网络时代下“直播带货”的营销策略分析

张聆楚

摘 要：2019年的“双十一”除了在销售额上再创新高，尤为值得注意的是以网红为主力的“直播带货”商业模式的兴起，2019年更被称为“直播带货元年”，该现象如此火爆背后的营销策略更是值得思考和借鉴，“直播带货”是如何激发消费者的消费行为的？本文将基于传播学框架和社会学、消费心理学等相关理论视角分析“直播带货”的营销策略。

关键词：直播带货;意见领袖;群体传播;消费心理

中图分类号：G206     文献标识码：A     文章编号：1672-8122（2020）07-0034-02

一、注重以人为本的“人格营销”和“粉丝经济”  纵观时下的直播带货，都有一个明显的特征，那就是主播往往是自带大流量的“网红”。其直播带货模式大体上皆为在网红直播带货之前，大量积累粉丝量。因此每一个团队都会注重对网红的“人格营销”，这种营销方式顾名思义营销的是网红本身的人格魅力，或者说网红身上的某种特质。这种人格营销首先是要找准定位，如美妆博主、美食博主、搞笑博主等。他们要找到自身独特的特点并根据这种特点持续不断地拍成短视频并在MCN的辅助下吸引大量粉丝关注，当然这个吸粉的过程是需要一段时间的，但当关注量积累到一定程度时，网红团队便开始接广告或者直播带货。但无论是以什么方式走红，从根本上说都是在营销网红自己。在积累了大量粉丝之后，充分利用这种精准的粉丝经济进行直播带货变现。

但值得一提的是，这种粉丝经济更加精准。这种精准体现在粉丝群体的属性精准，美妆博主的粉丝以年轻女性群体为主，并且对美妆感兴趣。……