目的地感官营销：原理与工具

吕兴洋

（西南财经大学工商管理学院 四川成都 611130）

引言

近年来，感官体验在目的地营销研究中受到越来越多的重视。此前，笔者在《旅游导刊》2018 年第6 期发表的文章《感官营销：目的地营销的新思考》中（吕兴洋，2018），着重介绍了感官营销的理论思想及其在目的地营销中可能的运用方式。本文则侧重于阐释感官营销的理论原理，为此后的研究奠定理论基础，同时提出感官印象这一目的地感官营销研究的核心工具，供后续研究者使用。

一、理论原理

1. 理论借鉴：感官营销理论

外界的营销刺激首先为消费者的身体感官所接收，之后经心理的加工，最终影响其态度和行为等方面。这一程序中，消费者接收和处理信息的过程被称为消费者黑箱。以往营销研究的焦点在于消费者黑箱中的心智加工过程，身体被认为仅起到信息接收器的功能因而未能受到充分的重视。感官营销理论则特别地强调身体在消费者认知过程中的重要作用和影响力，号召发挥感官的潜在影响力，通过创造感官体验影响消费者的感知、判断和行为（Krishna，2012）。感官营销理论为目的地营销研究提供了一个全新的理论视角，它关注“感官—心理”联系，而非仅仅是信息意义的心理加工过程。运用感官营销理论，重新审视和梳理当前目的地营销研究进展，可以发现当前目的地营销研究对“身”的研究远不如对“心”的研究充分，前者仍具有极大的研究潜力（吕兴洋、徐海军、李惠璠，2019）。感官营销理论为目的地营销研究指出了新的研究方向。……