城市居民购物满意度研究

方芳 吴韦伟 许正松

摘 要：本文运用问卷调查，以六安城市居民为调查对象，通过数据分析对六安城市居民购物满意度进行研究，分析发现：六安城市居民购物总体满意度较低，具体分值为2.885。其中居民对商品价格、商品种类、卫生状况、商品包装、交通设施、服务知识、背景音乐等具体指标内容满意度较低。据此提出提高六安城市居民购物满意度的建议。

关键词：六安市;城市居民;购物满意度

随着居民收入不断增加，消费者购物的欲望与需求明显提升，对产品的质量、购物服务等也提出了更高的要求，其直接表现为居民购物的满意度。城市居民是消费群体的重要组成部分，也是城市消费的中坚力量，因此，分析城市居民购物行为及其满意度具有重要意义。

1 研究综述

顾客满意理论的研究开始于20世纪30年代。20世纪60年代，达道欧首次提出较高的顾客满意度会让顾客产生复购行为[1]。此后，国内外学者对满意度进行了大量研究。顾客满意度是顾客对购物目的地的实际购物感知与购物前的期望感知差距的一种评估性反应[2]。而居民购物满意度是指居民对购物目的地的期望，以及在达到目的地之后花费的成本、产品的质量、享受的服务等实际的感知，从而表现出愉悦或者失望的情绪[3]。多数研究表明：居民的购物满意度与居民的购物忠诚度存在着正相关的关系，居民的购物忠诚度会随着购物满意度的提高而提高[45]。为了进一步了解满意度的构成，国内外学者构建了满意度指标体系。如弗内儿等在1994年提出的美国顾客满意度指数模型（ASCI）[6]。我国学者汪侠等人以旅游景区为例，构建了游客满意度指数模型，并提出了提升游客满意度的相關策略[7]。近年来，也有不少学者对居民购物满意度进行研究，如李杰与刘兆鹏运用定量研究法对大型超市居民的满意度进行了研究[8]。王昱等人通过研究指出：不同消费群体的特征存在差异，因而对不同群体的满意度测量应构建不同的指标体系[9]。基于以上，本文将结合前人研究，构建城市居民购物满意度评价，对六安市居民购物满意度进行测量。

2 研究设计

2.1 研究区域概述

六安市为安徽省16个地级市之一，位于安徽省西部，地处处于长江与淮河之间，大别山北麓，是长三角城市群成员城市，地理意义上的“皖西”特指六安。六安市下辖三区四县。本文主要以六安市城区居民为研究对象，四县区居民不作研究。

2.2 评价体系构建

本文确定居民购物满意度的四个主类因素（即二级指标）分别为“购物环境因素”“配套设施因素”“商品本身因素”“商家服务因素”;对二级指标进行细化，形成14个次类因素（即三级指标），从而构建了六安城市居民购物满意度指标体系（如左图所示）。以14个指标为主体，设计调查问卷，包含两部分内容，第一部分是六安市居民的人口统计特征;第二部分是满意度调查，具体指标的测量均采用5点李克特量表法，用1～5表示居民对每一个测量指标的认可程度，1表示很不满意，2表示不满意，3表示一般，4表示满意，5表示非常满意。

2.3 数据来源及信度检验

问卷发放以网络形式为主，线下为辅，共计发放问卷226份，其中有效问卷220份，有效率97.35%。信度检验的目的主要是为保证问卷调查的可靠性与实用性[10]。数据显示问卷的克朗巴哈系数为0.78。一般认为，当克朗巴哈系数小于0.5时，数据不可用;当克朗巴哈系数大于0.8时，数据信度高，而克朗巴哈系数介于0.5～0.8之间时，数据信度较好。本次问卷调查结果的信度为较好，可以进行进一步数据分析。

2.4 人口统计学特征分析

在被调查的居民样本中，男性占比52.7%，女性占比473%，相差不大。年龄构成中，以18～24岁、25～44岁、45～59岁为主，共占到总样本数的80.9%，说明青年及中年人为消费的主力军。调查对象居住区的分布中，裕安区较多，占比455%，金安区次之，叶集区较少。从受教育程度来看，初中及以下占比23.2%，高中及中专占比29.1%，大专占比27.7%，总的来看，大专以下占比较多。从职业来看，工人和公司职员最多，超过一半，其次为个体户和学生，公务员、教师等占比131%。从平均月收入来看，3000～3999元和4000～4999元为多数，共占比57.1%，其次为2000元以下和2000～2999元，共占比24.7%，总体来看，低收入人群要高于高收入人群，绝大多数居民平均月收入在5000元以内。

3 六安市居民购物满意度分析

为了了解满意度指标体系中各二级指标的总体得分，分别对“购物环境因素”“配套设施因素”“商品本身因素”“商家服务因素”四个二级指标进行均值分析。首先，计算各三级指标均值，以灯光照明指标为例，220个样本数据中，有8个样本选择1分，26个样本选择2分，70个样本选择3分，103个样本选择4分，13个样本选择5分，则该项指标的满意度均值为：（1×8+2×26+3×70+4×103+5×13）÷220=3.395，二级指标满意度计算方式为：以购物环境因素为例，共计880个样本数据，有164个样本选1分，有219个样本选2分，有208个样本选3分，有227个样本选4分，有62个样本选5分，二级指标满意度均值为（1×164+2×219+3×208+4×227+5×62）÷880=2.777。为便于后文中的语言描述，以3为临界值，高于3为满意，低于3为不满意。

3.1 购物环境因素

通过表2可以看出，六安城市居民对六安的购物环境满意度为2.777，低于临界值3，表现为不满意。从三级指标的满意度得分来看，灯光照明>商品陈列>卫生状况>背景音乐，满意度分别为3.395、3.095、2.623、2.177，灯光照明与商品陈列达到临界值以上，表现为满意。而在卫生状况和背景音乐方面，居民满意度较低。随着居民受教育程度的提高，收入的不断增加以及购物经历的不断丰富，居民在购物时更加注重购物环境的满意度。

3.2 配套设施因素

通过表3可以看出，六安城市居民对六安购物的配套设施满意度为3.126，高于临界值3，表现为满意。从三级指标的满意度来看，餐饮设施>休闲设施>交通设施，满意度分别为3385、3.372、2.296，最高分与最低分差值较大，餐饮设施已达到较为满意的水平，而交通设施的满意度最低。交通是居民选择购物目的地的一大重要因素，交通不便很可能导致顾客选择其他购物方式或放弃购物，从而影响居民购物满意度。

3.3 商品本身因素

通过表4可以看出，六安城市居民对商品本身满意度为2818，低于临界值3，表现为不满意。从三级指标的满意度来看，商品质量>商品价格>商品种类>商品包装，满意度分别为3014、2.945、2.736、2.577，可以概括为商品品质有待提升，商品价格略贵，商品种类偏少，商品包装不够精美。

3.4 商家服务因素

通过表5可以看出，六安城市居民对商家服务的满意度为2.877，低于临界值3，表现为不满意。从三级指标的满意度来看，服务态度与售后服务满意度相等，服务知识满意度较低，满意度分别为3.186，3.186，2.259。说明商家的服务态度不错，以及拥有完好的售后体系，但服务知识却较为匮乏，专业的服务知识可以为顾客提供专业的意见，促使顾客产生购买行为，从而达到顾客满意。

3.5 六安市居民购物满意度总体分析

为进一步分析六安市居民购物满意度，对所有三级指标进行总的均值统计，计算方法同二级指标，最终得到六安城市居民购物满意度为2.885，低于临界值3，表现为不满意。在14个三级指标中，前7个指标（餐饮设施、灯光照明、休闲设施、服务态度、售后服务、商品陈列、商品质量）的分值大于3，表现为满意，从各指标具体分值来看，大部分的满意度也只是刚刚达到了临界值的状态;后7个指标（商品价格、商品种类、卫生状况、商品包装、交通设施、服务知识、背景音乐）的分值均低于3，表现为不满意。

4 提高六安城市居民购物满意度的对策

通过前文分析发现，六安市城市居民购物满意度较低，突出表现在商品价格、商品种类、卫生状况、商品包装、交通设施、服务知识、背景音乐7个指标上。为有效提高六安市居民购物满意度，促进六安市经济健康有序发展，应从以下四个方面入手。

4.1 优化购物环境

第一，选择合适的背景音乐，为顾客营造一个轻松愉悦的购物氛围，以舒缓优雅的音乐为主，并且要把握好音量的大小;第二，针对不同的商品选择合适的灯光，如让蔬菜水果看起来更新鲜，让服装看起来更美观，从而提高消费者的购物体验;第三，改善卫生状况。良好的环境卫生有利于提升商家的形象，有效促进消费者购买行为。第四，完善商品陈列。设计一定要符合消费者的消费习惯，如摆放的位置、陈列的楼层等。

4.2 完善配套设施

第一，餐饮区域。餐饮区域的设计要符合消费者的购物行为习惯及心理需求，很多消费者在购物劳累过程中，需要一个餐饮休息区，除购买餐饮外，往往还有休闲的需要，所以在设计过程中要保证科学性与合理性。第二，休闲区域。比如电影院、游戏厅等，在设计过程中可以设计在最顶楼，在消费者购物完后，可以乘坐电梯观看电影或者休闲娱乐，也可以反向带动其他楼层的消费。第三，完善周边交通建设。如增加公交线路、班次、建立大型停车场等，同时增强对来往车辆的管理，减少道路拥堵。

4.3 控制商品价格

物美价廉一直是消费者追求的基本原则之一，所以商家要为消费者甄选产品质量好且价格合理的产品;此外，商家可以通过促销等活动，以更为优惠的价格，为消费者提供性价比更高的商品;同时，商家也要注意对细节的把握，比如商品的包装美观度、商品购物袋以及商品售后服务等。最后，商家要适时对商品进行更新，增加商品种类，为消费者提供更多样化的选择，满足消费者的实际需求。

4.4 提高服务质量

商家首先要转变传统的服务意识，确立消费者的中心地位，并积极学习国外先进的服务理念，制定人性化、精细化、个性化的服务标准。加强对服务人员服务意识的培训，提高服务水平和沟通技巧，在标准化服务的基础上提供更多个性化服务。另外，商家还要进一步完善自身的售后服务体系，增加商品的附加价值，有效提升居民购物的满意度。

5 结论

文章结合前人研究构建了满意度指标体系，以六安市城市居民为研究对象，通过问卷调查的方式收据数据，分析发现：六安城市居民购物总体满意度为2.885，满意度较低。其中居民对商品价格、商品种类、卫生状况、商品包装、交通设施、服务知识、背景音乐等具体指标内容满意度较低，为提高六安市居民购物满意度，应进一步优化购物环境、完善配套设施、控制商品价格、提高服务质量。

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基金项目：2018年皖西学院校级人文重点项目（WXSK201813）和2016年度安徽高校人文社科重点项目（SK2016A0979）的阶段性成果

作者简介：方芳（1990—），女，安徽六安人，硕士，助教，研究方向为区域经济与城市经济;吴韦伟（1997—），男，安徽肥西人，本科在读;许正松（1972—），男，安徽寿县人，博士，教授，主要从事经济统计与产业发展研究。