日清方便面何以突破巨头康师傅、统一的夹击

栗一

5月11日，高端泡面日清食品（01475.HK）发布一季报。2020年一季度，公司实现营收8.85亿港元（约8.10亿元人民币），同比增长10.62%；净利润9896.60万港元（约8870.65万元人民币），同比增长7.95%。对于一季度的营收净利双增，其主要原因是疫情期间“宅经济”下，消费者的即食面食需求上涨，带动了公司的产品销量。

不可否认的是，近两年，日清在中国高端方便面市场发展迅速，市场份额和消费者口碑不断提升。

日清的前世今生

日清的起源可以追溯到1948年，华裔日本人安藤百福创立日清日本集团。1958年，安藤百福发明了全球首款方便面——“鸡汤拉面”。其以美味、易保存、制作过程简单、价格低廉、安全等特点深得人心。此后，方便面作為一款快餐产品风靡全球，在人群中广泛流行，甚至被誉为“二十世纪最伟大的发明之一”。

在日本大获成功后，日清食品并没有止步于此，而是把目光放到了海外市场，踏上了全球化的路程。1966年为了进军美国市场，安藤生产出世界上第一款杯面，也就是我们如今时常能看见的——合味道杯面。

之后，日清集团看中了中国市场。1984年日清日本集团在中国香港成立日清食品有限公司，并于同年在香港开展方便面业务，在香港市场中，日清龙头地位稳固，方便面市场份额稳定在65%以上，杯碗装面市场份额约为82%，是中国香港最大的即食面公司。但日渐饱和的香港市场对公司的业绩增长的拉动效果越来越不明显，内地市场的作用日渐突出。

因此，2013年10月之后，日清香港前后成立了东莞日清、福建日清以及浙江日清，而在香港方便面业务增长放缓的前提下，内地方便面业务的增长也让日清香港近几年的财务报表好看很多。

高端市场建立先发优势

国金证券研究所数据显示，2018年在内地高端方便面市场中，日清食品位居第三，市场份额为14.50%，康师傅、统一分别为38.00%、34.60%。

在内地方便面市场已趋于红海，“康统”把持着大半江山的情况下日清为何还能有一席之地呢？

日清比康师傅和统一更具优势的地方在于，其30年前登陆香港时就将定位瞄准于“高端”。相比售价，香港消费者更注重食品质量、安全及营养价值，能让日清专注于研发优质方便面。在香港市场经历了数十年的沉淀后，再去面对内地的消费升级，日清已赢在了起跑线上。

所以，2014年之前，在国内方便面市场连续高速增长、龙头企业还在争夺谁是“老大哥”的时候，日清食品的明星产品“合味道”的平均售价就已经达到6元/桶；2014年中国台湾地沟油事件、康师傅与统一的价格战，不仅让内地的两大方便面巨头错失了布局消费升级的良机，而且让方便面生意雪上加霜，给了日清可乘之机。

也正是看到了高端方便面的巨大市场潜力，2015年以来，康师傅、统一纷纷推出5元以上的高端方便面。按产品价格分类，康师傅主打金汤、匠汤等系列的5元桶面，统一以汤达人为主，主打6元以上的碗装面。

与此同时，白象、今麦郎和五谷道场也于2019年分别推出撩面、老范家快餐面馆及麻辣小龙虾拌面等8元面布局高端市场。

虽然康师傅、统一等国内方便面品牌反应过来积极布局高端市场，但日清已在华南和华东的部分城市站稳了脚跟。

除了早早布局高端市场，以下也是日清能走进消费者的因素。

1.差异化竞争，进一步细分市场

口味上，康师傅、统一的王牌是红烧牛肉、老坛酸菜等口味产品，而日清方便面则聚焦海鲜口味，来实现错位竞争。合味道作为公司的王牌产品，占大陆地区业务收入的80%，且相当一部分收入是海鲜口味贡献的。

此外，日清还针对不同的目标消费人群，推出对应产品以满足更加细分的需求，针对重视身材的女性推出低卡路里高纤维产品，针对老年群体推出量小具备特色的日本荞麦面，针对年轻群体喜欢的口味推出如冬阴功汤、五香牛肉面口味产品，针对高收入群体推出鱼翅高营养产品等。

2.持续创新，不断迎合消费者需求

随着人们对食品健康及食品安全的关注，日清食品为了给消费者提供更加健康、安全的方便面，公司致力于“减盐、减油、增加蔬菜”的新料包的开发，新的配方中，减少了15%～20%钠的含量。除此以外，还去除了味精等所有的人工调味品，加入了酱油、番茄、红辣椒等天然成分和调味。

为了更好地讨好国外消费者，日清食品公司在方便面口味的研发方面费尽心思。仅以日清旗下的“合味道”品牌为例在日本有14 种不同的口味，在中国有7种，巴西12种，墨西哥竟有15种口味之多。

目前，日清食品旗下品牌主要包括合味道、U.F.O.飞碟炒面、炒面大王、出前一丁及非油炸方便面拉王等。其中U.F.O.飞碟炒面、炒面大王就是为迎合中国炒面市场而研发的。

3.聚焦华南、华东市场

由于华东、华南地区经济发展水平高，人均收入高于内地其他地区，并且临海，居民喜食海鲜，对于日清来说，进攻这些市场阻力相对会小很多。因此，相比康师傅、统一的全国化布局，日清的销售重点则聚焦在华东、华南的一、二线城市。比如上海、杭州、苏州、广州、东莞、珠海、汕头及厦门地区。截至2017年6月30日，日清在内地共拥有56个联络处，专职销售人员1138名，基本集中在华东、华南的一二线城市。

4.魔鬼藏在细节里

一桶面下来，我们会在日清的包装上发现很多小细节。首先是杯沿和杯底处的两条花纹图案，很多人可能没有在意过这个图案，其实它是为了迎合欧美消费者的审美需求，参照西式餐盘上的装饰花纹而设计出来的。这个图案自1971年以来，就一直被应用，并且成了日清独有的“标识”，这意味着就算拿掉日清的大名和LOGO，只要这两条花纹在杯身相应的位置出现，消费者也可以一眼认出这是日清家的面。就像是养乐多的瓶身、可口可乐的美女瓶就算把它们外包装拿掉，消费者也能一眼就认出它们。

日清还有一个令人尖叫的发明，就是它的限量版叉子，可以说是专为吃杯面而生，分左右手专用，左手版为红色，右手版为白色。这款叉子较一般的泡面叉子的特别之处，就是叉身呈128度弯角设计，可以帖服杯面的杯身，让食客在吃面的同时，还能方便捞起杯中的碎面；而叉齿的设计可以牢牢锁住滑滑的面条。这些藏在叉子里的细节，不管你有没有想到，日清都帮你想到了，这就是日本人对于细节的把控。细节有时候虽然不足以创造新的东西，但是足够打动人心。

5.脑洞大开的广告创意

提到日清，不得不说的就是它的广告创意。看完后，你会觉得日清是一家被做方便面耽误的创意公司，它能把所有的周边产品，都变成行走的广告牌。

比如它的“手提茶壶泡杯面”购物袋，虽然只是日清和大众开的一个趣味玩笑，但以幽默的方式调侃了上班族生活的匆忙——连吃个泡面都要提着茶壶边走边倒热水。

还有日清让人以为在偷吃泡面的 T恤衫，之前更是在微博上大火，因此，日清甚至被网友调侃是一个永远都处在正经和神经边缘的品牌。

而日清推出的“假装我在吃面的领带”，更是在SNS上获得了超过2万的点赞。

这一系列奇葩的周边产品，让日清不断地出圈，其宣传部部长米山慎一郎曾在接受采访时提到：吃日清不再只是为了让大家填饱肚子，而是让人们与日清建立起情感连接。纵观整个日清的发展史，我们会发现它不仅产品细节出彩，更厉害的是它能做内容输出，打造品牌IP。

日清面临的挑战

新冠疫情期间，日清虽迎来了爆发式增长。但疫情过后，依然要面对大陆市场的挑战。

1.康师傅和统一在内地市场的品牌知名度和影响力，远不是日清能够相比的，从市场可以看出，康师傅和统一在大力进军高端市场之后，得到了大量消费者的响应。消费者对于这样更熟悉的品牌拥有更高的可信度。

2.在产品上，相对于日清，康师傅和统一多年来深耕内地市场，对于消费者的偏好、消费习惯，把握得更加精准；另外，日清主打的海鲜口味和康师傅、统一主打的红烧牛肉等口味相比，依然略显小众。

3.营销是萦绕于心，渠道是触手可得。在渠道上，日清食品在中国的渠道铺设并不到位。

其一，日清食品在二线城市，只有大型商超才可以买到，在三线以外几乎找不到踪影。其实，在消费升级的背景下，二三线市场也有很大的消费潜力，日清食品应该扩张渠道铺设来提高产品影响力。

其二，日清食品旗下产品铺货渠道集中在便利店、高端超市，但超市中方便面的货架几乎被康师傅、统一、今麦郎等品牌占领，日清仅占很小的摆放面积。

此外，日清在线上渠道的销售占比不足2%，这也是一个短板，是需要重点突破的渠道方向。

面对高端方便面市场日益激烈的竞争态势，日清已不再一枝 独秀。因此，日清食品需要在中國市场拓展除方便面以外的新产品线，寻找新的销售增长点。虽然日清食品曾推出过“激辣魔薯”“合味道”及“出前一丁薯片”品牌薯片，但是其知名度和销量在大陆并不尽如人意。看来，在如何掳获中国大陆消费者的味蕾上，日清食品要走的路还有很长。