浅析美妆KOL对女性大学生消费行为的影响

郑文妍 彭海妍 蓝丽芬 苏晓芬

摘            要：目前已有许多关于KOL影响大学生消费行为的研究报告，但女大学生这一消费主力却很少被细致分析。因此我们以广东培正学院女大学生为主要参照对象进行调查，挖掘美妆KOL对女大学生消费行为的影响。

关键词：网红经济;KOL营销;女大学生;消费行为

一、美妆KOL

拉扎斯菲尔德在《人民的选择》提出了二级传播理论和其核心概念“意见领袖”，即Key Opinion Leader简称为KOL。简单来说，美妆KOL就是在美妆领域有一定的号召力公信力、对其粉丝群体的购买行为有较大影响的美妆博主。

二、美妆KOL营销

KOL营销指主体是KOL的媒体营销传播行为，其形式没有明确的界定与限制。KOL营销是互联网经济及媒介发展下的产物。《卡思数据 2019美妆短视频KOL营銷报告》显示美妆行业是投放KOL营销最多的行业。KOL兼具了群体传播的影响力和大众传播的覆盖率，其带货能力（品牌转化率）是品牌主衡量其价值的主要依据。KOL营销已经成为品牌营销不可忽略的力量。最典型的案例就是完美日记，诞生于2016年却能在短短几年内做到：销量力压国牌同行、融资估值超过10亿美元，关键在于完美日记品牌方巧妙地运用KOL营销完成了品牌增长。

美妆行业的可塑性使美妆KOL营销衍生出更多创新营销玩法。起初美妆KOL没有特定的分享形式，影响力变大后逐渐职业化娱乐化。美妆KOL的营销目标是通过产品信息的传播实现销售转化。其营销流程可总结为：触发热度——引爆话题——扩散影响——收割流量池