迪士尼英语退场， 为何在中国教育市场讲不好“童话故事”？

文妤

用迪士尼IP挤进前三

用迪士尼IP挤进前三

2016年，当岳雅（化名）带着两岁的儿子第一次走进上海的迪士尼英语中心，难免感到惊讶。

眼前的一切完全打破了她对辅导班的刻板印象：上课前，老师不是直接开始教学，而是安排一个课前热身和唱英文歌的环节;在色彩鲜艳，极具童话风格的教室里，“米奇”、“白雪公主”和“唐老鸭”等迪士尼典型卡通人物，走出动画影片，成为了英语课堂的互动主角。教学的单词和对话也与动画里的台词紧密结合。

“儿子立马爱上了这里。”岳雅告诉电脑报，由于孩子开心是兴趣的前提，家长很难不为孩子的这份心仪买单。

于是，自2008年第一所迪士尼英语中心落地上海，因为迪士尼动漫光环的存在，这个华特迪士尼公司直营的培训品牌，在中国少儿英语的黄金时代，顺利地踏足而入。创立4年后，在迪士尼官网上的培训中心分布地图，已有44个“米奇头”跳动在中国10个城市。到2016年按照年费用超过16000元来划分，英孚少儿英语、瑞思学科英语、迪士尼英语分别位列少儿英语培训高端市场的前三位。

频繁掉队，被挤出赛道

显然，因为迪士尼动漫光环的存在，它的开场算得上顺利。但好景不长：迪士尼英语的扩张之路在三年后就开始显露败相。

彼时，主管该项目的迪士尼消费品管理主席Andy Mooney宣布因个人原因离任，迪士尼英语随后转变了发展路径，停止了大规模扩张计划，其进军巴西市场的计划一度被搁置，最终难产。

原本是重中之重的中国蓝图也随之变化——市场权限收缩，业务形态固化。从迪士尼英语微信公众号日常发布的內容中不难看出，其业务均围绕迪士尼动漫IP进行宣传。

与此对应的是，这期间，中国的本土英语培训机构正迎来一个互联网红利集中爆发的年份，在线教育正风生水起。资本裹挟之下，一大批外语线上培训机构来势汹汹，对以新东方为代表的中国传统英语教培机构发起猛烈进攻。

此后则是在线教育公司们密集的贴身肉搏：2017年资本密集入场，2018年团队规模扩张，2019年暑期头部玩家通过重金营销，短短两个月砸入超40亿元人民币，只为抢占更大的蛋糕。

行业内有着共识，在这个以存量市场为生的赛道上，线上线下，教育公司们争夺的是同一批用户。在线教育公司们每进一步，线下教培们的领地就要失守一寸。

反应迟钝的“异乡者”迪士尼，显然“掉了队”，逐渐被挤至赛道边缘——2013-2014年期间，迪士尼英语先后关闭了位于上海、宁波、武汉、北京等城市的部分线下机构。截至此次宣布退出中国时，其仅余26家全直营培训中心，其中上海最多达11所。

证实这一说法的在其最新公开信中：“在过去几年，我们注意到消费者偏好的改变，更多消费者倾向于在线学习体验。”换言之，迪士尼英语注意到了行业中的变化，但是并未对这种变化做出相应的调整或应对措施。

“过去十几年，中国教培市场经历了非常高速的增长。在这个过程中，本土公司拥有非常强的销售能力、市场推广能力，优势明显。”一位业内人士告诉电脑报。

但对于外企而言，其公司全国布局一般都是由总部进行统一定位，这就容易导致其在市场营销和品牌本土化上产生问题。

2020年的疫情，使仅用“一条腿”走路的迪士尼更为窘迫。当浪潮涌来，即便毫无准备，迪士尼英语也不得不开始“冬泳”。尽管其也从3月19日起为学员提供免费在线课程，但这一过渡方案并未缓解其运营压力。

仓促之间，入不敷出，难免“溺水”。

应试教育下难有“童话”

“哪怕是收尾，都顾全了学员和员工。”这是一位家长在迪士尼英语道别信下的一条高赞留言。

的确，与众多在此前慌忙“落跑”的教育机构相比，迪士尼英语至少让这场告别配得上“童话故事”般的体面。

然而，事实上，主打高端路线的迪士尼英语一直并未获得巨大的市场份额。想在中国教育市场讲好一个童话，没有想象中容易。

迪士尼英语官网显示，其每节课费用在250-260元之间，总费用24000元/年。这与大部分英语教培机构相比，并不算便宜。

“迪士尼一度就是英语培训机构中的LV。”有家长在对比多家英语教培机构后表示，“花如此高昂的学费为一个国外品牌背书，大部分家长还是会有所顾忌。”

这也在一定程度上解释了，为什么迪士尼英语一直主打一线城市。高昂的学费，使其难以下沉到三四线城市去。

“迪士尼英语的学费高主要是因为其成本也高，从学校选址装修到师资配备，迪士尼都是走的高端配置，使得其自营成本居高难下。”曾在成都一家迪士尼英语中心工作过的教师Annie告诉电脑报，以英语为母语的外教，目前月工资平均大概在2.4万元，加上招聘、管理等各种费用，有的外教还需要解决住宿问题。综合算下来，一个外教的月支出在3万元左右。

另一个重要的原因是，尽管因为孩子的青睐，中国家长们可能会将“面向3-12岁的儿童提供英语学习培训服务”的迪士尼英语纳入考虑。但在应试焦虑下，他们很难为其“童话”持续买单。

根据官方介绍，迪士尼英语针对不同年龄段儿童的需求设计了三个课程：探索班（2-3岁儿童）、基础班（4-6岁儿童）及提高班（7-12岁儿童）。

但是有业内人士对比分析指出，“其教研内容的整体难度，约只达到同学段其他品牌的1/3，课程也难以满足近年来国内大量兴起的PET、KET考试需求，加之也没有完整的桥接体系等原因，导致续费率低的问题难以解决。”

“在读小学之前，孩子一直读的迪士尼英语，毕竟其寓教于乐的教学方式很适合英语入门，但是读小学以后，面对择校压力，家长难免需要考虑更实在的教学内容和效果。”有家长坦言，迪士尼的教学思路很难适应中国教育的特质。

因此，迪士尼英语的大部分学员仍然集中在幼儿园阶段，在更高年龄学员业务的发力较弱。但没有在更多年龄层的拓展，必然使得其教学的丰富性和产品及市场拓展有所制约。

“而这，很容易就决定了培训机构的生死存亡。”一名资深教育行业的投资人称，显然，对于举步维艰的迪士尼英语而言，在疫情期间“顺水推舟”地全身而退，算得上及时止损。

眼下，多地的迪士尼英语中心已经开始退费登记工作，岳雅也成为了申请退费的家长之一，发起申请当天，她在朋友圈里写道：“再见了米奇和小伙伴们，未来只能在迪士尼乐园重逢了。”