国内入境旅游供应商的新机会和新趋势

郑京

【摘要】机票、酒店、目的地产品这三大旅游行业细分市场中，目的地旅游市场只占据了旅游行业非常小的一个板块，相较于机票和酒店市场的高度竞争，这个细分市场还有很大的发展空间。当前国内入境旅游市场在产品研发、销售和渠道营销上都还停留在内宾旅游服务的上一个年代，未来目的地旅游的核心必然将从向消费者销售产品向服务体验转移，商户们如何更好地满足游客的预期，是所有想要做好目的地旅游服务的供应商都值得深思的问题。

【关键词】入境旅游  目的地旅游  旅游供应商

随着80后90后逐渐成为新一代游客，全球旅游消费面临不断升级。游客的旅行方式经历从过去单一的到此一游、简单拍照吃喝游览，逐步向深度体验型旅游转变。

对于整个旅游行业来说，与行、住、游相关的机票、酒店、目的地旅游产品为现今主要的三大细分市场。机票和酒店产品在过去几十年得到了高速发展，占据了旅游行业77%的市场份额，产品标准化程度相对较高。再加上移动在线支付的技术支持，机票酒店的服务水平已经基本满足游客最后一分钟预定的需求。 而伴随着机票和酒店需求的不断满足，目的地旅游产品也获得了越来越多的关注。但目的地旅游产品由于低频、非标准化、难评价等特点，至今只有9%的市场渗透率。

实际上，目的地旅游产品拥有潜力巨大的市场。数据显示，全球目的地旅游发展增速将超过整个旅游市场发展速度，其交易规模将于2020年达到1740亿美元。在中国，在线旅游规模在2018年已经达到8600亿，且增长幅度维持在14%。

过去几年，目的地旅游产品市场逐渐受到广泛的关注。根据全球旅游业的权威研究机构Phocuswright在2018年发布的报告显示，自2003年起，200多家公司在目的地旅游领域成立，融资规模达数十亿美元。全球最大的团购网站Groupon收购了拥有500多个体验活动的 Sidetour 平台，活动平台 Klook在2019年完成了2.25亿美元D+轮融资。同时，国内的目的地旅游产品市场也在不断崛起，在线旅游服务商“要出发”在2016年获得了5.5亿。

本篇论文不多从流量的角度，单从供给的角度说一下国内的目的地旅游市场在当下市场环境潜在的新机会。国内目的地旅游产品的供给从受众市场上可以分为两个部分，即内宾市场和外宾市场。就内宾市场而言，国内旅游基础设施、服务水平和国民出游意识的不断提高刺激国内游和出境游在业内不断保持较高的活力与关注度;而外宾市场面对的入境游由于历史原因和产品特殊性，虽然这几年不断发展，仅游客服务接待流程上、海外网络营销、在线支付等层面，就还只停留在80年代的水平。下面就从外宾市场的角度，着重探讨一下目前国内入境旅游供应商服务的发展态势。

一、目的地旅游产品消费者的消费行为

随着游客消费习惯的变化，由于西方社会追求逻辑思维，计划出行属于生活习惯，不同年龄层的境外游客都倾向于查看旅游攻略随时确定行程。数据显示，目前全球目的地旅游游客中，48%为国际游客，这表示目的地旅游供应商的服务能力必需同国际接轨。越来越多的游客喜欢提前预定行程，当他们准备前往一个目的地旅游时，刚开始不知道什么地方有什么活动参加。于是他们通过一些搜索引擎和旅游评论网站获取信息，查找自己喜欢的目的地旅游产品，并根据其他游客的评论作出选择。

当他们确定了自己想要参加的活动时，更倾向于立即预定。如果商户网站能预定活动当天的产品将大大提升游客的参与意愿，还能解决消费者不知道可以做什么事情的需求。

二、目的地旅游产品供应商现状

目前全球有超过5.7万家入境旅游产品供应商，但只有不到44%的供应商真正触达旅游行业。数据显示，53%的商户员工数少于5人，61%每年接待游客少于5000人次，64%年收入少于25万美元。

这些小团队负责人经常会觉得忙不过来。一方面，他们觉得无法获得游客流量，更多时候被动等待;一方面，他们觉得人手不够，旺季时一个人可能不仅要完成询单回复、订单确认、车导调度，还需要管理支付收款等事宜，更别提抽出精力做产品创新;另一方面，他们还觉得公司信息化能力低，大多数商户订单的回复和确认又分散在各个操作环节，将电话、邮件、网页表单的信息都汇总在一起并即时确认等流程在不停增加公司的运营成本。

据统计，在订单管理方面，67%的TA仍使用邮件和日历管理订单，40%的TA仍通过纸质表单来确认客户信息;在订单支付方面，80%的TA仍使用现金或银行转账。这些供应商获客渠道仍较为传统，B2C流量主要依赖搜索引擎或TripAdvisor这样的旅游评论平台，B2B流量仍旧停留在将产品并入常规旅行社线路这种线下模式。

（一）在产品研发方面

目前國内供应商提供的旅游产品与有形商品差异较大，游客在购买之前，只能通过旅游服务的描述和旅游评论网站的点评来辨别产品预估质量。据统计，在Tripadvisor上入驻的众多入境旅游供应商户中，95%的旅游产品产品描述相似，仍停留在强调金牌导游和行程中停靠的景点评级。殊不知，这类产品，对游客的认知要求较高，大部分入境游客不懂中文，对中国的历史也是知之甚少。在信息不对等程度较大的情况下，使产品先满足游客的基本需求重要性更大。

对比在在Tripadvisor上考前的5%旅游供应商，他们就做到了尽可能地让产品贴近西方旅游产品的模块化设计。这里提到的模块化设计，主要体现在游玩时间和游玩主题的模块化。

从游玩时间上来说，区别于剩余95%旅游产品的一日游、多日游和自定制，这类供应商主推产品时限在2-3小时的半日游。于是他们的产品就像积木一样，不仅可以单独承接散客，还能拼接在旅行社的旅行团里承接团队服务。

从游玩主题上来说，这些排名靠前的供应商非常强调旅游产品的主题化。例如Bikebeijing提供的骑行服务、Great Wall Hiking提供的长城服务、Lost Plate提供的美食服务，完全区别于其他千篇一律的金牌导游旅游产品。导游的服务水平参差不齐，旅游供应商应该意识到，游客在指定计划前，是无法体验到产品的服务质量的，只有将产品设计成他们更看得懂的模块结构，才能更快吸引到游客的注意。

（二）在渠道销售方面

除了产品研发上差异，入境旅游供应商的技术与内宾旅游供应商的技术差距较大。目前，国内目的地旅游供应商主要依靠旅游评论网站、搜索引擎和社交网络来提高自身的曝光指数，Tripadvisor作为全球最大最受欢迎的旅游社区，是这些商户首选的口碑网站。

据统计，在Tripadvisor的众多入驻商户中，64%的供应商年收入不到25万美元，但在剩余年收入超过25万美元的供应商中有9%的商户年收入超过500万美元。排名靠后的供应商们的网站版面粗糙，产品展示混乱，其网站只提供了产品介绍和联系方式这两个基本功能，往往游客刚刚从Tripadvisor上对其产生兴趣，进入其直销网站，因为无法下单只能选择离开。于是这些供应商们好不容易在Tripadvisor上攒的review、辛苦拿到的排名应该产生的效果被大打折扣。

根据调研，9%排名靠前的供应商们借鉴了内宾市场的在线支付便利，调研并使用了提供境外游客即时下单支付功能的在线订单管理系统，使其网站能够满足在线预定，并支持外卡立即支付，完全满足了境外游客的下单习惯。与此同时，在渠道销售方面，排名靠前的商户们还有一个打败其他竞争对手的优势，就是他们的B2B渠道推广。

目前国际目的地旅游OTA的三巨头分别是Viator、Getyourguide和Expedia。据统计，Viator已经让全球60%的供应商入驻平台，Getyourguide排名第二，覆盖率为45%，Expedia排第三，占38%。 长久以来，入境旅游供应商们迟迟未入驻这些占据主要流量的境外OTA。寻其原因，主要在于精力不够、对平台收取较高佣金的考虑和对自身技术水平跟不上的担忧。这些仍旧只靠网站直销来获客的TA只能将线上巨大的游客市场拒之门外。他们将无缘增加订单量、获取更多国际游客流量，也无缘接触新客源。

三、结语

总的来說，未来游客的出行习惯正随着消费水平的增加而朝着目的地深度体验发展，游客的消费习惯也随着互联网的高速发展而向着计划型即时下单支付变化。

目的地旅游市场目前只占据了旅游行业非常小的一个板块，相较于机票和酒店市场的高度竞争，这个细分市场还有很大的发展空间。

目前，国外许多目的地旅游供应商将旅游产品模块化，分散为2-3小时，主题鲜明，并且使用在线订单系统，提供即时下单和即时支付功能满足入境游客的出行需求，让自身的销售模式更加贴合他们的用户行为，从而提高了自身的竞争力。未来目的地旅游的核心必然将从向消费者销售产品向服务体验转移，商户们如何更好地满足游客的预期，是所有想要做好目的地旅游服务的供应商都值得深思的问题。

参考文献：

[1]胡世伟.浅谈在线交易环境下旅游目的地服务质量的提升，2013.

[2]毕婕."互联网+"环境下旅游目的地服务水平的提升研究，2018.

[3]翁瑾.规模经济、产品差异化与中国入境旅游空间结构的变动，2008.

[4]唐钰龙.浅析“互联网+”背景下旅游目的地旅游推介方式的转变，2016.

[5]张晓燕.旅游目的地网络口碑营销策略研究，2019.