企业虚拟经营的营销策略分析

符思凯

摘 要：虚拟经营是指企业虽有生产、研发、设计、销售、财务等功能，但企业内部没有执行这些功能的组织机构。企业仅保留自己的核心技术，如企业专利、品牌、知识产权等依赖性强的高增值部分，而把自己不擅长的，实力不够或没有优势的其它部分分化出去，也就是把其它功能虚拟化- -通过合作、联盟等方式，达到整合外部资源、弥补自身劣势的目的。虚拟经营的核心是突出并强化自己的核心价值，将非核心功能进行虚拟化。虚拟经营概念的提出，主要是针对日益激烈的竞争和急速变化的市场需求以及产品周期日益缩短的状况，采取企业内部和企业间的资源灵活组合，以企业战略联盟体形式共同应对市场挑战的一种企业经营模式。美特斯邦威作为我国最先使用虚拟经营的企业，在经营模式上有很多其他企业可以借鉴的地方，如定牌生产、加盟代理、内部信息平台构建等，即使其经营模式在如今市场中早已司空见惯，但这种经营思维及借力方法还是值得学习。

关键词：虚拟经营;美特斯邦威;核心业务;资源整合

0.引言

中国自1978年改革开放以后，我国经济快速发展，企业也是粗放式发展，在各领域中企业传统的经营方式都倾向于“大而全”、“小而全”，追求规模做大，研发环节、生产环节、销售环杰、及售后服务等环节全部都有自己负责，造成了企业投资大，资源分散。但随着生产力的日益增长和消费水平的提升，消费者的市场需求也逐渐多元化，对产品越来越挑剔，对于服务水平要求越来越高，市场竞争日趋激烈。虚拟经营与传统的企业经营模式不同，它要求企业将具有核心专长的业务与一般业务分开，集中有限的资源从事核心业务，而将非核心业务虚拟化，外包给擅长这些业务的协作企业。虚拟经营与我国政府提出的供给侧结构性改革，同时也为更多的人提供了创业条件。本文中主要通过美特斯邦威的案例，来分析在如今的经济全球化时代虚拟经营对于企业发展的作用。如今企业在面临着市场的挑战和同行的竞争，甚至来自跨行的打击，如何提高自己的竞争力、抢占市场、提高消费者忠诚度、降低自己的运营成本，是重中之重。虚拟经营对于中小企业来说是一个非常好的选择！

1.美特斯邦威的虚拟经营分析

1.1美特斯邦威采用虚拟经营的原因

美特斯邦威在成立初期选择的虚拟经营是受制于有限资源的选择，上世纪九十年代我国休闲服装市场显现出广阔的市场，美特斯邦威在1994年成立，如果产品全部由公司自己组件工厂及生产设备生产会花费大量的成本，美特斯邦威创始人周成建先生发现我国沿海地区有大量的服装生产企业，他们有着专业的生产设备、技术工人、生产技术，但由于受到市场影响产能过剩严重，导致大量生产设备闲置。在这种情况下美特斯邦威决定打破常规的服装企业生产方法，主动寻找优质厂商进行定牌生产，充分利用企业外部资源，实现企业目标。在市场开拓上如果在全国开设直营店，装修、房租、人工等费用又是一笔不小的开销，于是美特斯邦威把市场渠道虚拟化，在全国各地实行特许加盟制，根据地区收取加盟费，利用社会闲散资金迅速打开市场渠道，与加盟商共担风险、实现双赢。

1.2美特斯邦威虚拟经营方法分析

在虚拟经营方面美特斯邦威把产品生产、经营渠道、产品运输进行虚拟化，把产品企划、产品设计、品牌建设作为企业核心业务自己控制。

强化核心业务，服装企业的核心业务并不是服装的面料、生产、工艺，而是企业的设计能力与品牌影响力。美特斯邦威把品牌和设计作为企业的核心业务，主抓这两方面。在品牌上美特斯邦威寻找明星作为品牌代言人、举行创意性的广告公关活动、全面更新线下门店的户外形象，利用品牌形象广告的投放迅速提升企业的知名度与影响力;服装产品其最重要的卖点便是设计，美特斯邦威把生产与市场虚拟化剩下的资金都投入到了服装的设计当中，其在上海建立了产品设计中心，拥有一批國际化的服装设计团队，与意大利、法国、香港等地知名设计师进行合作交流，每年设计出超过千款服装，满足了国内青年人群的消费心理。

非核心业务外包化，在企业发展的过程中，大部分企业都会遇到资金短缺的问题，美特斯邦威使用“借鸡生蛋”方法，现每年大约有一亿件的产量，但它却没有自己的生产工厂，全部都有上海、广东、江苏等地300多家代工厂进行定牌生产，在经营上，利用企业品牌效应，吸引全国加盟商进行投资加盟，拓宽全国渠道网络，再由专门的业务人员负责门店产品摆放、销售人员培训，保证产品商标、销售服务、门店形象全国统一。

企业经营信息化，企业信息化经营管理是企业虚拟经营中重要的一环，从1996年美特斯邦威便投重金打造公司电子商务信息化，把加工厂与加盟商的信息建设加入到企业信息化建设中，其打造了制造商企业资源管理系统，美特斯邦威企业资源管理系统，代理商企业资源管理系统三条既相互独立又高度集成的信息系统。这三个信息化管理平台把上游的供应商、中端美特斯邦威、终端的加盟商结合起来，让信息传递精准化，降低了整个供应链的成本，很好的提高了运营效率。

指导化与监督化，加盟商与美特斯邦威签订合约取得特许经营权后，美特斯邦威将帮助筹划店铺的开业时间、开业活动、店铺的货品库存、销售人员的招聘及培训，以此形成全国统一的标准。美特斯邦威集团的服装是由300多家代工厂完成，由于企业未直接参与生产活动，所以公司在产品质量把控上也非常严格。

1.3美特斯邦威虚拟经营成果分析

美特斯邦威的虚拟经营首先在经营成本上取得了优势，成功利用寻找代工厂定牌生产的方法在保证产能的同时，也保证了产品的质量，此举也为企业节省了生产设备和场地的费用，降低了企业经营的风险和投资成本。其次提升了企业的核心竞争力，企业利用虚拟经营省下了大量的资金投注到企业品牌形象的提升中和新品的设计中，强化了自己的核心领域，争取了市场的主动权，确保公司能在低投入的情况下获取高额的利润。最后加快了产品的市场投放速度，赢得市场的先机;

2.结论

虚拟经营作为一种新型经营模式、管理模式同传统的“小而全，大而全”的经营模式相比有着革命性的变化，对于我国中小型企业特别是民营企业来说是一种很好的选择。当然并不是所有的企业都适合虚拟经营，但虚拟经营的借力思维却是每个企业都可以学习的。本文借美特斯邦威案例总结了一下虚拟经营方法：首先需要确定核心业务与虚拟业务，企业采用虚拟经营，首先要确定企业的核心业务与虚拟业务。这边要求这经营者首先要转变自身的经营观念，选取自己的优势所转作为自己的核心业务。把自己的弱势项目分化给专业的企业进行合作，实现强强联合。其次要建立一个优秀的信息网络平台，信息网络平台的建立决定了企业虚拟经营的信息传播速度，也在一定程度上决定了虚拟经营的成败。虚拟经营不是一个企业内部的合作，而是不同的独立的法人企业之间的相互协作，它们之间可能存在着地域的差距，如果企业与企业之间的信息传递速度过慢，可直接导致失去市场先机。最后要有一个稳定的合作机制，虚拟经营中的核心企业需要制定稳定的合作机制来确保虚拟经营中各个实体企业能够高效的运作，该机制包括信息的传递、物流的运输、利益的分配三个方面;在信息传递上，通过相关合约确定企业之间信息传递的相关内容及责任分配;在物流方面，确定收发货时间、退货流程、物流费用、意外事件处理方法等内容;在利益分配上，合作企业根据自身业务内容与核心企业进行商讨，核心企业可以制定激励方式，提高合作企业的积极性。