短视频风潮下中国的国际形象构建

范枝玲

摘要：长期以来，中国民间对外传播的主要平台主要是西方互联网巨头旗下的产品，在传播渠道上难以摆脱受制于人的局面。近年来，短视频产业的快速发展引发了全球互联网的“短视频社交狂潮”。在此背景下，中国互联网企业尝试“造船出海”，利用短视频社交平台为提升中国的对外传播的能力贡献力量。本文将以抖音海外版的短视频社交APP—— Tik Tok为例，分析当前中国互联网企业海外短视频平台发展现状，以及以其为载体的中国对外传播，并探讨如何借助短视频平台推动中国国际形象的塑造与传播。

关键词：Tik Tok;短视频;文化;中国形象;海外传播

在全球传播和互联网技术的高速发展的态势下，短视频产业近年来发展迅速。其中抖音短视频APP于2016年在中国国内上市，并迅速成为“国民级短视频产品”;2017年海外版抖音APP——Tik Tok横空出世，截至2018年底全球活跃用户已达到 5 亿人，被评为 2018 年活跃度增长速度最快的一款短视频社交App。

Tik Tok依赖于其媒介技术与文化内容的支撑，以国际间的传播辐射为我国与世界的互动构建了新的路径与渠道;也以一种极具亲和力与潮流性的传播形式，成为新时代下中国文化海外传播的重要符号，促进了中国声音、中国故事的对外传播，为世界构建出鲜活生动的中国形象。

一、用户激增 占领覆盖高地

随着快速的生活节奏，当代人呈现出时间碎片化、娱乐碎片化的倾向，而短视频集传播快、时长短、内容丰富、耗流量低等优势于一身，成为大众娱乐、社交和学习的新选择。据统计，最早进入短视频行业的应用VIDDY于2011年在美国成功发布，随后，中国的快手、微视、秒拍等众多客户端也纷纷面世。

经过初期的市场打磨以及原始用户积累后，中国短视频行业终于在2015年迎来了一个巨大风口。在此态势下，各大平台纷纷发力。其中抖音短视频于 2016年9月上线，内容主要是针对年轻人的15秒音乐短视频。2017年，“抖音”迎来了全面爆发，成为日活跃用户超过1.5亿、月活跃用户超3亿，并受到广泛关注的短视频平台。

2017年初，今日头条开始了在美国和加拿大推广抖音的计划，同年3月收购了当地短视频媒体 Flipagram，11月并购美国具有超高人气的Musical.ly音乐平台。以上资源兼并融合后，2017年海外版抖音以崭新的面貌横空出世——Tik Tok。

据美国调查公司 Sensor Tower 数据显示，在 2018 第一季度，TikTok 是全球下载量最大的 iPhone 应用，总计 4580 万，下载量超过了 Facebook、YouTube、Instagram。此外，抖音也频频在日本、泰国、印尼等 APP 下载排行中取得较高的名次。在 2017年登上日本 App Store 总榜第一;2018 年 1 月，TikTok在泰国 App Store 登顶;2 月，TikTok 在越南登上 Google Play 视频排行榜第一。

由数据可见，抖音在走出海外的进程中已取得了较为不错的覆盖度。

而在此前的很长一段时间内，中国除官方之外的传播长期依赖于西方互联网巨头旗下的产品生态之中，在国际中缺乏接地气式的“中国舞台”，再加上一些资本主义国家散布“中国崛起威胁论”式的谣言，更加阻碍了国际传播中的信息的自由流通，有碍于完整真实的中国形象的展示。而Tik Tok的出现，是中国在促进国际信息自由流通，遏制西方国家“一家之言”的重要渠道之一。

二、依托技术 增强传播力度

抖音短视频得以走出国门的一个重要依托是相关技术的成熟与发展。海外版抖音Tik Tok技术的运用主要体现在交互性强、算法精准度高以及媒介情景设计的合理化。

（一）交互性强

Tik Tok的设计区别于传统列表式、瀑布流式的页面布局，将主要功能浓缩于一个页面之内，首页即播放页。创新式地选择减法法则的设计思路，简单有序的视觉体验会给人信息上的安全感，不仅带来了更高效的直观反馈，更使得用户具有第一视角的沉浸式体验感。

国人常常感慨“抖音五分钟，人间半小时。”本只是想利用碎片化时间浏览消息，却在打开软件之后陷入视觉漩涡，无法退出。单击暂停双击点赞的简单操作，融合页面上下切换的设计，使用户的操作更加一气呵成。虽然视频在不断更替，但页面却始终停留在最初之上。抖音的单条视频中没有可拖动的进度条，这种设计在某种程度上模糊时间的流逝，使得用户驻足的时间更长。

在营造沉浸式情景之外，Tik Tok也依据各国国情，严格遵守相关法律。其发行伊始就依照美国的法律规定和社会习俗设立了严格的视频审查制度。Tik Tok官方表示，在其平台上发布的任何付费广告都需要符合平台的标准，而政治性质的广告并不符合Tik Tok平台的调性，因此全面禁止所有政治广告出现。

2019年，Tik Tok 接受美国联邦贸易委员会要求，将软件用户年龄严格限制在 13 岁以上，对不适于已经注册的 13 岁以下用户的视频内容予以删除，并认缴 570 万美元的罚款;且规定此类低龄用户只有在家长允许的情况下才可以登记注册Tik Tok录制视频，以保护儿童的网络隐私。同时，抖音的海外版运营人员多聘请國外员工，审核人员大部分在国内，国外亦有部分审核人员。更好地做到“入乡随俗”。

（二）算法精准度高

此外，强大的算法推荐机制极大增强了用户黏性。Tik Tok使用算法推荐系统，将视频内容精准投放给用户。通过算法推荐系统来为用户画像，分析用户的喜好和使用习惯，然后据用户的使用行为满足用户个性化需求。

与传统媒体中心辐射式乃至点对群式的传播相比较，Tik Tok存在显著的泛主体化、去中心化特征，能够更为灵活直接地到达本地普通民众，与之进行良好的互动。这些源于民众的日常生活的经过一些非专业处理的内容素材，只要是内容新鲜有趣，平民用户也有可能会成为一个小小的中心，吸引其他用户关注、转发以及分享。

并“算法”的加持下，平台深入分析目前内容与用户所留痕内容的特征，进行匹配;并把内容流量池中内容的综合权重作为评估标准，进行叠加推荐，源源不断地将系统所认定符合用户喜好的内容进行点对点分发，使每个用户接收到个性化定制的精准推荐。从而不断裂变，形成指数型的热度增长，使传播效果得到几何式放大。

（三）媒介情景设计合理

在Tik Tok上，后台可以对用户人脸进行智能识别和实时处理，为用户换上不同的特效贴纸和人脸面具，甚至还能做到瞬时捕捉人体的各关键点的位置，同目标姿态进行匹配，在手机上实现体感游戏的功能体验。

此外，Tik Tok平台上的内容与各国本土文化、风俗习惯以及用户喜好也较为契合。比如，在Tik Tok平台上最受泰国用户喜爱的内容是歌舞类和搞笑类，这些视频内容与泰国本土文化贴近，更易受到用户的喜爱。Tik Tok所制造的一系列现象级传播景观中均涉及美食，但二者却在侧重点上呈现出明显的区别。国内的抖音短视频更侧重国内各地美食搜罗以及新鲜吃法，而Tik Tok则明显侧重于“怎么吃”，如其发起的主题活动“#eat on the beat”号召用户行动起来，将自己周围的各种食物伴随着背景音乐一口一口有节奏地吃完，关注点从食物本身转移到了随着音乐律动而进行的与吃相关的“媒介表演”上来。

不仅如此，平台还会根据各个国家的不同节日，推出多样的的挑战赛玩法以及相应的贴纸或道具，如“#choose your character”通過模仿自己喜爱的游戏角色来进行搞笑逗乐。还可以根据网络上的流行歌曲内容，编制变装视频，从一个衣着朴实憨厚的人，迅速变身为酷炫新潮的时尚达人。TikTok甚至与当地热门超市合作，用户需要根据赛制，在美国连锁超市Kroger里购买一些日常必需品，来装扮自己的宿舍，录制带有赞助商相关产品的视频，并添加上标签“#TransformUrDorm”，上传到平台上参与这个挑战活动。吸引用户参与，提高了用户的社群认同感。

三、减少隔阂 提升文化自信

文化与传播在社会变革中发挥着重要作用，国内和跨国信息传播活动可以加速后发展国家和地区的现代化进程。目前世界基本处于全球传播的阶段，但全球传播不等于公平传播和自由流通。

根据联合国的资料，全球收入最高、总人口占世界人口1/5的这些国家的网络用户数占世界网络用户总数的 93%，而全球收入最低、总人口占世界人口1/5的这些国家的网络用户总数则只占全球因特网用户总数的 0.2%，二者网络用户比例差距极其悬殊。网络传播中的信息不对称现象依旧存在，且程度严重。发达国家与不发达国家存在文化的控制与依附关系。

在此基础之上，以美国为首的西方国家在网络中就占有了发布信息的绝对优势。而非英语国家则只能主要以接受信息为主，在接受这些信息的过程中，就会潜移默化地接受这些信息中所隐含的价值观念和生活方式，继而可能造成“文化霸权”。

中国目前虽然综合国力有了较大提升，媒介技术也得到了较大发展，但是发达国家的带有自身意识形态的文化输出依旧滔滔不绝。在这种状况之下，如何守住自身的精神家园，并且推动中国文化“走出去”成为发展中国文化事业的一项重要任务。

在当今，固定互联网传播空间和移动互联网传播空间构成的互联网虚拟传播空间。在国家对外传播管理部门和新闻媒体之外，众多的国外外交机构和新闻媒体、国外公民和国内公民以及各种类型的社会组织都成为中国对外传播中的主体类型之一。联合国微博、各国驻华大使馆微博等经过认证的官方账号在新浪微博上的出现便是典型表现。

与此类似，Tik Tok在进入海外之初，就发起了标签挑战“# We are froming China”邀请全球用户发布关于中国的短视频，截至2018年10月，已有超过 8000 条投稿视频。据统计其短视频的主题主要包括运动、艺术、饮食等七大类。其中艺术主题的视频内容非常多样，包括中国传统的木雕、古乐器、杂技、磁器等中国色彩显著的内容。民众生产与平台在“议程设置”上的结合，能够使Tik Tok成为自然且使人感到舒适的公共外交平台，提升中国在其他各国普通民众面前的可见度。

传播场的内部与外部在某种程度上开始融合，推动中国对外传播由单一型逐渐转变为内外融合型的发展形态，新空间和传统空间之间的逐渐融合渗透，共同打造中国对外传播圈层，构建良好的传播生态。

四、结语

在媒介技术与资本的双重支撑下，我国各类社交媒体频频“出海”开拓市场。Tik Tok作为一个轻松化的国际社交短视频平台，极大地激发了民众生产热情以及外国民众了解中国的期待。

Tik Tok凭借短视频的形式，使得中国本地民众生产的多来源、多种类、高趣味性的海量短视频，以接地气的形式向外输出，不仅展现了中国各地的山河风光与人民的生活面貌，也有助于减少文化隔阂。在国家对外的官方报道以及各类形象宣传片的叙事之下，这种来源于广大民众的视觉叙事作为一种补充，与官方声音一同构建更为多元、包容、向上的中国形象。

但是，在对外传播的过程中，也需要注意可能存在的问题与风险。虽然Tik Tok在各个国家的影响力颇为可观，但也不可避免地出现了与视频质量相关问题。因此，平台要完善内容审核机制，杜绝违法违规内容的出现，尽力避免有损国家形象的内容出现;另外，要不断完善算法筛选机制，将展示中国传统与现代文化，有利于国家形象塑造的内容给予更高的推荐度与覆盖度，更好地传递中国形象与中国故事。

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（作者单位：重庆大学新闻学院）