从知晓到忠诚：试谈品牌建设

陈佳宁

[摘 要]随着全球化进一步深化，更多品牌有机会在国内市场参与竞争。因此，对于品牌而言，品牌建设显得尤为重要。当今的品牌建设，都必须扎根于多元化的传播方式，充分利用当今的科技发展带来的宣传红利，并且牢牢抓住用户感受的中心，充分建立起品牌和消费者之间的情感共鸣。通过成功的品牌建设，可以看到品牌代言人、打开知名度、提升忠诚度等各种步骤，都是品牌建设不可或缺的。文章对当下的成功品牌塑造进行了分析，为品牌的建设提出了一些有效的方案，以期对相关的研究有所启发。

[关键词]品牌建设;品牌忠诚;心理机制

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.21.133

1 理论背景

1.1 品牌建设的内涵

品牌形象是人们对品牌构成要素的心理的综合性反映。在商业运作模式中，品牌形象的基础是产品及其服务。而品牌建设的核心，则在于以深入了解消费者为中心，实现消费者和品牌的共鸣。由此得知，品牌建设以促进消费者体验品牌的产品和服务为前提，需要建立消费者和品牌的情感联结，然后通过多次消费获得良好的购买或体验，达到消费者对于品牌的忠诚，实现共鸣。

可见，品牌建设的基本思路和品牌的心理要素不谋而合，即知名度、美誉度、忠诚度。而这三个要素作为一个递进的过程，也是需要消费者不断地对品牌进行体验的过程才能够实现的。首先，知名度，需要利用各种传播方式投放广告，使品牌在消费者心中留下印象;美誉度，需要消费者在获得良好的购买体验之后，口口相传;忠诚度，代表了消费者已经对特定品牌具有偏向性，会在众多品牌中毫不犹豫地选择特定品牌。……