业财融合背景下通信企业营销效益评估体系研究

陈宇容

摘要：本文从如何应对通信运营企业的挑战出发，基于业财融合背景，以营销案的预算管理、经济效益、风险合规、业务拉动为切入点，对通信行业营销案全生命周期效益评估体系进行研究和探索。

关键词：业财融合;营销资源;效益评估

一、管理现状与研究意义

在宏观经济放缓的大背景下，移动电话普及率逐年上升，电信综合价格指数逐年下降。近几年通信业积极落实提速降费政策，在取消国内流量漫游资费之后，继续下调国际漫游流量资费，推出大流量资费套餐等优惠政策，电信业收入增速放缓;2019年携号转网全面实施，行业竞争不断加剧。市场变化和企业发展的要求，迫使我们必须思考营销资源投入的效益问题，市场发展需要由“规模化”向“效益化”转型。

我省的营销资源管理工作存在四大痛点及核心问题：一是系统无法支撑，营销案评估涉及指标多，统计工作繁琐，大量手工整理、临时性分析工作耗时耗力;二是未实现闭环管控，缺乏有效的营销案闭环管理机制，无法及时全面地监控营销活动效益，对后评估结果应用不到位;三是营销案效益难评估，营销案分析维度多，涉及业务复杂，投入资源取数存在困难，增量收入效益计算方式不统一;四是低效无效营销案没有合理退出机制，持续占用公司的营销资源。

基于上述原因，我们需要建立一套标准化营销案评估体系，通过系统建设完善事前评估、事中监控、事后评价的资源闭环管理机制，加强对资源投入产出的效益评估，推动公司经营管理水平提升，从源头上提高效益。……