择对奢侈品购买行为的影响进行市场调研和分析。

关键词：市场实验设计;新媒体传播;奢侈品;GUCCI

中图分类号：F126.1      文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2020）15-0038-04

一、研究背景

（一）奢侈品的定义与发展

奢侈品一般被定义为：“一种超出人们的生存与发展所需要的范围，具有稀缺、独特、珍奇等特点的消费品。”全球著名奢侈品Chanel的创始人曾说：“当必需品满足不了人类，名牌就成了必需品。”随着国民生活消费水平的不断提高，越来越多的人将倾向选择购买奢侈品。

中国奢侈品市场发展至今，也具备了其独特特征。一是消费年龄年轻化，年轻人成为消费奢侈品主力人群;二是奢侈品品牌范围聚焦在欧美大牌，国有自主品牌在这一方面竞争力薄弱;三是奢侈品消费途径通常是国外旅游、国内大型商场、买手代购，或跨境电商直接购买。

（二）新媒体传播在奢侈品行业的发展

随着信息技术的普及，新闻媒体与人们的日常生活愈来愈密切，信息化、全球化使得新媒体技术渗透到人们生活的方方面面。国际奢侈品开始采用多方位的手段来为顾客提升产品价值，将品牌文化、品牌质量、品牌审美和客户忠诚度作为企业的核心戰略。……