葡萄酒旅游目的地形象认知和测量
——以蓬莱产区为例

郑伟楠，苏东平，魏晓岩

（济南大学泉城学院，山东蓬莱 265600）

葡萄酒旅游作为由特殊兴趣衍生的一种休闲旅游，其研究对象和内容与休闲旅游既有相似性，又有独特性。以葡萄酒产区作为旅游目的地，旅游消费的决定因素是葡萄酒产区的自然与人文环境，游客的整个旅游体验发生在其中，对游客的认知有重要影响。葡萄酒产区自然和人文环境通常是指农业型乡村、葡萄园、风景、品酒室、旅游设施等，优良的葡萄酒产区环境可以使游客从中获得愉悦的体验和美的享受[1]。旅游目的地的形象概念在20世纪70年代被提出以来，一直是国内外旅游学界研究的热点[2]，由于葡萄酒旅游在国内还属于新兴事物，葡萄酒旅游目的地形象相关研究还没有展开。因此，本文结合葡萄酒产区特点，对葡萄酒旅游目的地形象认知和测量进行探讨。葡萄酒旅游作为旅游学科的一个分支，研究对象和内容与其既有相似性，又有其显著特点。近十年来，国内外有关葡萄酒的旅游活动受到越来越多的关注，但是相关定义和理论还没有到达旅游学科的深度和广度[1]。

1 葡萄酒旅游目的地形象认知

1.1 旅游目的地形象概念与认知过程

针对目前学界对旅游目的地形象概念的认识，旅游目的地形象概念可以总结为三类主流观点，分别着重于属性、整体性和关联性。Gartner[3]提出，旅游目的地形象是个人对目的地各种属性或活动的感知。而Dadgostar[4]认为旅游目的地形象是以整体的印象储存在个人记忆中。……