数字化博物馆的游客行为意向影响因素的实证研究

吴珊珊 李颖如 陈科帆 黎毅瑜 阚慧雯

随着信息技术的不断发展，数字化技术成为激发博物馆活力的有效手段。同时，数字化博物馆受到业界和学术界的广泛关注。然而，现阶段关于数字化博物馆的游客行为意向影响因素的相关研究相对缺乏。基于此，本文以广东省博物馆为例，运用问卷调查的方式和多元回归分析的方法，探讨数字化博物馆的游客期望、感知价值、主观规范的影响关系。实证研究发现，游客期望显著正向影响感知价值;游客期望显著正向影响行为意向;游客感知价值显著正向影响行为意向;游客主观规范显著正向影响行为意向。

引言

近年来，随着科学技术的进步以及人们对文化需求的提升，传统博物馆受到技术、场地等因素的限制，逐渐难以满足游客的需求，未能使博物馆的社会教育和文化传播功能得到充分发挥。与此同时，数字化博物馆以实体博物馆为物质基础、以虚拟博物馆为网络延伸，并以优越的资源管理方式和展示方式打破了时空局限，开辟博物馆建设和发展的新道路。伴随着数字化博物馆不断发展，学术界开始研究数字化博物馆，为数字化博物馆的发展与完善带来一定的启示。国内学者主要关注数字化博物馆发展的技术及管理模式等相关问题，大多数文献对数字化博物馆的探究停留在定性研究的层面，鲜少从游客的视角探讨数字化博物馆的发展路径。而何种因素会影响游客对数字化博物馆的行为意向，这些因素又是如何发挥影响作用的，相关问题未得到充分研究。在已有的行为意向的相关研究中，期望、感知价值以及主观规范对行为意向的影响较为显著。因此，本文引入期望、感知价值、主观规范3个变量，并探究其中的影响关系，进而探究数字化博物馆的游客行为意向的内在机制，以期更好地了解受众的需求，为数字化博物馆的完善提供指导。

一、文献回顾和研究假设

（一）数字化博物馆的研究评述

随着数字化技术的应用和发展，数字化博物馆引起社会关注，国内学者在21世纪初开始研究数字化博物馆。对于数字化博物馆的定义，目前学术界众说纷纭。通过梳理文献发现，数字化博物馆主要存有两类说法：一是实体博物馆数字化，以实体博物馆为物质基础进行虚拟博物馆的网络延伸;二是非实体的虚拟博物馆。在当今信息时代，由于博物馆行业的发展和革新，大部分传统博物馆以实体博物馆为基础进行藏品信息数字化，如故宫博物院、广东省博物馆、上海博物馆等;少数博物馆以网络为载体建设虚拟博物馆，如Google Arts & Culture、万维虚拟博物馆、中国虚拟博物馆等。

国内学者主要研究数字化博物馆的技术研究与应用特征及发展模式、建设及管理模式、模式与产业化研究和设计与开发等方面。另外，少数学者关注数字化博物馆的游客态度和行为。无论是讨论受众的体验情况、用户参与的现状，还是调研公众对博物馆数字化展示的满意度，基本上是从游客的视角进行浅显地定量研究，仅停留于某个因素的定量分析。然而，关于数字化博物馆的游客行为意向的影响因素以及内在机制的相关研究尚有不足。在数字化博物馆的背景下，本研究尝试从期望、感知价值、主观规范3个影响因素出发，寻找并建立其与游客行为意向之间的内在联系，一定程度上揭示数字化博物馆的游客行为意向的内在机制。

（二）研究假设

1.期望

期望理论是一个动机的认知过程理论，基本理论假设是：行为、动机、期望和收益之间存在联系，人们采取某种行动的动力或激励力取决于其对此种行动结果的价值评价（即效价）和对达成该结果可能性的估计（即期望值）。许多学者研究期望对感知价值、行为意向的影响作用，而这种影响会因不同的研究对象产生差异。韩宜轩研究文化创意景区时发现，游客期望与感知价值存在负相关的关系。许瑞雪和李鹏调查广东温泉旅游的结果显示，期望对满意度有负向的显著影响关系，对忠诚度无正向的顯著影响关系。而张新安和田澎通过建模证实期望指标对顾客购后行为意向没有明显的影响，但是该指标的满足程度显著影响顾客的购后行为意向。在数字化博物馆的背景下，游客的期望是否会产生影响，这种影响是否是积极的，仍需要实证研究来证明。结合实际，本研究做出如下假设。

H1：期望正向影响游客对数字化博物馆的感知价值。

H2：期望正向影响游客对数字化博物馆的行为意向。

2.感知价值

感知价值最早由Zeithaml在顾客感知价值理论研究中提出，即人们基于获取产品或服务前后感知的利得与其付出的成本权衡后的总体评价。感知价值理论经过不断发展和补充，可延伸为游客感知价值，定义为完成一次完整的旅游活动时感知得到的总体效益与付出的总成本在完成整个旅游活动的产品或服务后做出的总体评价。基于此，本文将游客感知价值引入研究。在感知价值的相关研究中，游客感知价值对游客忠诚具有显著的正向影响，也有学者指出感知价值正向影响行为意向。而在数字化博物馆的背景下，感知价值对行为意向的影响有待证实。因此，本文做出如下假设。

H3：感知价值正向影响游客对数字化博物馆的行为意向。

3.主观规范

主观规范，指人们能够感知到的是否应该实行某一特定行为的压力。如果周围的人希望他实行他们认为的正面的某种行为，此个体实行这一行为的可能性就会更高。多数学者认为主观规范对行为意向有正向影响。刘炼等学者在体育彩民购彩行为研究中指出，购彩主观规范对购彩意向具有正向预测作用。从低碳生活行为影响因素的研究模型中发现，主观规范对低碳者行为意向具有正向影响。相对而言，数字化博物馆作为重要的文化教育机构，为公众提供知识、教育和欣赏的文化教育，逐渐受到游客的认可。游客对数字化博物馆的行为意向，或许会不自觉地受到身边人以及社会压力的影响。因此，本文做出如下假设。

H4：主观规范正向影响游客对数字化博物馆的行为意向。

二、研究方法

（一）变量测量

游客感知价值的测量题项来源于韩春鲜等学者的量表，划分为直接收益的功能价值和情感价值及与支出相比的收益3个方面，共设置8个题项。结合实际，期望的变量依照感知价值测量维度共设置了4个题项。