移动互联网知识付费平台的营销策略研究

侯洪，田媛

摘要：随着人口红利的消退，互联网进入下半场，互联网公司需要探索新的商业模式以保证可持续性发展。与此同时，移动互联网中信息的海量化与碎片化使人们产生了知识筛选的需求，知识付费模式应运而生。在用户注意力获取难度日益增加的背景下，各大知识付费平台相继开展了各自的营销活动以应对激烈的市场竞争。从SIVA理论的解决方案、信息、价值、渠道策略几个角度，可分析知识付费平台的营销现状;而征集付费用户进行深访，则可发现各平台在营销方面的普遍现存问题，并进而据此提炼出优化建议，即：从多方面完善差异化定位，并从按需生产、按需定价、口碑营销几方面提升营销环节的用户思维，从而为知识付费行业把握营销规律、创新营销路径提供参考。

关键词：知识付费;分享经济;知识共享;营销策略;SIVA理论

中图分类号：G203   文献标识码：A   文章编号：1673-1573（2020）01-0021-08、

2016年12月4日零点，喜马拉雅FM开创的首届“123知识狂欢节”落幕，其联合吴晓波、马东等850名知识网红、2 000多条知识内容打造的知识付费版“双11”，销售额最终定格于5 088万元人民币，与2009年首届“双11购物狂欢节”的销售额比肩。[1]同年，李开复在知乎Live上开设即时知识问答，定价499元的200份门票遭到哄抢;由《逻辑思维》衍生的得到App成功变现1亿元，其主办的“时间的朋友”知识跨年演讲，点击量速破百万……2016年8月的一份报告显示，超过五成网民曾在互联网上为知识付费。[2]2016年被定义为“知识付费元年”。

2017年至今，知识付费市场持续发酵，腾讯、豆瓣、钛媒体等各方资本不断入局。