全渠道零售的驱动因素、优势及挑战的国外研究综述

[摘 要]全渠道这一概念于2009年被首次提出，从2015年起有关全渠道的学术论文才逐渐增加，近年来全渠道已经发展成为零售行业最热门的词汇之一。文章通过梳理近十年来有关全渠道零售的国外文献，归纳出全渠道零售的驱动因素，分析全渠道零售的优势，提出全渠道零售可能遭遇的挑战，并对未来的研究方向提出了展望。此研究丰富和完善了全渠道零售的相关理论体系，为国内学者的后续相关研究及欲采取全渠道零售策略的企业管理人员提供启示和支持。

[关键词]全渠道零售;驱动因素;消费者触点

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.21.137

1 全渠道零售的驱动因素

全渠道零售是一种对多个购物渠道和消费者触点的协同化管理，目的是优化消费者跨渠道购物体验及提升渠道绩效（Verhoef et al.，2015）。国外许多学者都对全渠道表示出浓厚的兴趣，他们从各个角度对这一新兴零售范式进行分析并提出推动全渠道发展的三大因素。

1.1 技术的进步

全渠道零售主要是由技术的进步所驱动的，更先进的技术促进了销售渠道的整合 （Oh et al.， 2012）。破坏性技术如移动设备、智能手机、平板电脑、移动App、移动支付、自动收银、人工智能、虚拟现实技术等，改变了传统的零售商业模式和消费者购物行为（Rosenblum and Kilcourse， 2013）。它们能够帮助零售商降低成本、提高效率，并获得更多数据用以分析消费者的购物模式、心理和趋向。由于技术进步带来的优势明显，许多零售商纷纷花费大量资金投资各类信息技术和移动技术，目的是改进他们的销售渠道：移动、网络和实体渠道。……