职业联赛观众人数影响因素的分析
——以杭州为例

（浙江大学公共体育与艺术部 浙江 杭州 310012）

职业化是我国竞技体育改革的重大举措，1994年万宝路全国足球甲级联赛揭幕，标志着中国体育职业化的开端。在足球职业化初见成效的影响下，篮球、排球、乒乓球等运动项目分别在1995年、1996年、1998年实行了主客场制的职业联赛。通过对世界上一些有影响力的职业联赛进行分析发现，各联盟俱乐部年收入主要由四个方面组成——门票、媒体转播费、赞助与广告、商务开发。其中，门票与媒体转播费收入是俱乐部的主要收入来源，占总收入的75%-90%，这是衡量职业联赛和俱乐部经营优劣的重要标志。门票与媒体转播费直接受到观众人数的影响，前者取决于到现场观看比赛的人数，后者与通过媒体观看比赛的人数密切相关。引导参与竞赛观赛消费是现阶段我国丰富体育消费需求的主要目标之一，所以职业联赛的组织者和职业俱乐部应该关注观众，分析观众的需求，从而吸引更多的人来观看比赛。本文在理论分析的基础上在杭州进行调查研究，分析出职业联赛现场观众的影响因素。

1、职业联赛现场观众人数影响因素的理论分析

1.1、影响职业联赛现场观众人数的外部因素

影响职业联赛现场观众人数的因素当中有一些是宏观方面的，并且是超出联盟乃至体育产业范畴内的，这些因素是通过对整个体育产业的发展和职业联赛的运营产生深远的影响，继而对观看联赛的人数产生影响。通过分析，这些因素包括政治因素、经济环境因素、社会因素、技术进步因素，这些因素是联赛的组织者所不能控制的。

1.2、影响职业联赛现场观众人数的直接因素

大量研究证明与比赛观众人数直接相关的主要因素包括：动机因素、比赛吸引力、经济因素、竞争因素、体育场因素、体育对社会的价值、体育专注和体育迷地位。

1.3、影响职业联赛现场观众人数因素的理论模型

通过以上分析，我们划分了两大类影响职业联赛观众人数的因素：一类是间接因素，它们是宏观环境因素，影响各类组织的运行与人们的行为，间接影响了联赛的观众人数，这些因素不管是个人还是职业联盟乃至整个体育产业组织都无法控制和影响的；另一类是直接因素，这些因素都直接影响职业联赛的现场观众人数，并且这些因素是职业联盟或体育产业组织可以控制或影响的，所以本文接下来重点研究这些直接因素。图1显示了职业联赛观众人数影响因素的理论模型。

图1 影响职业联赛现场观众人数因素的理论模型

2、职业联赛现场观众人数影响因素的问卷分析

2.1、问卷调查

在现阶段的中国，哪些因素直接影响职业联赛的观众人数，以及这些因素影响力的大小。为了对这一问题进行更深入的研究，我们在影响因素模型的基础上，结合中国的实际情况，设计了一份调查问卷，对杭州市民进行随机发放。由于间接因素的不可控性，所以在问卷中仅以直接因素进行调查。在问卷中将直接因素分为若干个问题，每个问题的选项采用利克特五点量表（Likert inventories），分5个等级进行测量,指标均为正向指标(得分越高越好)从很同意——很不同意或从肯定会——肯定不会分别计为5、4、3、2、1。此外，问卷中还包含每年的职业联赛观看场次，以及个人背景资料的调查。共发放问卷320份，回收有效问卷276份，有效回收率86.0%。

2.2、问卷统计与分析

问卷的研究方式是将问卷的前33个问题（即影响职业联赛观众人数的33个可能的因素）的选项，作为变量（分别是V1-V33），然后对这33个变量进行因子分析，把这33个变量集聚成若干个因子。这若干个因子就是职业联赛观众人数的影响因素。第二步是将这些因子的值作为自变量，以问卷的第34个问题（即被测试对象每年的实际观看职业联赛的场次）的选项（V34）作为因变量，进行回归分析，以判定这些因素对职业联赛观看场次的影响力的大小。最后对问卷的背景资料进行分析，包括性别、职业、年龄、学历、家庭人均年收入。

2.3、分析过程与结果

（1）因子分析。

因子分析分为四步：第一步，进行变量的相关性检验，采用KMO样本测度和巴特利特球体检验,要求 KMO值为大于0.7、巴特利特球体检验的χ2统计值的显著性概率小于0.01；第二步，通过共同度确定参与因子分析的变量；第三步，指定提取公共因子和确定因子个数的方法，因子的提取方法采用主成分分析法,经过方差最大正交旋转，以特征根大于1作为因子提取个数的依据；第四步，可信度分析，采用克朗巴哈a信度系数（Cronbach'alpha coefficient）法来测量因子的内在信度。

在分析过程中，当某一步进行调整时，则再从第一步开始重新分析与检验。在共同度分析时由于V10的共同度0.278小于0.4，所以在后面的分析中去掉V10。在可信度分析时由于因子9的a系数0.082小于0.35，属于低信度范围，且他的“因子贡献率%”只有3.314%，所以剔除因子9所包含的变量V8和V9。

调整后的30个变量重新进行因子分析：KMO值为0.773＞0.7，巴特利特球体检验的χ2统计值的显著性概率是0.000＜0.01；共同度均大于0.4；提取了8个因子特征值均在1以上，且8个因子的特征值解释了总体方差（累计贡献率）的71.858%；全量表的克朗巴哈a系数0.689，信度尚可，因子1到因子5的a系数大于0.7，属于高信度；因子6到因子8的a系数大于0.35，信度尚可。

最后，根据内容将这8个因子重命名，F1体育场良好因子、F2体育观因子、F3不良因子、F4忠诚度因子、F5社会因子、F6观赏因子、F7吸引力因子、F8成本与环境因子。这样，统计结果显示的影响职业联赛观众人数的因素就是这8个因素。

（2）回归分析。

为了得到理想的回归效果，我们首先需要把实际观看场次变为连续性数据F9。对各单变量（共30个）的评分与实际观看场次（V34）作Pearson相关分析，求出相关系数及所占百分比，通过公式F9=Σωiχi计算，形成一组新的变量。公式中ωi为第i个变量的权重，指各单变量相关系数的绝对值占所有相关系数绝对值总和的比例，χi——第i个变量的评分。

以8个影响职业联赛观众人数因子的因子值作为自变量，各样本的实际观看次数作为因变量，采用逐步向前（Forward）回归法进行回归分析。回归过程中默认进入回归方程的变量系数的F统计量的概率为0.05，默认从回归方程中删除变量系数的F统计量的概率为0.10。随着因子个数的增加，调整的R2不断提高，回归方程的估计标准误差不断减小。模型5开始的确定系数R2都大于0.95，8个因子进入回归方程，能解释总变异的96.4%。随着逐步回归中模型的改进，已解释变差越来越大。随着因子个数的增加，均方误差在不断减小，进一步说明这些因子的确为解释实际观看场次做出了贡献。同时，每个模型的F统计值的显著性概率都小于0.001，说明每个模型的总体回归效果都是十分显著的。从所有模型的所有解释变量的t检验情况看，所有的变量的系数都在0.001的水平上，显著异于0。这些变量都可以作为解释变量存在于模型中。根据能解释总变异96.4%的模型8，我们可以得出最终的标准回归方程：

F9=-0.537F3+0.525F4-0.401F5+0.359F7+0.317F2+0.088F1+

0.017F6+0.032F8

该方程告诉我们各因素是如何影响实际观看场次的，其中标准回归方程的系数，代表了影响力的大小。影响职业联赛观众人数的因素按影响力大小依次是不良因素、忠诚度因素、社会因素、吸引力因素、体育观因素、体育场良好因素、观赏因素、成本与环境因素。其中，不良因素与社会因素对观看场次的影响是反向的，而体育场良好因素、观赏因素、成本与环境因素对观看场次的影响非常小，几乎可以忽略不计。

（3）背景资料分析。

最后，通过对背景资料与观看场次的研究发现，年龄、职业、业余时间的可支配程度的不同对于观看职业联赛没有显著的区别。性别与学历的不同对观看职业联赛的场次有明显影响，其中男性在观看场次上明显高与女性，不同学历的观看场次从多到少依次是高中学历、本科学历、研究生、大专、初中以下。

3、讨论与建议

3.1、分析与讨论

通过对影响职业联赛的观众人数的因素的调查显示，忠诚度因子值、吸引力因子值、体育观因子值的提高可以有效的增加观众人数，而不良因子值和社会因子值的降低也可以有效的增加观众人数。也就是说，通过提高忠诚度因子、吸引力因子、体育观因子所包含的变量的值，或降低不良因子和社会因子所包含的变量的值，就可以有效的增加观众人数。具体分析如下：

不良因素包含体育场硬件差与主队成绩差人们的感受，与观看次数负相关，指该因素评分越高人们越不来观看比赛，提示我们，要消除这些不良因素，因为那些来观看比赛的人会因此产生比较强烈的不满。忠诚度因素包含在球队成绩好或坏时人们的支持程度，与观看场次正相关，也就是说人们对一个球队的忠诚度越高、人们对于球队成绩好越满意，越会去观看比赛。社会因素包含人们是否因为家庭团结、体育赌博、或社交的原因去看比赛，与观看场次负相关，也就是说，人们不会因为这些原因去观看比赛。吸引力因素包含明星或关键比赛是否会提高职业联赛的吸引力以及人们对花费时间观看职业联赛是否值得的态度，与观看场次正相关，说明这种吸引力越大、越觉得值得，人们越会去观看比赛。体育观因素包含人们对体育的价值的赞同程度，与观看场次正相关，说明人们越赞同体育的这种作用，越会去观看比赛。

体育场良好因素、观赏因素、成本与环境因素的标准回归系数很小，对于实际观看比赛的次数的影响是微乎其微的。这些因素再好，也不能明显促进人们来观看比赛。说明对于影响职业联赛观众人数而言，这些因素是不重要的。成本因素的影响力较小至少可以说明人们对观看职业联赛整体花费的价格敏感度较低，也就是说观看职业联赛的花费再低也不会促进人们来观看比赛。

3.2、职业联赛现场观众人数影响因素的模型修正

从对杭州市民问卷调查的结果来看，我们发现，我国目前的情况与理论分析的结果不完全一致：在理论分析中共有7个因素直接影响观众人数，而通过实证调查，这7组因素中的33个变量被重新归纳成8个因素，并且有三个因素因为影响力太小，几乎可以忽略不计。这说明我国目前与国外在影响职业联赛观众人数的因素上存在一定的差别。造成这种结果的原因应该是多方面的，可能会与我国的社会情况、目前体育的地位、体育的产业化程度、职业联赛的自主性与市场化运做等多方面原因有关系。

下面，我们根据以上的分析结果，设计一个基于我国实际情况的职业联赛观众人数的直接影响因素模型，如图2。在这个模型中，只纳入了影响职业联赛观众人数的直接因素和背景因素，并且简化了影响因素——体育场良好因素、观赏因素、成本与环境因素，由于影响非常小而被剔除。同时，在每个直接因素的后面，用正号表示该因素对观众人数的影响是正向的，用负号表示该因素对观众人数的影响是反向的。

图2 职业联赛观众人数的直接影响因素简化模型

3.3、对提高我国职业联赛现场观众人数的建议

通过本文对体育产业和职业联赛的分析可以知道，职业联赛的主办者（联盟）与职业俱乐部应该是职业联赛的所有者，现场观众人数的多少直接影响到他们的切身利益——门票收入，而门票收入又对联赛的发展起到至关重要的作用。在我国大力发展体育产业的情况下，如何将人们吸引到职业联赛的赛场上来，是职业联赛的主办者（联盟）与职业俱乐部急需解决的问题。本文通过影响职业联赛现场观众人数的实证性研究，对提高我国职业联赛的观众人数提出以下建议：培养观众的忠诚度、提高比赛吸引力、培养良好的体育观、改善比赛场馆条件、提高球队成绩、开发女性观众市场、开发细分市场。