共享经济与首都传统书店四维商业模式创新

安静 崔海云 罗倩文

近年来，随着网络书店的迅速发展，传统书店举步维艰，不少传统书店关门倒闭。针对这些情形，学者们对传统书店的转型进行了广泛研究。然而，这些研究主要基于传统书店内部的探索，很少借鉴其他行业的发展及共享经济的大背景。因此，本文基于共享经济的背景，借鉴共享经济背景下新兴书店的成功经验，结合首都传统书店的实际状况和具体的经营环境，从多维视角分析首都传统书店在共享经济背景下的商业模式创新策略，以促进首都传统书店的持续健康发展。

一、首都传统书店商业模式存在的问题

1.书店品牌形象老化，吸引力不足。对首都传统书店来说，品牌建设严重不足。尽管首都传统书店在其经营发展的几十年里已经形成了较强的影响力，但是却都只是沿用初建时期及实体书店较少时的品牌影响。首先，没有明确的品牌定位。在首都传统书店成立初期，这方面的问题并不明显，当时首都传统书店的主营业务是机关出版物、国家政策、文件等的发行处。然而，随着首都传统书店规模不断发展壮大，其不仅经营图书还经营一些数字出版物等，经营种类日益丰富，原有的品牌定位不再清晰。其次，消费者的品牌忠诚度不足。在图书行业竞争日益激烈的今天，消费者的品牌忠诚度严重不足。只有部分追求正版和实体环境的消费者能维持原有的忠诚度，然而实体书店的竞争也更加激烈。部分年轻的消费者更多选择价格更低、更方便的网络购物。再其次，首都传统书店在品牌激活方面严重不足。一些老字号品牌都根据时代背景采取了品牌激活策略，例如：全聚德、同仁堂、张小泉等，而首都传统书店在这方面的建设较少，因此在吸引消费者特别是年轻消费者方面明显吸引力不足。

2.图书经营过程中严重的信息不对称。传统书店扮演着出版社和消费者之间纽带的角色。图书经营销售过程中的信息畅通是整个过程顺利进行的必要保障。然而，在今天的经营过程中存在着严重的信息不对称，这种不对称体现在书店与读者之间。传统意义上的购书行为仅限于读者的买方行为和书店的卖方行为。当完成这个行为之后，两者之间的关系迅速解除。然而，互联网的市场营销能够为消费者提供个性化服务，提供消费者拥有一项产品和服务，实现消费者个性化的购物需求。因此，相比较而言传统书店对于消费者的了解甚少。此外，这种信息上的不对称体现在出版社和读者之间。对于一些已经上架过的图书，出版社可以根据以往销量来预测。然而，对于一些新书，出版社未能准确了解读者的意愿，从而不能进行精确化的出版。

3.服务意识差，服务品质低。与一些新兴的创意书店相比，首都传统书店现阶段的经营过程中存在着严重的服务上的问题。当前，首都传统书店服务水平低主要源于以下几方面。首先员工的学历门槛较低，部分店员未经过专业的知识的学习。其次，缺乏明确的奖惩机制，员工抱有侥幸的心理，只是被动对顾客的需求做出回应，缺乏主动性。再其次，服务上的缺失体现在专业性不足。一些民营的书店专注于某一领域，因此书籍的经营上比较有侧重点，可以针对店内情况对店员进行培训。然而，首都传统书店数目众多，品种齐全，所以对店员而言，充分了解和掌握具有一定的难度。相比起来专业性较差，提供特别专业的服务则有较大的难度。

4.经营品种单一，严重依赖教材。长期以来，首都传统书店作为一个读书、购书的地点而存在，主要经营业务是图书的销售。仅靠图书销售获取的收入，不足以支付日益增长的成本。不仅如此，在首都传统书店营业收入中，还严重依赖教材。在教材发行制度改革之前，这种现象尤为明显。而随着教材制度的不断开放，这种状况得到不断改善，但是仍然占据着较大的比重。这使得各书店过分依赖教材，经营风险较大。

二、共享经济背景下首都传统书店四维商业模式创新策略

1.品牌创新：塑造首都传统书店新形象。首都传统书店的影响群体覆盖各个年龄段，因此通过品牌带动营销的效果会很显著。做好品牌经营，继承传统是基础，改革创新是关键，策略发展是动力。一方面，首都传统书店可以充分借助各种方式如一些热点事件、政策等进行品牌的传播，加大品牌宣传力度。另一方面，首都传统书店可以通过各种渠道如微信公众号、官方微博、官方网站等平台，开展系列活动，发布相关信息，加强与读者的互动交流，加强消费者对品牌情感的培养和关注。

2.合作创新：形成信息共享新格局。目前，首都传统书店还未将具体的销售情况落实到每一位消费者，无法进行细致跟踪和统计。今后，首都传统书店可以建立一个覆盖全国各地网点的客户关系系统，建立消费者的个人档案，从而形成一个庞大的客户档案系统，通过网上书店、移动终端等进行数据分析，运用先进的技术跟踪海量的读者交易全过程数据信息，提供更加精准的定制服务。同时，首都传统书店可以将不涉及读者个人信息的数据提供给上游的出版商，为其提供必要的数据，形成准确、专业的数据分析系统，加强信息交换，为出版机构提供意向选题、为读者提供阅读引导，从而提升信息化水平和服务水平，解决整个图书零售过程中的信息不对称问题，实现上中下游的互利共赢。

3.服务创新：提升书店整体服务水平。如今，不少创意书店以其独特的理念和周到的服务赢得更多人的青睐。作为历史悠久的首都传统书店也应该顺应市场变化，不断提高服务的能力和水平。服务水平的提升主要集中于以下三个方面：一是建立激励与奖惩制度，提高店内员工的服务水平，使增强服务水平成为每个人的信念和目标，增强店员服务的亲和力;二是打造独特的阅读空间，营造良好的氛围，使书店看起来更具人文气氛和精神情怀，增强读者的阅读体验，各地的书店可以根据本地区的文化历史，建立独具风格的特色书店，为读者提供不同程度的阅读体验;三是完善必要的配套设施，提供人性化服务，如引入饮品、甜点等，一些外国学者经过调查发现，巧克力香味对书店內图书的销售起到了一定的积极作用。

4.产品创新：打造“图书+”的销售新模式。书店的功能不只是看书和买书，它还是承载文化的载体。面对不断变化的市场格局和产业结构，首都传统书店应改变过分依赖图书特别是教材的现状。在图书销售的基础上，大力发展其他产品，由原有单一品种的图书销售向其他产品拓展，根据地方特色和书店发展，经营文化用品、创意礼品、纪念品等，形成“图书+”的新模式。要以图书为主业，相关产品为副业，副业反哺主业，主业副业共同发展。在此过程中，要明确而主业与副业，避免本末倒置。

三、结语

首都传统书店遇到的问题是大多实体书店都会遇到的共性问题，对整个图书出版来说具有非常大的影响。首都传统书店应该在众多竞争对手的强势围攻下绝地反击，通过分析自身的发展现状和既往历程，准确找到自身的缺点和不足，努力在实体书店、网络书店、线上加线下以及数字阅读中找到最适合的商业模式，使首都传统书店发展成为一个综合性的、现代的文化聚集地。[基金项目：北京市教委人文社科计划重点项目（SZ201710037019）;北京市优秀人才培养资助青年骨干项目（2016000020124G062）;北京物资学院高级别科研项目培育基金（GJB20164002）]

（作者单位：南京农业大学   北京物资学院）