基于行业分析视角的瑞幸咖啡盈利困局浅析

卓岱

摘          要：瑞幸咖啡财务造假事件轰动资本市场，其发展一直顺风顺水，为何突然崩塌，本文以战略方面评估行业盈利能力的“五力模型”作为框架，对瑞幸的发展历程进行复盘，试图找到其陷入盈利困局的主要原因。

关键词：瑞幸;财务造假;功能性需求;价格敏感

基金项目：校级质量工程项目《创新创业基础》教学团队建设、校级高等教育教学改革项目：《小微企业管理实务》课程教学改革（编号：57-JY191401）

2020 年4月2日，瑞幸咖啡向美国证券交易委员会“自爆”财务造假22亿元，当日股价下跌75%，数月前做空机构浑水代为发布的做空报告一语成谶。本文试图以战略方面评估行业盈利能力的“五力模型”作为框架，见图1，探究瑞幸咖啡陷入盈利困局的主要原因。

行业的竞争程度决定了企业是否具有获取超额利润的潜力，而企业与供应商和消费者的议价能力则决定了行业的实际利润水平。“五力模型”从竞争程度和上下游议价能力两个维度、五个方面分析行业盈利能力。

一、现有企业的竞争较为激烈，速溶咖啡才是主要竞争对手

一个行业现有企业之间竞争的激烈程度取决于行业增长率、行业集中度、差异化程度和转换成本以及固定成本和可变成本的比率等。（1）据统计，我国咖啡市场近10年复合增长率15%，远超美国的2%和日本的1%，快速增长似乎预示着巨大的市场空间。但做空机构浑水代发的研究报告里，针对咖啡满足功能性需求这一市场，从人均咖啡因摄入……