城市近郊农村居民旅游行为及影响因素研究

李清 李贝贝

随着城市化进程的不断推进，城市近郊的农村居民逐渐突显出巨大的旅游潜力，城市近郊的旅游市场受到人们越来越多的关注。本文以菏泽市城市近郊农村居民为调查对象，对其旅游态度、意愿、旅游动机、旅游决策、旅游偏好和出游限制因素进行了分析研究。调查结果显示，城市近郊的农村居民旅游态度积极、意愿强烈，旅游动机呈现多样化，以游山玩水和慕名已久为主，出游限制因素以有限的时间和金钱、网上获取旅游信息受限为主，最后提出相关建议。

引言

旅游行为指旅游者的行为，研究对象是旅游者或者潜在旅游者。农民旅游市场是一个值得大力开发的市场。国内的前人曾对旅游动机、旅游行为、出游态度和偏好、行为地理空间等进行深入探讨，但缺少出游限制因素的详细阐述。由于出游行为限制因素丰富，使旅游行为方面的研究更加充分。目前，城市近郊的概念随着城镇化建设不断发展呈现一种动态变化。本文研究了菏泽市的城市近郊，即除城市中心范围外，刚转型为城市居委会和尚未脱离农民身份以及含有村委会的地区。调查数据通过SPSS软件，分析了菏泽市城市近郊农村居民的出游行为，并结合影响其出游的因素提出了建议。

一、研究方法

本文研究主要采用问卷调查法和比较分析法。2020年春节期间在菏泽市城市近郊开展问卷调研，共发放220份问卷，回收问卷220份，其中，无效问卷19份，有效问卷201份，问卷回收率100%，回收问卷有效率91.36%。问卷发放地点包括了菏泽市2区7县经济水平相对较高的人流密集点和周围公园景区等地，调查对象是城市近郊的农村居民。采用SPSS分析问卷调查数据，得出相关结果。

二、菏泽市城市近郊旅游行为特征

（一）菏泽市城市近郊农村居民旅游人口统计学特征

（1）从性别特征看，此次调研对象男女比例相差无几，由于在调查过程中发现女性配合度明显高于男性，占被调查总数的52.3%，男性占被访者总数的47.7%。

（2）不同年龄段的人的价值观不同，在旅游行为方面存在差异。从此次问卷调研结果上看，61岁以上的农村居民最少，仅占被访问者的1.1%;20岁以下和51～60岁的农村居民被访者占比相同，均占9%;31～40岁的被访问者最多，占比31.2%;41～50岁和31～40岁的被访问者所占比例比较接近，分别为24.6%、25.1%。总体来说，青年及中年人群是被访者的主体部分。

（3）从受教育程度看，此次被访者的受教育水平因处于菏泽市城市近郊地区，文化程度数据相对可取。其中，小学及以下文化程度占总被访者的13.1%;初中文化程度的占比为29.1%;中专、职高和高中文化程度占比为30.1%;大专占总被访者的8.6%;本科及以上占比为19.1%。这一特征符合城市近郊的特点，不比城市高水平文化程度多，但又比传统的农村较低的文化程度要高。

（4）从职业程度看，此次被访者的职业中，城市近郊的非农业化程度比较明显。其中，在外务工人员占比最多，为21.3%;学生占比其次，为20.1%;企事业单位职工中占总被访者的18.0%;务农人员占比12.2%;个体户、企业主占比7.5%;离退休人员占比3.0%;医生、教师占比13.4%;其他职业占总被访者的4.5%。

（5）从家庭年收入看，在受访者中，2萬以下的家庭年收入占比最小，为2.0%;2万～4万的家庭年收入占比为4.6%;4万～6万的家庭年收入占比为30.2%;6万～8万的家庭年收入占比为43.1%;8万以上的家庭年收入占比为20.1%。由调查数据可知，城市近郊的农村居民家庭总收入距离城市人口收入还存在差距，但总体刚好呈现一种过渡性质。

（二）菏泽市城市近郊农村居民出游态度与意愿分析

1.出游态度

非常不支持旅游的被访者人数为零，不支持旅游的被访者仅占0.5%;对旅游持无所谓态度的被访者占比25.1%;支持旅游的被访者人数占比53.3%;非常支持旅游的被访者人数占比21.1%。从整体的调查数据中得知，农村居民对外出旅游表现的持积极可观的态度，说明农村居民是存在较大潜力的消费市场。

2.出游意愿

农村居民的出游意愿相对较高，非常愿意的出游意愿占被访者总人数的43.2%;愿意的出游意愿占41.7%;不清楚的出游意愿占比14.6%;不愿意的出游意愿占比0.5%;非常不愿意的出游意愿占比0.0%。从整体的调查数据（表1）中得知，农村居民的出游意愿强烈，但仍存在对出游意愿表示模糊的被访者，因此调查农村居民出游限制因素十分必要。

（三）菏泽市城市近郊农村居民出游行为偏好分析

1.出游时间偏好

选择寒暑假时间出游的农村居民占比最多，为47.1%，此类主要是学生以及乡镇企事业单位工作人员;有26.2%的农村居民选择农闲时间出游，这类主要是具有农田地的城市近郊农村居民;选择随时、春节前后、其他方式出游占比分别为14.3%、7.1%、4.3%;选择周末出游的人占比最少，为1.0%，因为周末时间短，受出游天数的影响不能出游。

2.出游交通工具偏好

农村居民出游工具偏好于火车，占最大比例，为60.7%;其次，偏好的出游工具为大巴车、高铁、其他方式和飞机，分别占比13.4%、12.4%、8.5%和5.0%。这样选择的原因有两个：火车出游费用比飞机便宜;大部分农村居民没有出过远门，火车比较安全。还有部分群体从未坐过飞机和高铁，选择尝试新事物，调查中发现被调查者会选择自驾等出游方式。

3.出游组团形式偏好

占最大比例的旅游组团形式是和家人一起出游，其次是和亲戚朋友一起、和同事一起、独自一人以及跟随旅行团出游，分别占比26.7%、13.8%、11.9%和7.6%，占比最少是和村里人以及其他旅游组团方式，分别为1.9%和0。

4.出游单次计划消费偏好

农村居民的旅游单次计划消费500～1 000元的占比最大，为29.9%;其次为1 000～1 500元、1 500～2 000元、2 000～2 500元，分别占比29.4%、14.9%、11.4%;占比最小的分别是500元以下、2 500元以上，分别占比10.0%和4.5%。

5.出游住宿偏好

在旅游住宿中农村居民选择一般酒店的占比最大，为49.8%;其次是小招待所/青旅、亲戚朋友家、高档酒店，分别占比21.9%、15.9%、7.5%;住宿占比最少的是其他、不留宿，分别占比3.0%和2.0%，其他的可能选择以农家乐的形式居住。

6.出游饮食偏好

农村居民的旅游饮食最偏好于干净卫生、有地方特色，分别占比20.4%、19.9%;其次偏向方便就行、便宜吃饱就行、无所谓、有营养、符合口味、性价比高，分别占比14.9%、12.4%、10.4%、8.5%、6.0%、5.0%;占比最少的分别是知名餐厅1.5%、其他1%。

7.出游目的地偏好

农村居民偏好于不同于当地自然环境的地区，即自然环境秀美的地方。有39.1%的被访者旅游偏好于自然风景秀美;有7.9%的被访者旅游偏好于现代文明;有22.9%的被访者旅游偏好于文物古迹;有1.7%的被访者旅游偏好于宗教信仰;有12.7%的被访者旅游偏好于民俗风情;有8.5%的被访者旅游偏好于城市园林;有7.1%的被访者旅游偏好于其他。

（四）菏泽市城市近郊农村居民出游决策行为偏好分析

1.旅游动机分析

农村居民的旅游动机呈现多样化（表2）。在被访者中，有23.4%的旅游动机是游山玩水;有20.4%的被访者表示其旅游动机是慕名已久;有10.3%的被访者的旅游动机是缓解压力;有9.8%的被访者是走亲访友;有14.5%的被访者是出于增长见闻;出于商务会议、求签拜佛、村委会组织旅游和其他目的出游者均占1.0%;分别占比4.2%、2.2%的旅游动机是新婚度蜜月、奖励子女升学;选择观光旅游、休闲度假为旅游动机的被访者分别占比5.0%、5.8%。

2.获取旅游信息渠道分析

信息获取渠道方面最，受被访者青睐的方式有亲朋推荐、网络（抖音、快手等软件），分别占比42.8%、38.9%;选择电视广播、村委公告、旅行社广告的被访者分别占比5.4%、5.1%、6.0%;选择报纸杂志、其他的被访者占比均為0.9%。整理数据（表3）发现，选择亲戚朋友的人是认为亲戚朋友的信息比较真实可靠，其次选择网络的被访者之所以受欢迎是因为学生及中青年人较多。

（五）菏泽市城市近郊农村居民旅游时空动态行为分析

1.出游次数

城市近郊的农村居民中有38.3%的受访者出游次数为2次，29.9%的被访者的出游次数为1次，12.9%的受访者的出游次数为3～5次，有2.0%的被访者出游次数为6次以上，更有16.9%的被访者的出游次数为0。

2.出游距离

城市近郊的农村居民中，有38.3%的受访者选择省外出游，38.8%的被访者选择省内出游，5.0%的受访者选择出境旅游，有19.9%的被访者选择市内旅游。

（六）菏泽市城市近郊农村居民出游行为偏好分析

在调查问卷设计时，为了便于对被调查者的出游限制因素进行了解和详细阐述，本数据也采用了李克勤量表的方式，要求被调查者用“非常同意”（1分）、“同意”（2分）、“不清楚”（3分）、“不同意”（4分）、“非常不同意”（5分）5个等级来评价各个因素对自己出游制约作用的大小。在最后收集到的201个有效数据中，经SPSS 25.0统计软件进行数据分析，如表4所示。

从表4内容可知，位居前3位的时间、金钱和网络有效信息的获取制约因素是城市近郊的农村居民认可度较高的，其中，金钱和时间仍是现今制约城市近郊农村居民出游的主要因素，而网络有效旅游信息的获取也成为当今在“互联网+旅游”的趋势下农村居民出游制约的主要因素之一。

总而言之，13项出游限制因素的总体信度系数是0.687>0.5，标准化信度系数为0.713>0.7，说明这13项的信度较高。

三、发展菏泽市城市近郊旅游的建议

（一）政府层面

首先，针对农村居民旅游态度积极乐观、旅游意愿强烈，但不知如何在网上获取有效的旅游信息的情况，加大旅游信息宣传的同时应该让相关驻村干部普及网上旅游信息获取渠道，可以选择在相关乡镇机关设立专门的咨询、中介平台，使农村居民详细了解旅游信息。其次，就乡村振兴要多关注“三农问题”，在增加农村居民的收入之余，可以稍微考虑农村居民的实际旅游生活情况，可以出台惠民旅游政策，选择发放一定的旅游优惠券、降低门票等。最后，采取严格的网络监管程序和法律体系，针对农村居民觉得市场旅游产品多、出游不安全，容易上当受骗的问题，应加大力度管制。

（二）网络媒体层面

积极采用媒体加大旅游信息宣传，在抖音、快手上开设旅游专栏，帮助农村居民更方便地关注旅游信息，并进行网络等媒体的相关报道，增加曝光度。同时，宣传正确的消费观念，使农村居民具有正确的辨别旅游产品的能力，提高其维权能力。同时，利用网络媒体举报一些非法行为，发挥媒体的正面积极作用，使农村居民更放心地出游。

（三）旅游相关企业、管理部门层面

旅游管理部门应该不断完善监督体系，旅游相关企业，包括旅行社、酒店、餐饮业等应该对自身的服务提出更高的服务要求，针对农村居民出游经历少、消费水平低、观念保守的特点，旅游企业应开发以低价为主、中高档为辅的特殊的旅游线路产品，并酌情在乡镇设立咨询点，并针对年轻人喜好从网络中获取旅游信息，旅游管理部门应完善信息平台、丰富信息内容，鼓励游客积极举报导游、旅游景区等不法行为。

（四）农村居民层面

首先，农村居民应降低对新鲜事物的警惕，提高辨别旅游产品、事物的能力。解放思想，减少农村居民内心的自卑感。其次，与时俱进，改变传统观念，树立旅游消费的自信心。同时，在外出旅游时要勇于维权，对违规行为进行检举投诉。

（作者单位：新疆师范大学地理科学与旅游学院）