基于企业形象识别系统理论的“双一流”高校品牌管理

季小雨，曾 智

(南京中医药大学卫生经济管理学院，江苏 南京210023)

在倡导高等教育强国的时代背景下，为了弘扬我国传统优势学科文化，避免学科同质化发展趋势蔓延，一流大学和一流学科建设(简称“双一流”)已经成为我国当前高等教育改革与发展的重点。 2017 年国家相关部门颁布的《关于公布世界一流大学和一流学科建设高校及建设学科名单的通知》中，共有42 所学校入选一流大学建设高校，95 所学校入选一流学科建设高校。 在公布的137 所“双一流”建设名单中，有33.6%的高校是不属于中央部委直属高校的地方行业院校。这些地方行业院校区别于综合性大学，以行业办学特色为主导，拥有优势的学科种类，具有建设一流学科的强大潜能，而且它们都具有较强的行业导向性，在区域中拥有较丰富的行业资源，是区域行业指向性较强的一类高校。 结合企业形象识别系统的理论，对“双一流”高校品牌进行建设和管理是当前高等学校(尤其是地方行业特色高校)管理的重要课题。

一、 “双一流”高校品牌形象识别系统的架构

高校品牌与企业品牌不同，其主体推广的不是商品，高校品牌需要结合院校自身特色，以企业品牌的角度来培育创新创业的教育成果，进而推动高校总体的学术建设和发展。一种品牌的长期性和标准化认知是可以通过从理念识别、行为识别、视觉识别、听觉识别等方面体现出来的，这就是企业的形象识别。 企业形象识别系统(corporate identity system，CIS)这个概念最早由德国的培特·贝伦斯提出，这个完备的系统包括了对企业定位的三个部分，分别是理念识别系统、行为识别系统和视觉识别系统(图1)。 理念识别系统作为品牌管理的核心灵魂，是行为识别和视觉识别的基础。 为了更好地体现“双一流”高校的品牌内涵，本文引入企业形象识别系统(CIS)这个概念，它可以解释以及定位高校的品牌建设和管理，从而总结“双一流”高校品牌管理的实施路径。

图1 “双一流”高校品牌形象识别系统构建

(一)以理念识别(mind identity)系统的概念定位“双一流”高校品牌管理

理念识别具体指的是“双一流”高校必须要明确特色的办学理念，弘扬高校办学精神，制定符合国家教育方针的教学策略和方针，履行一流大学和一流学科的宗旨，规划好高校科研计划，塑造院校文化。 具体来说，地方行业院校可以结合地方文化特色和特定行业的规则来塑造高校品牌。

(二)以行为识别(behavior identity)系统的概念定位“双一流”高校品牌管理

行为识别可以分为高校品牌的内部行为识别和外部行为识别。 内部行为识别体现在高校对于教师资源的管理和分配，学生的人才培养计划和课程安排，高校制度管理规范等。 而外部行为识别体现在高校如何运用一些品牌营销手段宣传高校。

(三)以视觉识别(visual identity)系统的概念定位“双一流”高校品牌管理

顾名思义，视觉识别作为一种符号系统，指的是通过感官影响人们对品牌的认知。 为了进行品牌建设，高校管理者应该注意校园环境、建筑和雕塑等对吸引学生的积极影响，有效加深人们对高校品牌的印象。

二、 以区域特色构建“双一流”高校的理念识别系统

中国人民大学校长刘伟提出发展“双一流”高校需要结合地方本土的人文特色。 因此地方行业院校可以从两个方面丰富高校品牌内涵。 首先可以利用地方沉淀甚久的文化，充分发挥地方文化特色，以地区的差异性形成高校办学的品牌差异性，比如说全国各地的气候不同，从而导致不同地区农业和林业种植情况大为不同等，高校应该将重心放在区域优势上，以此来确定高校理念。 其次是要考虑行业的差异性，根据行业特色制定符合特定职业的教育方向，比如说师范高校要宣传教师的职业道德准则等。 相关研究表明高校地区这个维度对学生的高校品牌认同感有较大影响。 因此，高校管理者应了解高校品牌地点的所有内容以及挖掘高校品牌吸引力的潜在潜力，关联地方特色，提高高校品牌吸引力，凸显地方行业内高校特色。

举例来说，“双一流”高校中的南京中医药大学作为培养中医药人才的行业院校，一直传承着“自信、敬业”的校训，弘扬医生的职业道德修养。 同时，南京作为六朝古都，历史源远流长，四千年前就有彭祖发现桂枝的药用价值，后来明代药物学家李时珍在南京刻印了《本草纲目》，再到名闻天下的清代江宁名医药材，据了解，南京地区生长着许多世界范围内少见的中药材，比如白花石蒜。 因此，南京及周边地区的中医文化底蕴自古以来就极其深厚。 作为“双一流”高校的南京中医药大学应该充分利用区域优势，形成具有地方特色的中医高校品牌，结合地区优势，开发符合当地特点的中医药科研项目。 当高校有了明确的理念后，自然会产生对社会的责任感与使命感，这样便能吸引地方企业与高校合作，由此从行为识别系统角度构建“双一流”高校品牌。

三、 以品牌认同构建“双一流”高校的行为识别系统

以行为识别系统来提高“消费者”(家长、学生及社会群众)对品牌形象的忠诚度、联想度和知名度。 首先，“双一流”高校的品牌形象可以从科研能力体现，科研项目由教师团队和学生团队主导。 社会认同理论中的组织认同感，可以促使群体认同内的成员为企业带来卓越的绩效。 这就意味着当高校确保动员起高校教职员工和学生群体后，他们作为高校品牌的“代言人”可以为高校带来高质量的科研成果，从而提高高校品牌的地位。 因此，需要提高学校团队对高校品牌的忠诚度，这是创建一流高校和一流学科的前提。

在“双一流”高校品牌管理的背景下，应以一种双向行为识别模式建设“双一流”高校品牌。 此外，高校为保证学校科研团队的满意度，同样可以从完善学校的管理制度和优化课程培养计划等入手。 优秀的科研成果作为高校品牌形象延伸出的资产，可以提升高校在社会上的知名度，也可以增强大众对高校品牌的信任感。

地方行业院校要根据国家战略、地方布局和产业需求，采取市场营销手段，在地方进行高校品牌传播。 利用与区域相关企业合作的手段，根据企业要求为其输送行业人才，推动地方经济产业链的发展。 定制营销是市场营销的一个概念，指的是企业根据不同客户和不同的消费人群定制营销手段。 这个概念可以理解为，行业高校与相关行业的企业合作，根据企业需求培养人才，为企业输送优质的社会人员。

举例来说，上海财经大学商学院与许多校友企业都有合作(比如上海绿谷集团)。 为提高毕业生与合作校企双向选择的成功率与满意率，上海财经大学商学院为学生提供工作选择，为企业提供优秀人才。 这种营销手段，既可以依托学生在企业工作的优秀成果宣传学校，又可以依托合作的企业品牌形象巩固自身高校品牌建设，最终达到提升高校品牌知名度的目的。 又如，东莞理工学院学生自大二以后，就能够加入真实的研究和实验工作，而项目中很多是和地方企业有关系的，因此就达到了学生与地方企业的合作。

四、 以新媒体传播构建“双一流”高校的视觉识别系统

“双一流”高校作为一种“产品”，在建设品牌形象的过程中，针对目标群体需要引入网络品牌营销手段传播品牌形象，从而使大众对品牌产生认同。 视觉方式是展示品牌的好渠道，因此品牌营销可以利用视觉传达设计，以有辨识度的标签作为向大众传播的媒介。 高校要懂得与时俱进，运用新媒体建设高校品牌文化。 而目前H5 动态模式作为最新技术，可以在手机等移动设备端被展现，这有利于提升品牌与大众的互动性。 并且利用媒体传播信息迅速的优势，宣传高校品牌，这有利于构成公众和高校的双向沟通。 因此，高校利用微博、微信公众平台以及各种可以增加高校曝光率的现代媒体，既可以有效地增强大众对高校品牌的认识，也可以了解大众对高校形象的评价。

地方行业院校利用高校行业特点和地方特征来传播品牌形象，校标作为一种有效的符号载体可以体现高校品牌宣传的可行性。 举例来说，南京航空航天大学作为“双一流”高校中的地方行业院校，其校徽主体由叠放的三个形如飞行器的“A”字组成，图案代表航空、航天和民航的行业特点，同时也可以看作是南京市的市树——雪松，三个“A”字由南京市的市花——梅花包围着。 南京航空航天大学利用具有行业特色和地方特色的校标宣传了高校品牌，以一种最容易被大众接受的方式使得学校品牌深入人心，与人产生共鸣。

总之，塑造“双一流”高校品牌有利于促进我国的学科建设，也有利于高校宣传自身，最终目的是推动我国科学研究创新能力的提高。 企业形象识别系统可以有效地帮助高校总结品牌管理的内涵，从理念、行为和视觉三个层面总结“双一流”高校品牌建设的实施路径，系统有效地构建实施框架，自上而下有条理地改善高校品牌形象，从而对高校品牌进行管理和建设。