这次学费,小米有品交定了!

2020-07-31 02:42
销售与市场(营销版) 2020年7期
关键词:品牌形象小米大众

前期,小米有品App 发布了一组“超系广告”——一系列11 支,每支15 秒左右,总时长将近3 分钟,统一主题“忘了××,也别忘了小米有品App”。显然,小米有品希望通过这种无厘头的洗脑广告,让大众记住品牌。

“超系广告”近年来广受欢迎,做到极致的当属京东。而本次小米有品的“超系”尝试,显然没有抓住精髓。

缺乏对品牌定位的清晰传达

从“米家有品”,到“有品”,到现在的“小米有品”,应该说小米有品还处于不断成长阶段,虽然注册用户已达到一亿,也有多家线下实体店,但整体知名度与影响力在电商红海中依然显得较弱。

你若问:“小米有品是做什么的?它与京东、天猫、拼多多、苏宁易购等一众电商平台的区别是什么?”恐怕能准确说出来的没几个人。我们的小范围测试也验证了这一点。

本次调研,有118 个人参与。在问起“你是否知道小米有品的平台特色”时,36%表示“不知道”,28%认为“智能化气息浓,产品高性价比、质量好”,而剩下的36%选择了其他平台的特点(如“帮忙砍一刀”,是拼多多的代名词,但和众多特点放在一起时,大众却被成功混淆了,认为小米有品也能“砍一刀”)。也就是说,只有28%的人基本知道小米有品的平台特色,其余的或不知道,或错选为其他平台特色。

小米有品的定位是“坚持做感动人心、价格厚道的好产品”,若能按照定位做好差异化诉求,相信可以在天猫、京东等购物平台中脱颖而出。处于成长期的品牌,广告的核心使命是告诉大家你是谁、你能做什么。然而,这组超系广告,每支都仿佛是在拼凑镜头,相互之间不存在关联性,诉求点模糊,无法让人感受到“感动人心、价格厚道的好产品”。显然,这次超系广告缺一个“感动人心”的USP。

缺乏鲜明的品牌形象坚持

第一时间就被人质疑的小米有品广告,抄袭嫌疑非常大。就在小米有品广告发出次日,微博ID“纯情商店街”就正式提出疑问。“纯情商店街”是一家日式风格的居酒屋,坐落于北京,4月份拍摄了一支开业视频广告。日式调色、悠扬的日风配乐、诙谐而淡定的叙述风格,以及统一的文案句式:“忘了××,也别忘了纯情”。创意相似,文案雷同,这一切难道是巧合?

抄袭嫌疑还不是问题的重点,重点是“借鉴”过来的创意是否符合小米有品的品牌形象定位。当人们提到居酒屋、菊与刀、俳句,一定最先想到日本。但小米有品的广告风格、沟通调性是什么?难道是无厘头的叙事方法、俳句一般的日式美学?

从小米到小米有品,它们在大众心目中有着特定的品牌印象。在我们做的对比测试中就发现,大众对小米的印象,集中度比较高的是为发烧而生、高性价比、产品种类丰富、产品质量好和产品以智能化为主等几个方面,基本符合小米一直以来的品牌形象定位。

一元化品牌策略决定了小米有品应该较好地延续小米的品牌形象。但在看完小米有品的广告后,大众对小米有品的印象,集中度较高的是“种类丰富”,其他选项都比较低,有将近60%的人表示“不清楚”。甚至在选项“其他”中,有人抱怨道:“根本记不住也不能理解任何一个东西。”在微博上,也有一些网友评论:“广告看得我好暴躁”“我看它是年度最佳乌鸦奖”。可见,该广告没有展示出小米有品该有的平台特色,也没有延续该有的家族品牌形象,风格混乱,大众看得不明所以。

品牌形象定位决定了品牌的表达风格和沟通调性。由于小米有品曾以智能硬件为主,男性用户占比六七成,女性消费者较少,所以扩展女性消费市场已然是题中应有之义,但不论平台如何扩展品类边界,广告如何试图捕获一众女票,“坚持做感动人心、价格厚道的好产品”的品牌定位不该改变,先天的品牌基因不该被无视。

好广告要有灵魂。只有走心沟通,才能带来品牌认可。没有灵魂的借鉴,就是盲目模仿,难免东施效颦、邯郸学步。

缺乏对生态链战略的强力支持

成熟合理的传播策略必然要支持品牌的发展战略。小米有品的平台优势之一就是其生态链战略,即连接第三方产品,合作共赢。所以小米有品的广告,在纵向上应该承袭品牌定位,横向上应该连接第三方产品。理想的结果应该是让每一支广告,既独立又整合,既深化品牌定位,又整合平台产品。

但在这组广告中,小米有品既定的战略设想几乎没有得以贯彻和体现。除了容易辨别的米家智能类产品,像榴莲、面膜等其他扩展类产品,看不出是平台售卖,更像是剧情需要的随机而现。

在追求品效合一的自媒体传播时代,小米有品的这组广告只把品名曝光作为了重点,这等于是白白浪费了大量镜头,放弃了系列广告的信息优势,错失了产品信息植入的大好时机。

缺乏社交化创意理念

自媒体平台上的广告天然地需要具备社交化创意基因。让广告有话题性、娱乐性、争议性,让大众有共鸣,让每一个人拥有参与感,这至少是一个聪明的品牌应该去探寻的。尤其是超系广告,节奏快、脑洞大,给品牌提供了较大的话题空间。

然而小米有品的这组广告,依旧是传统广告思维,没有利用好超系广告的先天优势。大部分段落做得平淡无奇、牵强无趣,如“忘了带伞,也别忘了小米有品App”;仅有一小部分相对诙谐,采用谐音梗,比如“榴莲忘返,也别忘了小米有品App”;但依然不具有二次传播的话题性。结果就是,大众看得云里雾里,顶多一笑而过。

在该广告发布的15 天内,官微仅有323 条评论,且几乎看不到对于内容的真实感想,多是三两个字的冒泡,感觉更像水军所为。广告没有可互动的点(痛点、暖点、泪点、痒点或笑点),全程都是品牌在自说自话,单向传播,网友自然没有参与的欲望,互动、转载、玩梗也就无从谈起。

自媒体时代,没有病毒就没有传播。在失去网民主动参与的情况下,这个广告又会有多少机会实现大面积的有效触达呢?估计,这次学费小米有品是交定了。

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