从跨文化角度分析中美网站设计

卢燕青 朱易华 纪欣虹 唐晓郑

摘 要：许多企业在跨国经营时都会建立自己的品牌官网，它不仅能快速拉近与客户的距离，还能通过网上销售带来经济效益。因此，设计出符合不同国家风情文化的网站显得尤为重要。文章基于霍夫斯塔德文化维度理论中的五个维度，对中美网站设计特点进行研究后，以麦当劳中美官网为实例，做了进一步分析对比。结果表明，两国的麦当劳网站设计中所反映的文化倾向具有显著差异。

关键词：霍夫斯塔德文化维度理论;麦当劳;网站设计;文化差异

0引言

在全球经济化的时代背景下，一个品牌的发展和壮大，必定要经历“走出去，引进来”的过程，此时由于业务的需要，品牌必须针对不同地区的不同文化，设计出符合不同地区消费者口味的、富有地方特色的网站，例如：华为、宜家、麦当劳等等。因此，在网站设计这一领域，跨文化因素是个值得深究的课题。

在跨文化网站设计研究领域里，就餐饮方面而言，中国餐饮网页有更多的动画、更多的按等级划分的导航等;美国餐饮网页有较少的动画、线性导航等[1]。到目前为止，有关餐饮品牌方面的中美网站设计研究依旧寥寥可数，考虑到跨国网站设计对不同国家的消费者有着或多或少的影响，所以，本文旨在通过对同一品牌的网站设计在不同文化背景下的研究为大家提供一定程度上的帮助。通过这种方式，大家可以更深入地了解多元文化间的差异;可以为网站设计者提供相关启示，为各品牌更好地推进市场发展提供参考，同时也为更多的消费者提供衡量品牌的方式。

本文主要分为：第一，引言部分，简述跨文化网站设计的研究背景、研究目的和意义。第二，理论框架部分，介绍霍夫斯塔德及其主要理论;第三，对比分析部分，通过总结中美网站特点，利用霍夫斯塔德理论和比较研究法分析中美麦当劳网站设计。第四，结论部分，总结得出其异同点。

1 理论框架

20世纪80年代，荷兰著名学者霍夫斯塔德基于自己对跨国公司IBM全球员工进行的两轮问卷调查所得的分析数据，提出了四个文化维度模型：个人主义及集体主义、不确定性规避、权力距离和男性化及女性化来解释不同文化背景对员工价值观的影响。之后又在加拿大心理学家迈克尔？哈里斯？邦德关于远东地区价值取向研究的基础上，补充了第五个纬度——时间取向。[2]

1.1 个人主义和集体主义

个人主义和集体主义指的是衡量某个社会总体时，需要关注个人的利益还是关注集体的利益。[3]在个人主义理念的社会里，人们更习惯关心自己以及小家庭;而集体主义理念的社会里则是更加倾向保持族群之间的亲密关系。

1.2 权力与距离

权力与距离指的是在某个社会或公司里处于低阶级的人，面对权力在社会或团体里分配不平等的接受程度。由于对权力的认知不同，每个国家的接受程度存在着较大的差异。欧美国家更加注重个人能力;亚洲国家由于需要考虑体制之间的关联，会格外注重对权力的约束力。[3]

1.3 社会男性化与女性化

此维度表明了性别对一个社会中男性和女性扮演什么角色的决定程度。主要看某一社会中代表男性的品質如自信、坚强更多，还是代表女性的品质如谦逊、温柔更多。男性度指数的数值越大，说明该社会的男性气质越突出，反之，则说明该社会的女性气质突出。[3]

1.4 不确定性规避

此维度是指一个社会在考虑自身利益的前提下，面对不确定或模棱两可的情况时，避免和控制不确定性的程度。在不确定性规避指数低的国家里，社会崇尚自治，社会成员自治能力较强。相反，在不确定性规避指数高的国家里，社会较崇尚秩序。

1.5 长期取向与短期取向

这个维度体现在人们如何看待社会对美德的追求。在偏向于长期取向的社会里，人们通常以长期利益为目标来抑制当下对短期利益的需求，他们更看重的是未来将会得到的回报;相反地，具有短期取向的社会通常对确立绝对真理有着强烈的关注，人们追求的往往是与目前生活息息相关的、可以立即见效的品格。[4]

以上这些文化维度模型为分析和理解不同文化提供了一个有趣的视角。霍夫斯塔德认为所有的文化价值差异都可追溯到这些基本维度中的一个或几个[5]，下文将基于其文化价值差异，对中美网站设计进行特点对比分析。

2 网站对比及案例分析

2.1 网站特点对比

一个品牌的网站通常能够表现出自己国家的文化，因此不同国家的文化差异往往也决定了不同的网页风格。下面要做的网站对比，主要是中国和美国在网站页面及内容风格上的不同。

中国网站特点鲜明，以下总结出四点：

第一，首页篇幅较长。大多数中国网站首页篇幅较长，目的是将网站主要内容集中在首页，重点突出，供用户浏览选择。而再点开各栏目页面后，其页面长度则会相对较短，内容较少。

第二，排版多样化。汉字笔画结构复杂，而为了将重点都展示出来，网站在排版时通常会加粗或放大重点链接文字的字体，使用户能够知晓其品牌或产品的优势。

第三，动画引人注意。网站页面经常使用与内容相关的GIF、Flash动画等，与网页内容互相协调。合理地使用动画有利于吸引用户的关注和显得页面不单调，有利于用户浏览网站时快速找到所需信息。

第四，色彩斑斓。大多数中国网站页面色彩鲜艳，使用不同颜色的字体和背景颜色突出其内容。如，没有点击的链接颜色是黑色的，点击后的链接颜色则是红色的;还有，一些子栏目的标题和背景颜色也会设置成不同颜色，以此区分它们的不同。[6]

美国网站也独具特色，主要有以下四点：

第一，页面简洁。美国网站的页面给人的第一印象是简洁，突出重点。在各网站中，首页通常不会放置太多内容和广告，而是做成引导界面。但是，部分的网站具有较少的动画、较单一的字体形式等，网页略显单调。

第二，内容安排精致。从整体上看，大多数网站首页比较短小精炼，导航指引也较少，但用户可以通过较少的导航获取丰富的信息。另外，在内容编排上追求精致，段与段之间有间距并配有图片。

第一，语言的使用在跨文化网站设计中起着极其重要的作用，考虑到彼此文化和历史不同，设计者对于网站中产品的介绍和宣传方面的语言翻译需要格外地重视，因为这极其可能对该品牌网站起到积极或消极影响。因此，语言翻译时对当地的文化和消费者的习惯进行调查和实践后再进行网站设计，会一定程度上帮助网站缩短与消费者群体之间的距离，有利于品牌的持续发展与扩大。

第二，文化是一个国家的灵魂，中美麦当劳网站设计风格的不同主要是两者文化背景不同。正如案例分析中文化维度所展现的，不同文化下的图片或者符号可能代表不同的涵义，这启示着在全球化加速发展的今天，跨国企业在搭建各方桥梁时更应该充分了解双方文化，根据实际情况谨慎设计，避免出现文化冲突，才能促进更好的文化交流。

第三，霍夫斯塔德文化维度理论对人们了解不同国家的文化价值观念有很大的帮助。但是此理论与现实研究具有一定的差异，如：数据显示美国的女性化指数比中国的高，但分析发现中国麦当劳网站更注重女性化所体现的价格优惠。所以，文化并不是一成不变的，而是动态发展的。总之，在未来的跨文化研究中，对网站设计的分析还有很长的路要走。

3.2 研究过程中的限制因素

首先，本文是基于霍夫斯塔德文化维度理论研究的。该理论的研究对象大多属于社会的中上层人物，而且各阶层价值观不同，所以在某种程度上该理论并不具有广泛代表性。再者，本次案例研究仅以麦当劳网站为例，所得的归纳数据是分析性的而非统计性的，证据的提出和数据的解释都带有可选择性，这使得结论带有一定的主观性。最后，由于互联网的快捷性以及网站的多变性，使得研究中关于两者历时性的对比较少。

参考文献：

[1] 闫安. 跨文化视角下中美餐饮企业网页设计对比研究[D].天津：天津商业大学，2017年.

[2] 徐慧.浅析霍夫斯泰德文化维度的意义及局限性[J].青年文学家，2012，27：263-264

[3] 霍夫斯泰德文化维度理论，百度百科站，2015年，2020年3月9日，https：//mi.mbd.baidu.com/35nny7a？f=cp&u=edaa6584e60497d7

[4] 李文娟.霍夫斯泰德文化维度与跨文化研究[J].社会科学，2009（12）：126-129+185.

[5] G.Hofstede. Cultures Consequences： International Differences in work-Related Value [M]. Sage： Beverly Hills， 1980：32

[6] 徐宁. 中美网站风格的比较研究[J].科技资讯，2006（32）：201.

[7] 麦当劳，百度百科网站，2020年，2020年3月9日， https：//baike.baidu.com/item/%E9%BA%A6%E5%BD%93%E5%8A%B3/163033？fr=aladdin

[8] “COUNTRY COMPARISON”，Hofstede Insights，2019，Mon.09 March 2020. https：//www.hofstede-insights.com/country-comparison/

基金項目：2019-2020学年学生科研项目：“从跨文化角度分析中美网站设计——以麦当劳为例”，指导老师：熊晓华（项目编号：pzxk1920d089）

作者简介：

卢燕青，1999年生，女，广东省广州市人，广东培正学院外国语学院英语专业本科生

朱易华，1999年生，女，广东省韶关市人，广东培正学院外国语学院翻译专业本科生

纪欣虹，1998年生，女，广东省汕头市人，广东培正学院外国语学院翻译专业本科生

唐晓郑 ，1999年生，女，广东省湛江市人，广东培正学院外国语学院英语专业本科生