主播眼中的带货县长们

李天锐

“温柔的星空，农产品让你感动。我们在这里，为你带来最低价格。”

“今天参加直播带货的市长县长们，很多都是第一次。让我们以热烈的掌声，鼓励他们好吗？”

今 年5月，2020年四川省“乡村优品上头条”市（州）县（市、区）长直播带货推介公益行动在成都举行。作为活动现场首个开嗓的主播，巴蜀笑星马维维的激情感染了现场和直播间里的观众。

“相比彩排时，今天各位市（县）长都表现得很好，也有点‘难为他们，既要作懂行的推荐，又要适应直播的话语体系。”活动结束后，马维维告诉廉政瞭望·官察室记者。

如今，随着县长直播带货兴起，在或长或短的接触中，县长们的临场表现、幕后准备、心中关切等，也给阅人无数的主播留下了深刻印象。主播的视角，成为观察领导干部在新形势下如何学网、懂网、用网，加强政府治理的一个侧面。

意外： “临场不乱”与“歪楼有理”

“到了金广安，好事自然来。“只要7块9，5斤柠檬跟你走”“送您两件，一生好梦”……4月25日下午3点，四川省广安市广安区政府区长刘永明走进直播间，与四川广播电视台主持人李喆一道开启线上直播带货，向全国网友推介广安柠檬。

“从直播接触看，他是个豪爽的人，接地气。”说起对刘永明的印象，李喆打开了话匣子。

“20多分钟直播，他懂得如何与网友拉近距离。”李喆对廉政瞭望·官察室记者回忆。带货时，讲到家里怎么用柠檬，柠檬的泡法和吃法，刘区长介绍，自己爱人经常在家里做柠檬凤爪，这是广安百姓喜爱的美食，网友反响就很热烈。

直播中还有个细节。“我们要带货柠檬酒，我灵机一动，加入了品尝柠檬酒环节，准备边喝边聊。征求他的意见时，他爽快地答应了。”李喆说。

让县长区长化身“厨神”的活动，已在多场直播中运用。今年5月，米易县县长班宏走进“川报观察”直播间，“为阳光代言”推荐当地产品时，就穿上了小围裙，现场做了一顿米易特色铜火锅。“这段厨艺秀创造了直播热度的又一峰值，我看到有网友评价‘一看就是在家里做事的。”该活动主播兼策划“小林哥”告诉记者。

不少县长在直播中妙语连珠，让主播印象深刻。中部某市融媒体中心主播萧萧向记者回忆，一次，一名县长和贫困户一起参加助农直播，贫困户演示做面食，因摆上来的东西多，镜头转换等原因，县长从镜头上消失了。网友留言称：“县长撤了？”很快，县长从后面探了个大脑袋：“我做贫困户的坚强后盾。”此话一出，获赞无数。“县长直播中，要能侃、能吃、能互动、能唱跳，可以小小皮一下，但不能过头。”萧萧说。

亲民、接地气之外，县长临场的镇定也让主播刮目相看。“小林哥”回忆，“这次活动，我有两个‘意想不到。一是没想到3小时的直播，货1个小时就卖空了。这时，只见班宏很镇定地在现场与当地有关部门沟通，很快补了两次货。二是户外直播进行中，下起了暴雨，应急预案马上启动，我俩交换个眼神，淋着雨直播继续，别有一番味道。”

“与网红相比，县长带货，最重要的还是真诚。”萧萧回忆起中部一名副县长在直播时的表态，“这批果子采摘比较急，是从农家直接进的，不可能一个坏果也没有。我们努力将坏果率降到最低。”

今年来，参加四川广元市昭化区和广安市广安区两次县区长直播带货后，让李喆直呼“意想不到”的，还有地方官员的敏锐头脑。

“比如广安区直播主题是带货柠檬，刘永明区长抓住机会‘歪楼，预告起广安区柚子旅游文化节会有什么活动，柚子如何质优价廉。昭化区区长龙兆学直播带货土鸡时，也不忘介绍如何鉴别真正的土鸡，给网友传授知识，吸引了许多观众。”李喆告诉记者。

事实上，每一次成功的直播，都离不开细致的策划。直播背后，县领导的表现也被主播看在眼里。

“这次3小时‘行进式直播，从策划到实施仅用十多天。”“小林哥”介绍，这些天里，从选品、文案到流程，他们与班县长及相关部门面对面开了多次协调会。包括每十分钟要介绍什么主题，如何吸引网友等。从“这句话，这样说是不是更方便网友理解”，到直播地点选取、如何转场、站位，班宏都与他们反复试验讨论。

碰撞：有人推脱，有人“暗自较劲”

据统计，今年以来，全国已有数百位县长、副县长参与了直播带货，总体来说发挥不错，但直播时感到紧张、不适应的也有不少。沟通时也会出现各种状况。

在受访的多名主播看来，县长直播中首先要克服的就是紧张。

参加县长集体带货直播时，马维维注意到，还是有人手抖、脸红，说话磕巴。一名县长本打算直播中邀请“专业人士”上场，上台后因紧张忘记了。“我只好不停眨眼睛，又给早已准备好上场的‘专业人士示意，并给县长递话提醒。就在我准备让工作人员举牌时，县长想起来了，后面一下子就顺了。”

萧萧也遇到过一次“状况”。今年4月的某县副县长带货直播，头天彩排很顺利。谁知次日正式直播，副县长忽然拿出一份“小抄”，藏在直播桌上开始念起开场白。萧萧发现稿子中居然标注了12345，注明哪些地方应停顿，并对生僻字注音。

“这时我接过话，说了两个笑话，又做小游戏。他很快适应了，抛开讲稿开始‘讲自己的话，最后气氛很好。事后他告诉我，彩排回去后很紧张，想了又想，手里有稿子才安心。”

对有的县长来说，这种因怕说错话、表现不佳影响自己和所在区县的紧张情绪，从彩排时就开始了。

东部某市融媒体中心主播刘柳告诉记者，尽管组织已经安排直播，一名副县长彩排路上还在推脱：“我刚分管这块，还不熟悉，能不能缓缓，不然出状况给县里丢脸。”

有一次，刘柳筹备直播，备受一名县长反反复复犹豫不决的困扰。“他开始说参加，后来又因公爽约。反复两次后，来彩排的是副县长。”

刘柳告诉记者，正基于此，主播就要在直播中给县长“安全感”。“第一是在身份上，我们都是党媒或融媒体中心主播，借用了电商的平台，既对情况很熟悉，又不至于‘玩脫了。与网友开玩笑、插科打诨的任务，就由我们来完成。县长更多扮演专家和邻家大哥的角色。”

不过，有的县长对直播态度复杂，既不愿落后于人，似乎也不愿太出头。一次市里集体带货彩排时，一名县长对刘柳提起另一县领导带货的金额，似有“誓在超越”之意。还有县长曾私下问刘柳，邻县来的为何是副县长，为什么他们搞特殊？得到回答后，他仍面有不悦。

彩排前的项目沟通中，主播与县长还会出现更多碰撞。这时，也是观察县长关注关切点以及当地官场的一个窗口。

中部某市新媒体主播洪星刚开始直播对接时，有点被县里吓到。“副县长提出要在50分钟带八款产品。我只好回复，时间太紧，不可能面面俱到，要选最有特色的，最多四件。”

一次，某县邀请萧萧团队策划县长带货，县长签批初步方案后，建议带的却是工业产品。疫情原因，工业品销售也很急迫，单价更高，但与直播平台的受众——普通网友不契合。后来萧萧才知道，第一版方案体现了县里的政绩考量。“带货不能贪大，不能单纯比较成交额，适合与舒服最重要”。后来，这一点得到县长认同，货物改为农产品和文旅精品。

“地方政府想宣传的东西，未必是网友喜欢的。这说明，县长们还要加强对直播和网友的了解，尊重互联网规律。”萧萧感慨。

有时，县长与主播还会为环节设计“交锋”。洪星告诉记者，沟通台本时有一个环节，是副县长清唱《采茶曲》，該副县长给他打电话，表示自己不擅唱歌，建议由主播唱，自己念旁白。但洪星不肯放过这个设计，最后改为由县长念旁白，并与两名主播一同唱《采茶曲》。

让洪星印象最深的还有，某次县长直播快彩排时，还有一名政府工作人员试探性询问，为让带货成效更明显，是否让部分公职人员发动一些熟人购买。“不管是否为县长的意思，我当即拒绝了，对他说，你们要对本地的优质资源有信心。后来的结果，也证明了这一点。”

思考：跟着推着县长往前走

尽管有各种博弈，县长直播带货仍如火如荼地开展起来。主播们也了解到，直播结束后，县长和当地也有一些变化。

卸下胸麦后，东部某县县长长舒一口气，他与萧萧握手探讨，“表现还行吧？”县长说，“直播是一场‘长跑，它有特殊性和不可预料性，与我以前参加的招商会、发布会完全不同。”

直播几天后，刘柳也在另一场合听到了县长的思考。“如果再给我一次带货机会，我会更放松，会设计得更好，比如发起一个食品烹饪大赛或吃货大赛。但我不会‘尬用网络流行语讨好网友，那不是我的初衷。”听到“尬用”一词从50岁的县长口中说出，刘柳很感慨。

前不久，洪星采访某县政府会议，听到县长谈起上次直播，“他要求涉农部门都要直播，不光是带货，也让局长们了解网友喜欢什么。”他还举例，大家要有想象力，小木梳套上简约的挂饰，荷包上写“蓝瘦香菇”“全县最美”等，就能吸引更多网友购买。

“网络经济也是眼球经济。要研究年轻人的喜好，精准对接受众。也要努力扶持实体门店，加快转型。”这番话，让洪星为之一震。

米易方面最近与“小林哥”联系，则是探讨带货的后续工作。“我们都认为，不是直播结束就没事了。后期的物流、发货、售后，是不是经得住如此大流量的考验，这才是更需要关注、却容易被忽略的。县长表示，要将后续一直盯下去。”“小林哥”说。

直播之外，有的情况也在改变。一次直播后一个月，萧萧发现，县长再次来到当初一同做菜的农户家中，了解土鸡销售情况，她就给农户打了个电话：“县长说，我这里已成为不是联系点的联系点。”

对此次县长带货直播兴起，主播也有思考。“这是受疫情影响的非常之举。我们有幸担当了县长与网友之间的纽带。说不清这股风潮还能流行多久，但既然出现了，我们就要跟着、推着县长，一起往前走。”洪星告诉记者。

就在前一天，他和团队刚拒绝了某县“做一场名为县长带货直播，实为放录好的VCR”的提议。