基于“萌”文化的网红产品消费行为研究

【摘要】近年来，互联网掀起了一阵“萌”风热潮，“萌”文化在年轻群体中引领了新一轮的潮流。对此，一些商家顺势而出，推出了一大批带有“萌”属性的商品，一种新的文化产业经济业态——“萌经济”应运而生。基于“萌”文化的审美背景下，以网红产品——星巴克“猫爪杯”为研究对象，先描述“萌”文化的兴起和“猫爪杯”的流行，再从“撸猫”文化盛行下的刺激消费、满足消费者情感诉求的营销模式、小资生活的精准定位与炫耀性心理等方面详细分析“猫爪杯”流行的原因，最后分析“猫爪杯”的成功对带动“萌”经济发展的启示，从而由点及面地探讨一种文化的生成及其经济的推动力，探讨如何更好地激发文化产业的创新激情，推动文化生产力的增长。

【关键词】“萌”文化;星巴克“猫爪杯”;“萌”经济;创意产业

【作者简介】段楠楠，广西艺术学院人文学院硕士研究生;研究方向：艺术理论（文化艺术管理）。

“萌”是最近兴起的一个网络流行词，是由日本的动漫文化发展而来的，在时代的发展过程中逐渐演化成这种特别的“萌”文化审美取向，对包括日本、中国等在内的整个亚洲地区产生了非常深远的影响，并逐渐蔓延到欧美等国家的流行文化之中。近几年，越来越多的专家学者开始把目光聚集于这一现象中，并且看到了其背后强大的经济市场。那么到底什么是“萌”经济呢，在中国，“萌”已经成为口语书面语中的习惯用法，但是，怎样把这种独特的“萌”文化更好的对接到市场经济中，是很多专家学者未曾提及的，这也是我们想要探讨的。

一、从“萌”文化的兴起到“猫爪杯”的流行

（一）“萌”文化的概念及兴起

“萌”以及“萌”现象的出现与日本“萌ぇ”这一词的流行息息相关。起初，“萌ぇ”一词是流行于“ぉたく”（御宅）族中的通用语，用来表达对ACGN的角色、情节等要素的强烈爱好。在20世纪70年代的“可爱文化”和80年代的“御宅文化”的影响之下，“萌”现象逐渐发展扩散，成为日本新兴的流行文化现象。现今，“萌文化”已经逐渐被日本御宅族和动漫迷们推进社会主流，衍生出“萌产业”“萌商标”“萌经济”“萌股票”等说法，给日本经济带来强大的产业支撑。

在媒介技术的不断发展过程中，伴随着日本动漫、游戏、漫画、音乐等在中国的输入，“萌”文化在中国也广泛传播起来。随着新媒体的发展以及社会思想的提升，在消费主义的默化下，“萌”现象在中国逐渐被更多的人接受，并逐渐演变为一种青年亚文化形态，表现出多元化、碎片化的特征，逐渐影响到主流文化并被其吸收，使中国“萌”现象的意义更加广泛。

（二）“猫爪杯”的流行

2019年2月26日，星巴克通过线下门店发布了一款名为“猫爪杯”的当季新品。这个外表散布着星星点点的樱花，内壁以“猫爪”为造型的双层玻璃杯，一经上市就遭到了消费者的疯抢。

百度搜索数据显示，2月26日发售当天，有关“星巴克猫爪杯”的搜索指数达15617次，27日、28日也一直居高不下，直到3月1日随着星巴克新的销售政策的出台，其搜索点击量达到高峰状态。关于“猫爪杯”的话题在抖音小视频上的播放量达到189.9万次，同样，在小红书上的相关阅读量也十分惊人，其中有关“猫爪杯”的分享笔记有1884篇，有关“星巴克猫爪杯”的笔记有1533篇。同时，对星巴克这一品牌的搜索也随着“猫爪杯”的热度引发强烈关注。

二、“萌”文化背景下“猫爪杯”走红的原因分析

（一）“撸猫”文化盛行下的刺激消费

星巴克“猫爪杯”一杯难求的背后是逢猫必火的内容经济。随着社会转型的快速发展，人们的心理状态、价值观念也随之产生变化，强压下的快节奏生活使越来越多的年轻人开始把“撸猫”当作一种解压方式，“撸猫”文化掀起热潮。同时，伴随着我国互联网技术的发展与普及，通过微博、抖音等进行“云养猫”开始成为一种特殊的社会现象，我国的“猫咪经济”也开始迅速发展。

“猫爪杯”的走红，离不开它猫爪造型。“根据鲍德里亚的符号学理论，消费社会中商品的消费并不仅仅是使用价值的交换，商品在交换过程中超越了其使用价值的属性成为了具有社会价值的符号。”“通过这种符号，商品的拥有者可以用其来满足自身的情感诉求，从中获取各种各样的情感体验”。星巴克的“猫爪杯”把粉色、萌、可爱和猫这几种精神产物的标签集合在一起之后，元气少女们很快就接收到了这种符号的讯号，自然愿意买单。

（二）满足消费者情感诉求的营销模式

伴随着“萌”现象在社交网络的走红，应运而生了一种基于满足消费老情感诉求的全新营销模式。市场上各种自带萌宠IP的咖啡店、主题餐厅和萌趣无边的节日营销、餐饮品牌吉祥物都表明“萌经济”正与不同业态跨界融合，形成一种产业、文化与营销趋势。是否限量已经不是消费群体所在意的首要因素，而“猫爪杯”背后的文化创意和文化满足感才是消费者为之疯狂的原因。

早在“猫爪杯”未正式开售之前，星巴克就开始采取“网红经济”的营销模式。在社交媒体中，萌宠类网红博主的宣传重点不再侧重于它的使用价值，而是把杯子的萌、可爱等功能进行无限放大，使得大量的“90后”“95后”对这一萌化了的物件毫无抵抗力。此外，他们还将杯子与生活的幸福指数相挂钩，与满足感联系起来，营造出一种“猫爪杯”是你增加幸福感、增加“吸猫”乐趣的必需品的假象，使消费者的购买欲望大大增加。

（三）小资生活的精准定位与炫耀性心理

“猫爪杯”的成功离不开星巴克的小资定位和轻奢的品牌风格。首先，星巴克的消费群体主要瞄准的是消费水平较高、文化层次較高且对生活质量有着较高追求的都市“白领”阶层。伴随着新一代消费群体的兴起，猫这种宠物已经带有明显的小资倾向，在与消费升级相结合的情况下，星巴克适时推出“猫爪杯”是符合其精准用户的心理需求的。其次，限量版的“猫爪杯”在官方销售平台抢购一空的时候，我们仍可以在淘宝、微商、微博等平台看见“猫爪杯”的身影，它不仅没有消失在市场中，价格反而成倍剧增。当消费者购入后，很大一部分人会在自己的社交平台展示自己的战利品，以此炫耀自己跟上了“潮流”的大军。这种炫耀性心理会使消费者的消费欲望受到刺激，在欲望刺激下消费者作出集合行为，争相购买。

三、“猫爪杯”的成功对带动“萌”经济发展的启示

（一）充分利用“萌”元素，打造完善的“萌系”产业链

中国的“萌”文化虽然出现的时间比较短，但是其背后的消费市场却十分广阔，只要积极引导，坚持打造多种精品化的“萌系”产品，形成完善的产业链，就会取得长远的发展。“猫爪杯”的成功是值得借鉴的，首先，品牌在打造“萌系”产品的过程中要符合自身特色，打造既符合消费者消费心理又符合自身企业文化的“萌系”产品;其次，要把“萌文化”自身的拟人特征加以凸显，满足消费者的情感诉求，增强受众对品牌的认同感;最后，“萌系”产品的营销传播必然离不开造势、借势，在这个过程中，要利用事件营销将“萌”的特点友好地传达出去，形成自己独特的销售主张。

（二）准确把握消费者心理，不断推陈出新

“萌”经济的发展，“萌”只是外在形式，其核心竞争力在于对消费者心理的把控力和推陈出新的创造力。在社会生产率不断提高的背景下，越来越多的产品开始出现同质化的现象，市场也被不断地进行细分，企业要想在层层竞争中脱颖而出，在确保产品质量的前提下，还要充分把握受众动态，准确把握消费者的心理动态，不断推陈出新，吸引消费者的关注。另外，企业也可以在包装或消费场景上加大创新力度，迎合各种节庆、季节等推出不同的产品;利用场景营销的优势打造网红店等。

（三）提高危机意识，加大知识产权保护力度

由于“猫爪杯”虚高的价格及其背后可观的利润，在星巴克官方售卖渠道推出不久后，很多的不法商家看见了商机，纷纷效仿起来，让众多消费者也难辨真假。在山寨成风的当下，企业应该提高自身的危机意識，注意自己知识产权的保护，防止恶意泄露等现象的发生;相关的法律部门也应该制定相应的知识产权保护制度，监管部门要加大市场监管力度，加大惩罚力度;另外，作为消费者，我们要以身作则，提高自己辨别真假的能力，坚持购买正版，对盗版现象要积极举报，以此维护正常的市场秩序。

结语

现阶段，我国的“萌”文化还在持续升温，在“萌”文化的发展过程中不仅丰富了互联网时代的网络文化和青年亚文化，也满足了当代青年人面对现实和生活的双重压力下的心理需求和精神需求， “萌”文化逐渐成为当下新兴的一种流行文化现象。同时，我国的“萌”现象也正在如火如荼的进行中，各品牌纷纷推出“萌”系衍生产品，爆火的“萌”经济推动着我国文化创意产业前行的步伐。但是，在当下同质化商品泛滥的市场环境中，我国“萌”文化的发展还存在着很多问题，未来还需不断完善。品牌只有准确把握消费者的心理动态、提高自身的创新能力与营销能力，在市场监管部门和政策的多方面努力下才能共同推动我国文化创意产业的长足发展。

参考文献：

[1]叶凯.从Kawai文化到萌经济[J].当代文坛，2012（06）：119-124.

[2]唐怡萌，基于使用与满足理论的大学生“萌”现象研究[D].西南交通大学，2018.

[3]文秋萍，网络时代萌文化传播研究[D].重庆工商大学，2016.