“立场经济”现象对企业品牌价值影响的调查研究

宋震 邓晓君

摘要：“立场经济”已成为当前商业社会的一个重要趋势，企业在某些社会热点话题中发表自己的立场并有所行动，将极大可能会对消费者的消费行为产生较大的影响，从而将态度商品化、品牌化。本文将根据一些知名上市企业受“立场经济”现象影响的相关材料，分析其对企业品牌价值的影响，从而得出企业应对“立场经济”现象的对策。

关键词：立场经济;品牌价值;社交媒体;信息爆炸

中图分类号：F27文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2020.23.020

0引言

“立场经济”一词是知名战略咨询机构埃森哲在《Fjord趋势2018》报告中首次提出，指的是越来越多的企业家开始热衷于主动而公开地表达自己在各类议题中的立场，且不再限于处理公司危机、支持慈善事业、践行社会责任等传统领域。这一现象被称为“立场经济”，并已成为当前商业社会的一个重要趋势。

2018年4月9日，美联航暴力驱逐乘客后未及时道歉引发众怒，美联航股票4月11日大幅下跌，逾6亿美元市值蒸发;同年11月18日，新东方董事长俞敏洪因歧视女性言论让新东方股票大跌5.34%;3天后，意大利奢侈品牌杜嘉班纳（D&G）涉嫌辱华，导致其线上及线下产品全部下架，引发国内从明星到群众对该品牌的全员抵制。不难发现，企业在公开场合持有的立场，将对企业品牌价值产生直接影响，因为消费者现在更倾向于选择与自身价值观相符的品牌产品和服务。2019年，越来越多的企业家将进化为“大嗓门”，频频站到公众面前，为各种社会议题发声。

因此，通过对“立场经济”这一现象的调查和分析，可以为企业在未来塑造品牌、提升竞争力方面提供借鉴和参考。目前，市场产品的同质化越来越严重，加上“信息爆炸”和自媒体的影响，企业竞争空前激烈。在未来的品牌建设中，企业很有可能必须在某些社会热点话题中有自己的立场，并有所行动，而企业的立场将极大可能会对消费者的消费行为产生较大的影响，从而将态度商品化、品牌化。由于企业品牌的价值难以量化分析，而通常认为企业品牌的变化情况和企业股价的波动情况相关性较为明显，所以本文将把企业股价作为衡量企业品牌价值的关键性指标，并以企业股价波动的情况来反映企业品牌价值的变化。本文的研究，一方面将弥补“立场经济”现象下相关的理论研究的空白，另一方面将为多变复杂的竞争环境下企业品牌价值的维护提供实践参考。

1“立场经济”现象对企业品牌价值的影响

“立场经济”现象对企业品牌价值的影响存在着较为明显的差异化现象，这种差异化现象体现在不同行业、不同地域、不同背景上，但总体来说一般都不会导致企业品牌价值发生持久而彻底的改变。“立场经济”现象一般很难在影响企业品牌价值的众多因素中起决定性作用，但同时又是不可忽视的一个重要影响因素。

1.1知名度高的企业“稳坐江山”

对于知名度高的企业，消费者往往对其有一种崇敬之情，相对于企业对某热点事物的立场，大多数消费者更關心企业所生产的产品或服务是否周到。况且大多数消费者与企业之间的关系是依靠企业生产的产品或服务联系起来的，而非企业同消费者的立场交流，只要企业的价值观没有过分扭曲，大多数消费者往往不屑于顾及企业的观点和立场。即便企业的立场遭受非议，大多数消费者对其产品或服务的态度往往也不会有太大变化，所以企业的品牌价值也不会有太大变化。

而对于知名度低的企业而言，企业对某热点事物的立场可能是消费者知晓该企业的唯一信息，这会使相当一部分潜在消费者拒绝尝试企业的产品或服务，也会使相当一部分不够忠诚的消费者改选其他替代产品或服务，给企业的品牌价值造成巨大冲击。

1.2文化包容力强的地区“冷暖皆宜”

在文化包容力强的地区，企业对某热点事物的立场往往会得到大多数消费者的理解与包容，即便消费者可能并不赞同企业的立场，但大多数消费者对企业的产品或服务并没有产生太大的情绪。大多数消费者对企业的立场表示了相当的尊重，这并不是企业的胜利，而是企业的好运，但毋庸置疑的是，企业的品牌价值是不会产生太大的变动的。

而在文化包容力相对较弱的地区，企业对某热点事物的立场往往会成为引发企业发生巨大动荡的导火索。企业的立场如果戳到了消费者的痛点，那么企业的产品或服务也会遭到全面抵制，企业也将成为处于风口浪尖的“全民公敌”，在该地区的经营将遭受巨大冲击。当然，企业的品牌价值会发生巨大变化，很大可能会一落千丈，变成人人喊打的过街老鼠。

1.3经济大环境的影响不容忽视

企业对热点事物的立场对企业品牌价值的影响在经济大环境繁荣时期更为突出，为多数消费者接受的立场往往容易获得更多消费者的支持，当然，为多数消费者否定的立场往往容易造成相当一部分消费者的反对，这是因为消费者对商品的选择有着多样化的参考，他们在面对供应充足的市场时，在不知不觉中会或多或少地将自己对企业立场的看法作为自己选择商品的参考依据之一，这种掺入了情绪的选择当然会对企业的品牌价值带来较为明显的变化。

而当经济大环境萧条时期，企业对热点事物的立场对消费者来说将不再那么举足轻重。无论企业的立场指向何方，这对消费者的影响都是微乎其微的，这是因为消费者对商品的选择已经没有太大的自由，他们的选择往往要受制于现实条件，企业的立场对企业品牌价值也没有明显的影响。

2“立场经济”条件下企业品牌价值发展对策

2.1企业要明确自己的价值观和使命

企业要明确自己的价值观，并将自己的价值观传达给自己的员工，以身作则，将自己的价值观展现在实践当中，以获得员工的充分认可。只有价值观得到认可，企业才能明确自己能做什么。企业也要明确自己的使命，将自己的使命和公众的需求与认知联系起来，在热点事物的立场上尽量与公众保持一致，让公众认可自己的使命。只有使命得到认可，企业才能明确自己该做什么。

2.2企业要做到“吾日三省吾身”

企业应当谨言慎行，规避不必要的麻烦。在不知晓公众对热点事物的普遍看法时，企业不要急于发表自己的观点，更应尽量避免公布与公众看法相左的立场，以免对企业造成不必要的损失。企业也应该深入了解消费者的心理，找到企业价值观中与消费者心理一致的地方，并采取措施进行有效的维护，打造与消费者良好沟通的渠道，积极搜集消费者的反馈，及时了解消费者的看法。企业还应考虑每一项决策可能带来的公众影响，要学会换位思考，尽量避免进行容易遭受公众反对的决策，应当充分考虑公众的看法，在进行决策时应寻求公平且以人为本的解决方案。

2.3企业要与员工众志成城

企业应当同员工就各个方面的问题进行讨论，广开言路，集思广益，共同研究公众对热点问题的看法，找出企业与公众对热点问题看法一致的地方，就一致的地方发表立场。企业也应当将以人为本的核心价值理念付诸于对外倡议与合作伙伴关系的维护当中，要时时刻刻将以人为本的核心价值理念外露于形，让公众都看到企业的积极立场。企业还应当积极推动制定新的成功指标，充分把握以人为本的核心价值理念，将企业的人文影响纳入企业的成功指标，积极响应社会号召，向全社会展示企业的风采和成就。

3结论

“立场经济”现象作为对企业品牌价值影响的重要因素之一，不能被企业轻易忽视。在当今这个信息爆炸的时代，企业应当明确自己的价值观和使命，谨言慎行，和员工众志成城，秉承以人为本的核心价值理念，才能规避不必要的损失，维护好企业的品牌价值。

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