新零售背景下生鲜农产品商业模式优化研究

李季

【摘 要】在互聯网对传统商业模式的颠覆性冲击下，单一的线上购物模式也逐渐跟不上时代发展的潮流，单纯网络零售的流量红利时代也已经结束，线上、线下、物流、大数据购物模式的“王牌”新零售模式应运而生。文章分析生鲜农产品零售电商的特点、发展现状与问题，结合新零售的特点，提出了优化生鲜农产品线上与线下融合统一的新零售模式。

【关键词】新零售;生鲜农产品;商业模式;用户体验

一、引言

自2016年10月，阿里巴巴集团董事局主席马云在杭州云栖大会上提出了基于O2O的新零售概念后，目前盒马鲜生、7-Fresh 成为主要代表，阿里控股的大润发以及永辉生活等新零售代表企业已经建立全场景、全渠道、全品类的智慧零售布局，实现了科技与零售的深度结合，以数据云、金融云、物流云等一系列的云服务能力，挖掘百亿级消费市场，为消费者带来千亿级购物体验。本研究结合当今新零售格局下，通过线下体验与线上营销的有机统一，开创生鲜农产品电商商业新模式。

二、新零售模式的特点

2.1商业平台生态性

新零售商业系统是以主体企业为核心、其他共生企业群与消费者共同参与的一种互联、共享的商业生态系统。新零售的大趋势就是全渠道各个节点企业不断融合，企业商流、物流、资金流、信息流在商业生态系统内构成完整的流通过程，整体提升企业线上服务能力和消费者线下体验、金融、物流支撑水平，消费者通过全方位的咨询互动、产品体验和情景模拟，实现购物过程便利性与舒适性，最终增强用户黏性。

2.2 商业模式智慧型

数字化将信息转化为数据，通过数据分析实现消费信息统计整理、实体元素合理整合、高效的统筹安排、管理和分配。线上与线下融合贯通，做到线上线下的消费数据一致、数据整合分析挖掘形成商品流通、信息流通、仓储合理、物流高效，通过云端的统一管理，形成线上订购、线下购买、物流配送等合理有序的协同反应。采用数据挖掘技术，根据用户画像，中端供应链可以分析消费者实际需求与潜在需求，并将消费需求信息反馈后端生产系统，生产系统通过社会专业化生产方式提供多元化产品，通过中端供应链满足消费者定制化、差异化产品与服务需求，并完成金融支付结算。

2.3消费升级体验性

以消费者需求为主旨，为消费者提供个性化、特色化、柔性化的消费感知，通过深入的客户接触，收集分析数据，建立消费者独一无二的档案信息，整合全渠道信息，洞察客户需求，根据消费习惯提供偏好推荐，并提供差异化、个性化的营销和服务，实现对每个消费者兴趣匹配和行为预测，增强消费者粘性。消费者通过线上分享、比较产品信息，线下获得产品消费综合体验，线下场景消费在新零售的作用愈发重要，反过来消费升级也促进了业态创新。

三、生鲜农产品新零售面临的巨大挑战

亚马逊创始人杰夫﹒贝佐斯说过，在未来20年、30年，甚至50年，零售行业有三点是不会发生变化的：一是顾客喜欢低价的东西;二是顾客喜欢送货速度更快;三是顾客希望有更多的选择。因此，不断变化的消费者需求和不断提升的供应链效率才是新零售需要解决的核心问题，目前，生鲜农产品新零售还需要解决如下问题。

3.1生鲜新零售业态中的高频餐饮品类的供应链与零售商品品类之间没有形成真正的互补，从而降低损耗，餐饮的品类管理是关键，以便实现生鲜农产品新零售品类组合的差异化竞争。盒马鲜生在经营区设置了大量的分享、DIY、交流等活动，意图把餐饮变成社交、娱乐，从而增强消费者的黏性。但是，只是融合了多种吸引流量的业态，由于各种参与活动使得就餐效率大大下降，参与的流程复杂更使得餐饮体验都受影响。

3.2新零售模式的可复制性仍需要实践检验，技术投入和资本需求都非常高。生鲜新零售目前的主要战场还是集中在一线城市，对店铺的选址要求非常高，大多选在商住合一的位置，但是，这样的位置条件，任何形式的商家都会有不错的收益。从一线城市向二、三线城市推广，或者复制这样的模式，技术和资金投入的要求都非常高，成本上没有任何优势。对线下体验店的技术化改造，对于APP的开发，不光代价非常昂贵而且技术改造也是难点。

3.3新零售的技术手段的效率还不能完全商业化运作。2017年阿里巴巴的无人售货雷声大雨点小的试运行，让我们认识到技术还是不能跟我们的设计目标相匹配。目前，主要技术是二维码和RFID。而RFID 技术的非亲和介质非常多，极易遭屏蔽，标签黏贴麻烦，易被撕毁，感应距离不容易协调，所以消费者体验很差。

四、生鲜农产品新零售发展建议

4.1构建 C2S2M 新零售商业模式

构建 C2S2M（消费端—供应链端—生产端）新零售商业模式，实现由“货、场、人”（推销方式）向“人、货、场”（市场营销模式）商业生态转变，形成“消费者—供应链—生产商”以需求为导向的良性循环运营机制。通过大数据、人工智能等技术，为顾客创造价值，根据顾客想法挖掘真实需求组织生产和销售，智慧供应链端采集消费者消费数据、分析消费者直接需求，并挖掘其潜在需求，按照对消费者需求预测，反馈生产端，提升生产端组织化管理、生产方式转变，驱动生产端运营管理，逐步将农业分散式生产转向规模化、工业化、定制化模式，促进农业种植结构调整，由传统的农业产品推销方式升级为新零售商业模式，在满足消费端市场需求的同时，增加生产端经济效益。

4.2促使线上线下以及物流加速融合

以信息技术驱动的新零售模式，供应链端作为社会资源组织者、专业化领域内提供者和商业生态系统的引领者。2020 年抗击新冠肺炎疫情期间，阿里巴巴和苏宁供应链经受住了在交通管制商超、仓房、冷链用消费品实际市场需求，消费者可以选择实体店或APP下单、线下配送，实现了人、货、场三者之间的最优化匹配，推动上游生产端产业化。另外、深加工、履约管理基础设施能力建设，共同打造日趋完善的智慧零售解决方案，实现前置仓、中心仓、本地商户与全网商户和社区场景，提升消费者一站式购物体验满意度。

4.3结合供应链端信息技术，实现生鲜农产品动态追溯机制

消费者需求主要聚焦在产品的品质和安全，利用供应链端质量溯源技术，通过简捷操作的APP清晰反映产品全链路、动态信息，呈现生商超、仓房、冷链、深加工、履约管理基础设施能力建设，共同打造日趋完善的智慧零售解决方案，实现前置仓、中心仓、本地商户与全网商户和社区场景，提升消费者一站式购物体验满意度。供应链端以农业龙头企业、种植大户、合作社为突破口，加强新零售技术和商务等知识培训，提高农民应用信息的能力，提升他们对电子商务应用的积极性，促进品牌、质量、产业联动，推动电商下沉和特色农产品渠道上行，促进生产端持续稳定增收。

五、结束语

作为一种新型模式，新零售的出现无疑会给传统的零售行业带来一场革命，新零售的出现是时代发展的需要，也是消费观念消费结构转变下的必然结果。在未来的日子里，如何完善新零售的发展模式，如何推动新零售的市场推广将成为下一阶段的重点内容，通过本文的研究，我们有理由相信，新零售未来充满期待。

参考文献：

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