基于顾客认知的新疆农产品市场竞争力影响因素分析

【摘要】正确地评价一个地区农产品市场竞争力水平及其的影响因素，是进行科学决策的前提。从顾客视角评价农产品的市场竞争力能够更好地反映出市场竞争力的本质要求。新疆农产品市场竞争力从整体上看处于中高水平，主要受到产品力、销售力和形象力等三个基本要素的影响，其中，产品力、形象力等方面具有一定的优势，而销售力是薄弱环节。在上述分析的基础上，通过相关回归分析，研究了影响新疆农产品市场竞争力诸因素的影响程度。未来提升新疆农产品市场竞争力应重点做好三方面的工作：一是提高新疆农产品的产品力，夯实新疆农产品的基础;二是加强新疆农产品的销售力建设;三是采取有力措施保持新疆农产品的良好声誉，培育和扩大忠诚顾客群。

【關键词】新疆农产品   市场竞争力   产品力  销售力  形象力

1引言

市场竞争力的核心是顾客对某种产品的认可和购买。本文拟在定性分析的基础上， 确定新疆农产品竞争力内涵及影响因素，通过顾客问卷调查的方法收集数据资料，运用描述性统计法初步测算出新疆农产品市场竞争力的大小，发现新疆农产品的优势和薄弱环节;运用相关回归法找出影响新疆农产品市场竞争力的主要因素，为制定恰当的决策建议提供依据。近年来，学者们对农产品竞争力做了较多的研究。根据中国知网数据，截止到2019年3月，关于农产品市场竞争力及其影响因素的研究成果共有1271篇，其中涉及到新疆农产品的文献有11篇。以往的研究，主要采用综合指标评价法，即在解析农产品市场竞争力构成要素的基础上确定评价指标，在采用层次分析法、熵权法等确定各指标的权重，最后得出综合评价值，这为本文研究奠定了良好的基础。但也存在以下几个方面需要深化研究：一是从定义农产品市场竞争力构成要素出发建立评价指标体系，但是，对对农产品市场竞争力本身普遍没有进行变量定义及测算，从而无法进行农产品市场竞争力影响因素分析;二是对农产品市场竞争力构成要素的认识不够准确，不少论文将地区资源、产业发展、法律政策、市场监管等外部因素纳入到市场竞争力的构成要素之中，看似全面，实则偏离了农产品市场竞争力的实质。有些论文试图将企业经营性因素和顾客方面的因素综合起来评价品牌市场竞争力，看似全面，实则逻辑上不成立。因为企业与顾客虽分别处于供需的两端，但企业的供应和顾客的购买是同一事项的两个视角，将两方面的因素加权平均不可能得出正确的结论。三是关于新疆农产品市场竞争力及其影响因素分析还不够深入。

2研究思路和方法

2.1农产品竞争力及其影响因素分析

从理论上讲，一个地区农产品市场竞争力是顾客对该地区农产品认可、选择和忠诚程度。农产品市场竞争力的高低主要受到产品力、销售力和形象力等三个因素的影响。产品力反映顾客对某地区（或企业）农产品的质量、品种、包装、品牌等诸要素的认可程度和购买倾向。产品力是市场竞争力的基础性要素，因为顾客购买产品的目的在于满足自身的利益需求，如果产品与顾客需求相脱节，市场竞争力就成了“无本之木、无源之水”;销售力反映顾客对某地区（或企业）农产品信息的关注程度、对其促销活动的认可程度以及购买该地区（或企业）农产品的便利程度等。销售力是市场竞争力的桥梁性因素，只有搭建起实现产品与顾客高效对接的桥梁，顾客的潜在的需求才能转化成实际的购买行为;形象力反映顾客某地区（或企业）农产品形象的认可程度，体现出其市场声誉的好坏及顾客的忠诚度的高低。“金杯、银杯，不如顾客的口碑”。形象力是对产品认可从感性认识上升到理性认识的结果，是长期积累的结果，不仅反映产品当前的市场声誉，而且是顾客持续购买的内在动力。市场竞争力是“产品力、销售力和形象力”诸变量的函数，即“市场竞争力=f（产品力、销售力、形象力）。为了便于数据处理，通常将市场竞争力定义为产品力、销售力和形象力等诸变量的线性组合，它们在整体上说明市场竞争力的同时各要素具有一定的相对独立性。与以往研究所不同的是，本文没有采取综合指标评价法，将市场竞争力定义为“产品力、销售力、形象力”等诸要素的加权算术平均数，而是从市场竞争力及其诸变量的内涵出发，分别测定出诸变量值，描述出新疆农产品竞争力及其诸要素的现状，发现优势方面和薄弱环节。然后再通过回归分析法分析新疆农产品市场竞争力诸因素影响的差异。

3.2调查问卷的设计

论文根据“市场竞争力及影响因素（即产品力、销售力、形象力）”的定义及关系框架设定了调查问卷架构。采用问卷调查法和利克特五级量表的方法搜集顾客对新疆农产品的认知和评价的诸变量的定量评价数据。市场竞争力变量通过“优先购买性（VAR00001）、赠礼倾向（VAR00002）、价值性（VAR00003）和主动推荐性（VAR00004）”等四个子变量组成;产品力变量通过“质量优越性（VAR00005）、品种丰富性（VAR00006）、包装产品购买倾向（VAR00007）、品牌吸引力（VAR00008）、品牌亲和力（VAR00009）和包装体现的地域文化（VAR00010）”等六个子变量组成;销售力通过“购买便利性（VAR00011）、供应及时性（VAR00012）、品牌信息关注度（VAR00013）、产品或品牌信息的送达度（VAR00014）和促销活动特色（VAR00015）”等五个子变量组成;形象力通过“产品知名度（VAR00016）、产品美誉度（VAR00017）、负面报道的抵触性（VAR000018）、社会地位的匹配性（VAR00019）、品牌信任感（VAR00020）和产品依恋度（VAR00021）”等六个子变量组成。将各子变量相应地设计为调查问卷中的问题，这些问题通过利克特量表的方法获得量化值。利克特量表的赋值方法是同意得5分、较同意得4分、既不同意也不反对得3分、不太同意得2分、不同意得1分。量化值的最高得分5分，最低得分1分，得分越高，变量值越大。调查问卷除标题和导语外，分成两个大的部分：一是新疆农产品购买意向及行为调查，包括21个反映测量子变量内涵要求的问题及选项，二是被调查者信息，反映样本构成方面的信息，包括被调查者的常住地、城乡特性、家庭收入水平等。

2.2样本指标值的计算

本文研究的目的在于搞清楚顾客对诸因素实际评价差异及其它们对市场竞争力的影响程度，从而找出优势方面和薄弱环节，为决策提供依据，而不是根据诸影响因素测算出市场竞争力的综合值。因此，为了简化计算，本文假设诸子变量具有同等的重要性，样本各变量值采用简单平均法得到。各子变量得分由所有有效问卷中相关项目得分平均而来，各样本变量得分由其子变量得分平均而来。

2.3调查问卷的发放与回收

本次调查采用了便利抽样方式，疆内被调查者主要采用了学校抽样方式，即通过学前班、小学、初中、高中班班主任协助向学生发放调查问卷，由其带回家请其家长填写后交回。另外，还通过到一些住宅小区、机关企事业单位等发放和回收了部分问卷。疆外被调查者通过新疆财经大学疆外户籍的在校大学生、研究生向其家人、邻居、同学、朋友等方式填写问卷。本次调查在2018年5月—6月间进行，共发出调查问卷500份，回收有效问卷454份，有效问卷回收率90.8%。

3调查数据分析

3.1描述性统计分析

由表1 可见，样本涵盖本外地居民、城乡居民及不同收入组居民，具有较高的代表性。 根据表1中的相关数据计算， 除高收入组样本变量值与样本变量值之间差异较大外，其他各组样本变量值与总样本变量值之间差异在7%以内，显示了不同类别受访者在认知上具有较大的一致性。因此，本文在分析中只对样本总体进行研究，不再进行分组研究。

3.1.1新疆农产品市场竞争力评价与分析

新疆农产品市场竞争力评价值为3.6461，说明新疆农产品市场竞争力处于中等偏上水平。从各子变量看，优先购买性、赠礼倾向等变量值分别为4.3811和4.2797，具有明显的竞争优势，在同等条件下，顾客会优先购买新疆农产品，同时具有选购新疆品牌农产品作为赠送礼品的强烈愿望。主动推荐性变量值为3.5793，具有在其朋友圈主动推荐新疆品牌农产品中等偏上的积极性。产品价值性变量值为3.0793，说明新疆品牌农产品具有一定的价格竞争力，大部分顾客对新疆品牌农产品的价值认可度较高。

3.1.2新疆农产品市场竞争力各子变量评价与分析

（1）产品力的评价与分析。新疆农产品的产品力变量值为3.9960，高于销售力变量值和形象力变量值，说明顾客对新疆农产品的产品属性和品牌认可度较高，新疆农产品市场竞争力具有较牢固的基础。其中，产品质量优越性和产品品种多样性等变量值分别为3.6454和4.0595，说明新疆农产品在质量方面具有一定的优势，在产品品种方面则优势明显。品牌吸引力和品牌亲和力等变量值分别为3.8524和4.1057，说明新疆农产品具有较高的品牌吸引力和亲和力。包装产品购买倾向和包装体现地域文化等变量值分别为3.9758和4.3370，说明顾客较乐意购买有包装的新疆农产品，并认为新疆农产品包装较好地体现了新疆地域文化的元素。

（2）销售力的评价与分析。新疆农产品销售力变量值为3.6339，属于中等略偏上水平，说明新疆农产品销售力有进一步提高的空间。从反映销售力的五个子变量看，购买便利性和供应及时性等变量值分别为4.2709和3.9031，说明新疆农产品的供销渠道较为畅通，顾客购买的便利性和农产品供给的及时性较好。品牌信息的关注度、产品信息的送达度、促销活动特色等变量值分别为3.2952、3.3062和3.3943，说明顾客新疆农产品信息的关注度和送达度还不高，促销宣传特色还不鲜明，需要进一步加强新疆农产品促销宣传的力度，改进促销宣传的方式，以增强促销宣传对顾客的吸引力和关注度。

（3）形象力的评价和分析。新疆农产品形象力变量值为3.7283，属于中等偏上水平，说明新疆农产品形象良好，但还与最佳水平有较大差距。从反映形象力的六个子变量看，产品知名度和产品美誉度等变量值分别为3.5837和3.7952，说明新疆农产品有较高的知名度和美誉度。品牌信任度、产品依恋度等变量值分别为3.9053和4.2709，说明顾客对新疆农产品有较高的忠诚度，负面报道的抵触性的变量值为3.4097，说明顾客对关于新疆农产品的负面信息有一定的免疫力，体现出一定的忠诚性。社会地位的匹配性变量值为3.4053，顾客感到使用新疆农产品可以获得一定的社会地位感。

3.2回归分析

回归分析可以说明各自变量对因变量之间影响的程度及方向，从而找出影响因变量变动的关键性因素。为了简化分析，本文仅以市场竞争力、产品力、销售力及形象力等诸变量平均值（即综合值）为基础研究上述变量之间的回归关系。应用SPSS20.0版本软件计算（注：限于篇幅，本文未列出反映计算过程的表格），可以得出如下结论：

第一，新疆农产品市场竞争力与产品力、销售力及想象力之间存在显著的正相关关系，说明各变量之间变动方向一致，与实际情况相符。

第二，R=0.583说明新疆农产品市场竞争力与产品力、销售力及形象力有较高的复相关系数，F=77.382，Sig=0.000，说明从整体上看回归方程在1%的显著性水平上有效。Durbin-Watson=1.833，接近于2，说明基本不存在自相关问题，可以做回归分析。

第三，新疆农产品市场竞争力与其产品力、销售力及形象力的回归方程为：

新疆农产品市场竞争力=0.588+0.451*产品力+0.071*销售力+0.267形象力

根据回归方程，并结合t及 Sig.值，可以看到在影响新疆农产品市场竞争力的诸因素中，产品力影响最大，其次是形象力，最后是销售力。因为分析所依据的數据是消费者问卷调查的结果，这也反映出消费者对新疆农产品在产品及形象方面有较高的认同度，也说明农产品销售力是新疆农产品市场竞争力的短板。

4研究结论和决策建议

4.1研究结论

4.1.1新疆农产品市场竞争力总体上看处于中上水平

新疆农产品市场竞争力评价值为3.6461，说明新疆农产品市场竞争力处于中等偏上水平。从各子变量看，优先购买性、赠礼倾向、主动推荐性和产品价值性等变量值分别为4.3811、4.2797、3.5793和3.0793。在同等条件下，顾客会优先购买新疆农产品，具有选购新疆品牌农产品作为赠送礼品的强烈愿望。顾客在其朋友圈主动推荐新疆品牌农产品的积极性处于中等偏上水平，新疆品牌农产品具有一定的价格竞争力，顾客对新疆品牌农产品有一定的价值认可度。

4.1.2影响新疆农产品市场竞争力的诸因素之间的作用存在较大差异

从调查数据看，顾客对影响新疆农产品竞争力的第一要素产品力评价值为3.9960，说明顾客对新疆农产品的产品属性和品牌认可度较高，新疆农产品市场竞争力具有较牢固的基础。新疆农产品竞争力与产品力之间的回归系数为0.451，是回归系数最高的变量。因此，提高农产品的产品力至关重要。新疆农产品的销售力评价值为3.6339，属于中等略偏上水平，但在三个竞争力要素值中却是最低的。反映销售力的五个子变量的评价值也呈现出参差不齐。这说明加强新疆农产品的销售力建设十分重要。新疆农产品形象力的评价值为3.7283，属于中等偏上水平，说明新疆农产品形象良好，但还与最佳水平有较大差距。

4.2决策建议

提高农产品的市场竞争力主要有两个基本途径：一是保持和提升优势，二是补足 “短板”或者说，增强薄弱环节。根据以上对新疆农产品市场竞争力的评价与分析，提出如下几个方面的建议。

4.2.1提高新疆农产品的产品力，夯实新疆农产品市场竞争力的的基础

（1）强化农产品质量意识，建立农产品质量全流程追踪体系，使消费者可以通过条形码、二维码、打假电话等多种手段快速便捷地识别出农产品的产地、生产者、品种、质量等级、生产过程中的农药残留、化肥使用、饲料添加剂等信息。

（2）做好品牌名称、标识、宣传语等诸要素的设计工作，使新疆农产品具有更高的吸引力和亲和力。品牌设计的关键在于“差异性”，从新疆地域文化中汲取营养是一条重要得捷径。应突出新疆地域文化元素，将新疆悠久的厚重的历史文化、色彩斑斓的民族文化和大美丰富的自然文化元素与农产品特点相结合，使得新疆农产品富有内涵和鲜明的特色。

（3）加强新疆农产品包装工作，包装是“无声的推销员”。通过包装可以说明农产品的质量等级、产地、生产者、经营者等信息，也可以集中展现品牌名称、品牌标识、品牌宣传语等品牌元素，使之成为吸引顾客关注，激发顾客购买欲望的刺激物。合适的包装还可以便利顾客购买，使散乱无形的农产品标准化、美观化和等级化，从而实现产品的增值。新疆农产品包装除了应遵循农产品包装的一般性要求外，应重点在包装特色和满足长距离物流需要方面下功夫。

4.2.2加强新疆农产品销售力建设

（1）实施合适的价格策略。产品价格是顾客评价产品价值的参照物，对顾客选择和购买产品起着引领作用。新疆农产品定价应该与品牌定位相匹配，重点将新疆农产品的高品质、独特性和低成本很好地结合起来，使之成为拓展区内外市场的有力手段。可以选择两种定价策略：一是优质优价策略，将新疆农产品的高品质、独特性、稀缺性等价值体现出来，适合于新疆特色农产品的定价;二是质优价廉策略，将新疆农产品的高品质、生产经营的高效率（低成本）等特点体现出来，适合于大规模种植的大众农产品的定价，以高性价比赢得顾客。

（2）要做好农产品销售网络建设，线上线下渠道同步进行，提高顾客购买的便利性和农产品供给的及时性。

（3）要改进新疆农产品的宣传工作，以提高顾客对新疆农产品信息的吸引力和关注度为中心开展丰富多样的促销活动。

4.2.3采取有力措施保持新疆农产品的良好声誉，培育和扩大忠诚顾客群

（1）讲好新疆农产品品牌故事，增强顾客的情感依恋很美好回忆，形成庞大的忠诚顾客群。从新疆农产品种植历史、历史名人、关联的重大事件等方面挖掘故事来源，并进行艺术创作，使之成为品牌的灵魂和传播的载体。

（2）做好农产品危机管理，及时消除负面事件对新疆农产品声誉的影响。品牌危机损害品牌形象。但是，“危”中蕴“机”，如果应对得当，措施有力，不仅可以消除负面影响，而且可以获得重生。

（3）提升新疆农产品的品味，使之在满足顾客基本需求外还能具备适配其社会地位的功能。

参考文献

【1】李德立，宋丽影.农产品区域品牌竞争力影响因素分析[J].世界农业，2013（5）：85-90

【2】姚春玲，王红姝，陈玉和.农产品区域品牌竞争力形成机理探讨[J].商业时代，2014（5）：54-55

【3】肖春梅，何伟.新疆农产品竞争力综合评价———基于全国各省市的比较[J].新疆财经，2017（4）：40-49

【4】张涛，王宗水，赵红，等.新疆农产品区域品牌竞争力提升策略研究[J].石河子大学学报（哲学社会科学版），2018（12）：36-44

【5】原帼力，彭世璞.新疆農产品出口竞争力分析[J].新疆财经，2016（2）46

作者简介：刘志林（1962—），男，汉族，现任新疆财经大学教授、科研处副处长，研究方向：营销理论、品牌管理。