新昌县“十四五”时期深入推进全域旅游发展对策研究

余瑞明

新昌，“八山半水分半田”，自然风光秀美，人文积淀深厚，素有“东南眉目”之称，是浙东唐诗之路的精华地段，有人文和自然景观300多处。近年来，新昌牢固树立“绿水青山就是金山银山”的发展理念，坚持“生态兴县、旅游富民”不动摇，以大佛寺文化旅游区争创国家5A级景区为契机，扎实推进全域体验化、全域景区化、全域品牌化工程，以全域旅游藍图推进美丽新昌、诗画新昌建设，成功创建国家级生态县、首批国家生态文明建设示范县、全国休闲农业和乡村旅游示范县、浙江旅游经济强县。2019年全县实现旅游收入159.02亿元，总人次1815.62万。

一、新昌县目前全域旅游发展的现状

围绕国家全域旅游发展任务，新昌县各部门对照要求，立足职责，全力营造齐抓共管、协同作战、合力兴旅的发展氛围，大力构建机制健全、产业融合、设施完善、共建共享的发展格局。总体看新昌旅游有成效，但存在的问题和差距也是明显的，主要体现在三个方面：

一是核心竞争力不够强。新昌普通风景旅游资源较多，3A级以上景区就有7家，但真正具有引领性、震撼性的高端景区欠缺，大佛寺目前也尚未创成5A，十九峰的体量也不大，景区总体品牌效应不够，难以形成强有力的旅游吸引力。其次，景区内容单一，融合度较低，仅仅是买个票、看个景、吃个饭，缺乏有吸引力的增值服务，旅游消费低，产品总体偏低端。比如乡村旅游，现在大多数还是以低端的农家乐为主，内容也主要是以餐饮住宿为主，农产品结构单一，农旅融合不够，体验类、娱乐性、休闲性等附加值比较高的产品相对缺乏，难以产生较高的经济效益，存在当地旅游产业发展难以可持续的风险。

二是旅游总量不大。自2015年原国家旅游局提出全域旅游理念以来，新昌县顺势而为，率先迈出从景区旅游向全域旅游转化的步伐。一方面，旅游业增长较快、发展态势较好。根据抽样调查测试，2019年，全省共接待游客7.3亿人次，比上年增长5.5%，实现旅游总收入10911亿元，比上年增长9%。而新昌县2019年全县旅游收入159.02亿元，同比增长13%，总人次1815.62万，同比增长13.4%，增长率虽然明显高于全省，然而旅游综合收入和游客总量不大，究其原因，旅游业发展模式相对单一。从国内全域旅游实践来看，目前主要有龙头景区带动型、城市全域辐射型、全域景区发展型、特色资源驱动型、产业深度融合型五种典型模式。当前新昌县主要是“浙东唐诗之路”，采用创“景区城”、“景区村”、“旅游风情小镇”等全域景区型模式发展旅游业，其他模式相对应用较少，导致特色不明显、优势不突出。

三是配套设施不够完善。通景公路、宾馆饭店、集散体系等都还不够完善。交通方面，如十九峰的栈道，一开放就人满为患、车满为患，左于村、磐新线的道路非常拥堵;接待方面，部分接待设施陈旧，城区功能业态单一，缺乏休闲、娱乐、购物等业态，游客停留时间短暂。

四是系统营销力度不足。“一座天姥山，半部全唐诗”已经成为新昌县的一张知名旅游名片，但目前新昌县整理在系统营销上仍然存在诸多问题。目前新昌县知名旅游品牌主要集中在几个3A级以上景区，总体知名旅游路线、旅游美食、旅游企业等品牌还亟待培育，长效营销机制不完善。当前新昌县文旅产业主要以政府营销为主，企业为辅，呈现出“各自为政”的特点，相对缺乏战略性、整体性、全局性和系统性，因此以“政府主导、媒体跟进、 企业联手、公众参与”的具有整合优质营销资源 特点的长效合力营销机制亟需建立。

二、新昌县发展全域旅游的对策与建议

以“浙东唐诗之路精华地？新昌”城市文化旅游品牌为依据，根据各要素与城市文化旅游品牌的关联度以及与旅游者接触的密切程度，将新昌全域旅游划分为核心圈层、基础圈层和外围圈层三个层次，不同圈层采取不同的发展措施。

（一）核心圈层

核心圈层与城市文化旅游品牌关系最密切，是全域旅游的核心，是全域旅游示范区建设的重中之重。新昌县核心圈层的范围主要指最能体现“唐诗文化”、“佛教文化”、“茶文化”的三大核心景区，即天姥山景区、大佛寺景区以及十九峰景区，以及这些景区周边的酒店、餐饮、购物、休闲等配套设施，周边的居民生活区。

1、文化创意激活“三大文化”。全力打造国际化、品质化、效益化旅游景区典范。做美天姥山景区，以“浙东唐诗之路核心地”为目标，强化规划编制和管理提升，推进古驿道、游步道修复和天姥山主题文化开发，争取儒岙诗路小镇列入省级旅游风情小镇创建名单，致力打造一批唐诗体验、摄影写生、研学科普、运动拓展等专项旅游产品，实现浙东唐诗之路体验地，将新昌县打造成全国极具影响力的“唐诗文化”教育示范基地;其次以精品民宿为重点，依托优美的田园风光和独有的人文情怀，推进山水与民宿联姻，打响“天姥山居”民宿品牌，让新昌的高山流水和满眼翠绿，成为游客心中追求的诗和远方，实现民宿带动乡村振兴。

做强大佛寺景区，深度挖掘大佛寺历史文化内涵，同步推进南岩寺、铁佛寺旅游规划和居静养生、精品禅修等项目建设，谋划制定祈福、寻 缘、圆梦等旅游产品，让游客在游览宗教圣地、欣赏宗教文化、参与宗教活动中，提升新昌“佛教之旅”的吸引力和感染力;其次以“国内标杆，省内样板”为目标，加快完成国家5A级景区创建，紧抓新颖优质业态布局和高端精品项目谋划，使景区收入由单一门票经济向多元化创收转变，实现新昌旅游核心吸引力。

2、创建全域旅游示范区。在政府引导的前提下，推进旅游联席会议制度的建立，成立旅游综合执法工作领导小组，设立全域旅游综合执法站，加强部门沟通衔接，开展联合执法，维护市场秩序。建立全域旅游示范区创建工作督查机制、县领导和部门联系帮扶省旅游风情小镇和省A级景区村庄制度，制定全域旅游发展抓落实“六大机制”，将任务项目化、项目清单化、清单责任化，确保各项工作有章可循、扎实推进。

完善配套设施，提升内外部交通，实现主要旅游景区均有城市公交到达，所有行政村实现“村村通公交”;继续推进“厕所革命”，实现A级景区村A级旅游厕所全覆盖。

开启“三百工程”，结合“五星达标、3A争创”、垃圾分类、小城镇环境综合整治等中心工作，全力推进“百村成景、百业增效、百姓致富”等“三百工程”，努力打造“好山好水好空气、原汁原味原风情”的诗画新昌，特别是鼓励居民积极参与全域旅游。社区居民不仅可以直接或间接从事旅游业，更要把自己当成旅游风景的组成部分，在日常生活中展現英雄城新昌人民勤劳、勇敢、奉献、热情的精神风貌。

加快发展智慧旅游，打造智慧城市、智慧景区，推广“新昌十二时辰”游玩地图，为游客提供规范优质的服务。通过提升旅游景区品牌影响力、突出旅游行业特色和鼓励社区居民参与全域旅游，将核心圈层打造成全域旅游示范区。

3、加强人才队伍建设。通过校企合作、岗前培训、在岗培训等各种方式，培训和培养高素质的旅游从业人员，如经营管理人员、导游员、讲解员、服务员等，确保从业人员队伍不仅是优秀的服务提供者，更是优秀的文化传播者。通过旅游文化进社区等志愿活动，帮助社区居民提高文明意识、服务意识，提高社区居民参与全域旅游的水平。

4、营造浓厚的主题文化氛围。在旅游者集中的景区、车站、机场、酒店等地投放品牌宣传片、旅游风光片、城市旅游微电影、旅游品牌歌曲等，放置旅游触摸屏，提供旅游者感兴趣的各种信息。

5、加强对市民的宣传力度。在当地电视台、电台、报纸等传统媒体投放针对市民的“浙东唐诗之路精华地？新昌”宣传片，在旅游宣传资料、旅游宣传工作人员名片上印上“浙东唐诗之路精华地？新昌”形象标识，组织志愿者深入景区和社区进行形象宣传，形成“人人都是旅游宣传员”的浓厚氛围。

（二）基础圈层

基础圈层是全域旅游的重要组成部分是核心圈层的有力补充，经过若干年的持续努力，应该能达到核心圈层的发展水平。新昌县基础圈层应围绕“浙东唐诗之路精华地？新昌”旅游品牌，基于“一个核心、三大板块”空间布局，以做深做透新昌“佛教之旅”、“诗路之旅”、“山水观光之旅”、“摄影写生之旅”和“休闲静养之旅”为目标，加快推进七盘仙谷、黄泽江等景区提升改造，以及省级风情小镇、A级景区村庄的打造，逐步形成以大佛寺5A景区为龙头，各景点、特色小镇、美丽乡村星罗棋布的全域旅游新格局。

1、继续增加高质量景区的建设。通过政策支持和技术支持，精准招商引资。

加大小黄山、天湖（门溪水库）等重点旅游招商区块的土地资源、政策优先、服务全方位等扶持力度，确保引进一批好项目，加创4A级景区。

2、科学规划乡村旅游景区。乡村旅游虽然属于基础圈层，但是全域旅游的

重头戏。一是乡镇要向旅游小镇转变。要加快小城镇环境综合整治，重点培育镜岭镇等8个省级旅游特色小镇，打造成全域旅游的重要节点。通过特定区域串点成线，将东茗乡、沙溪镇、镜岭镇等旅游资源独特的村庄连片打造成为旅游风情小镇。如东茗乡围绕“云上茶乡、灵秀东茗”创建主题，实施“两岩两山两坑”6个景区村联动激活，形成“下岩贝看雾，白岩村看星，后金山看花，后岱山看戏，东丰坑看桥，石下坑看水”的六看云上茶香风情景观带，实现功能互补，资源共享。二是农村要向景区转变。多角度、全方位挖掘村庄的个性和亮点，做到“一村一品”“一村一景”“一村一韵”，做到“望得见山、看得见水、记得住乡愁”，重点要培育外婆坑村、梅渚村等100个A级景区村，推出盐帮古道、霞客古驿等10条精品游线，串点成线、连线成面，不断丰富全域景观。三是农房要向民宿转变。美丽乡村建得再好，最后的落脚点也要转化为美丽经济，转化为老百姓的钱袋子。这个结合点就是乡村民宿。要提升数量，形成规模效益。其次要充分利用好散落在村村落落的老旧房屋，改造成美丽庭院、花样农家，提高质量，提档升级现有的农家乐、民宿居，向星级农家乐、精品民宿居集群的发展方向升级，并要规范管理，出台统一的民宿管理办法，引入星级服务规范和景区管理经验，强化部门联合监管，全面规范经营场所、客房设施、餐饮环境、消防安全等管理。

3、打造市民休闲胜地。基础圈层对中远程旅游者的吸引力小于核心圈层，却是市民休闲的主要去处。相关景区和企业应考虑市民休闲出游时间短、频率高的特点，不断推出新热点，适当调整经营方式，增强对市民的吸引力。如：深化城市书房建设，抓好新昌大剧院装修、非遗馆建设，谋划县文化馆建设方案，继续推进鼓山公园、海洋城、新昌江、湖莲潭、历史文化街区等城市景观改造，休闲景区可考虑多样化的经营方式和灵活的门票政策，通过增加客流量拉动收入。

4、优化旅游者与市民之间的互动。旅游者与市民聚集在同一区域，必然会产生相互影响。通过各种方式，引导旅游者入乡随俗，尊重当地文化，文明旅游;引导市民发扬主人翁精神，热情迎客。还可以举办各种活动，促进旅游者与当地居民之间的直接沟通和交流。旅游者与市民的直接交流，容易促使旅游者产生对旅游地的情感依恋，这对旅游地有重要意义。

（三）外围圈层

外围圈层是跟城市文化旅游品牌关联度最低的要素，包括旅游行业之外的农业、工业、林业、水利、气象等各种要素，旅游者相对较少涉足的地区。在全域旅游发展的起步阶段，外围圈层的发展相对困难较大，若无足够财力和精力，这些要素可以暂且放一放，集中精力突破核心圈层和基础圈层之后，再利用积累的经验、资金、技术等资源发展外围圈层，使“旅游+”更全面，全域旅游更完整。但是暂且放一放，并不意味着完全不管，在现有条件下，能为旅游业所利用的要素，如农业旅游、工业旅游等，应该纳入旅游发展规划中，适度发展，为日后推进全域旅游打下基础。

新昌县的外围圈层范围主要包括做深“文旅+工业”“文旅+乡农”“文旅+体育”“文旅+教育”“文旅+健康”等文章，发展达利丝绸、智能装备、万丰航空等工业旅游，培育以新昌炒年糕为龙头的特色小吃，开发农业观光体验游、马拉松越野赛等“文旅+”产品，打造文旅发展新增长点。

1、注重旅游与工业的融合。依托高端制造、生命健康两大支撑性产业，积极培育万丰航空小镇、动漫小镇、智能装备小镇等一批工业企业创建工业旅游示范基地。尤其要借鉴达利丝绸工业旅游的示范作用，依托美盛闲置的生产车间，参观迪斯尼服装完整生产线，按照游客要求，现场制成成品，现场试穿试戴。

2、注重旅游与农业的融合。积极拓宽农业休闲功能，大力发展农业观光、田园采摘、农事耕作等体验经济，向特色农业、效益农业发展，提高农业附加值。可以参考遂昌的云上高坪，举行的“割新稻、尝新米”活动，上千名游客体验了割稻谷、打稻穗、挑稻米的乐趣，体验性非常强。同时，整合利用梯田、水库等散落乡间田野大山的资源，成为新昌县的休闲旅游或是度假的目的地。

3、推进旅游与养生的融合。依托新昌优良的生态及多元化养生资源，鼓励民间资本进入养生养老领域，引进等一批国内外先进的养老机构，打造康体养生产业体系。

“旅游+”可以涵盖生态、休闲、体育、创意等方方面面、各行各业，新昌要要结合自身特色优势，在理念创新上下功夫，推出休闲度假、乡村旅游、康体养生等核心产品。

总体而言，新昌县在“十四五”时期，要通过圈层有重点分步骤推进全域旅游的发展。在过程中，应始终坚持以景区为本，要深入实施“百城千镇万村”工程，按照“县城创5A、乡镇全覆盖”的要求，抓好景区城和景区镇（乡）创建，变“景在城中”为“城在景中”，把全县整体打造为一个大景区;坚持以文化为魂，深度挖掘唐诗文化、佛道文化、茶文化、红色文化、山水文化、小吃文化等地域特色历史文化，大力推进保护和开发，做好“存古、复古、创古”的文章，把更多传统民俗、历史传说、手工艺技，有机嵌入到旅游线路和景点中，努力让游客享受“触摸历史、品味文化”的感觉，其中重点突出浙东唐诗之路精华地打造，做深唐诗文化研究，并在财政资金、土地税收等方面加大文化产业培育力度，依托美盛动漫园、达利丝绸文化园、茶文化产业园，加大产业集聚和项目落地力度，加快形成多元文旅融合、动漫创意衍生、丝绸文化、茶文化等四大产业为引领，民间工艺产业为补充的现代文化产业体系，尤其要围绕文旅产业数字化转型要求，打造一批数字文旅产业发展的龙头企业和品牌;坚持以项目为王，注重项目的谋划和招引，对重大文旅项目开辟“绿色通道”，最大程度减少项目审批时间，千方百计让项目早落地早开工早投用，以项目大建设推动文旅大发展;坚持以配套为基，围绕“吃住行游购娱”六要素，提升旅游配套功能，让游客“吃好、住好、玩好”，安心留下来;坚持宣传为重，做到借会登场、借媒唱戏、借船出海，积极向上争取，把更多国家级、省级旅游会展活动放到新昌，展示新昌魅力;也要多“走出去”，积极参加各类推介会、招商会，实施精准营销，加大与各大媒体的合作力度，为新昌文旅工作多发声音、发好声音，同时创新營销方式，用足用好“两微一端”和VR、AR等最新技术，对新昌文旅进行精准、互动、生动、有趣的表达和传播，深化与周边旅游圈的接轨融合，加强与热点旅游城市的对接，加强与外地旅行社的合作，由近及远、由内而外，有重点、分层次地开拓旅游市场。