“模因”对新媒体广告的影响分析

张原

模因论学说是基于达尔文进化论的观点用来解释文化进化规律的新理论，模因是文化的最基本单位，从最开始母语、饮食习惯、称呼到后来的教育、文化、科技，人们的生活无时无刻都在接触着模因。一个幽默的段子、一个特别的能特指某含义的词汇、一个彰显个性的表情包，模因在以不同的形式潛移默化地影响着这个时代。模因的出现为广告的传播和营销带来一定的发展机遇，如何正确的利用好模因，助力新媒体行业发展，是我们从业者共同的问题。

1、“模因”的概述

“模因”（meme）一词源于生物学，由英国生 物学家 Richard Dawkins 在其 1976 年出版的科普著 作 The Selfish Gene（《自私的基因》）中首次提出，其中模因从狭义角度被定义为是“文化传递的单位，它通过一个过程，从一个人的大脑传入另一个人的大脑，并在大脑中不断得到复制并进行下一次模仿。”从广义角度而言，“模因论的过程可以成 为模仿”「1」简言之，模因是一种文化基因，通过模仿得以复制和传播，例如日常生活中不断被模仿、复制的语言、动作、行为、观念等皆可称为模因。

2、“模因”现象和互联网的相互影响

随着互联网的出现，出现了非常多的网络现象，其中“模因”现象有着浓重的色彩，人们利用“模因”，使用简单的信号组合，就能很好的表达想要传递的内容，因此也成为了一种独特的交流方式，完成了新的一种知识文化共享空间的构建。对于互联网时代而言，每天都在传播与创造各种被称为“模因”的产物，不断进行着互联网文化的塑造。著名的模因论学者道金斯在他的著作《自私的基因》对“模因”进行了的分析，他认为模因包含了复制性、繁殖力、长寿这三种基本属性。伴随着数码设备与社交媒体的不断普及，新的媒体形式也在不断出现，通过网络，模因的这三种基本属性得到了大大提升。对于复制性而言，数字化使得信息在传递的过程中产生的噪音极小，复制信息的准确程度得到保证;对于繁殖力而言，数字网络极大地促进了信息指数级别的快速扩散，复制的信息数量在单位时间内大大提升;对于信息的长寿性而言，只要拥有储存的介质，信息就可以几乎永恒的储存在其中。由此不难得出，伴随着网络的出现与发展，模因的影响力也在不断增强。

3、“模因”给新媒体广告带来的发展机遇

伴随着现代信息与数字技术而诞生的新兴媒体近些年来得到了迅速发展与广泛运用。以网络、移动终端设备等为代表的新媒体，凭借其信息传播交互性、即时性、海量性和共享性等特点及优势为跨文化传播构筑起了新的环境。而新媒体广告涵盖语言、文字、图片、视频等信息，将“模因”概念运用到这些信息中，能使得信息质量和效果产生事半功倍的效果。

新媒体广告营销使得消费者能够参与到企业的营销活动中去，消费者的需求和表达欲望得到满足，消费者和商家之间的距离也在新的环境中被拉近。随着信息技术的发展，商家通过标签化管理与数据挖掘，对不同地区、不同偏好的消费者进行有针对性的广告营销。基于“模因”的新媒体广告一般具有传播度高、有一定特定含义、高度精炼的特点，一个核心概念的模因是优质的新媒体广告所具备的。如果一条广告能在传播效果上取得成功，那么其本身就是一种优势模因，进入受众的大脑对它而言轻而易举，并且可以在其中形成长期记忆，完成影响受众与广告宣传的目标。例如舍得酒企业打出的广告语：智慧人生，品味舍得。在中国传统文化哲学里“舍”和“得”这两个字眼，代表了取和舍的意思。人生在世有舍才有得，对于中国人而言舍得文化早已深入人心。使得给广告受众一种品味舍得酒就像是在品味人生的印象。传统文化模因被这样的广告语所传承，受众也很快地欣然接受，并且能够很大程度的影响受众群体完成消费转化。

相对于传统的广告营销手段，基于“模因”影响下的新媒体广告，通过与社会热点的紧密结合，将企业的产品信息植入到一个话题或者事件里，或者将一个热门的流行语融入到广告信息中去，从而更容易引起广泛的社会关注，同时，利用网络的大数据对用户画像进行描绘，针对性的创作，并进行精准的广告投放，能够使得传播效果更突出。

语言是“模因”的重要组成部分，影片的经典台词、俗语、名人名言、古诗词、网络流行语等，例如“将xx进行到底”、“都是xx惹的祸”等，这些语言具有脱口而出和广泛的传播基础，新媒体广告创作者只要运用其中的某一种强势语言“模因”，找到这个其与广告之间的结合点，加以融合，这种强势的语言“模因”就可以插上互联网的翅膀快速的传播出去。曾红极一时的由赵本山与宋丹丹主演春晚小品《卖拐》，东北话“忽悠”，小品推出，这个非常有代表性的东北方言，突破了南北语言文化，横跨大江南北，稳坐社交流行语宝座。因此随后好劲道骨汤面立即推出了新的广告标语：“好面配骨汤，营养不忽悠”，巧妙的利用了这一流行元素。

4、“模因”影响下的新媒体广告发展的对策研究

4.1打造自身特色

优质的基于“模因”的新媒体广告必定要打造出自身特色来与受众产生情感共鸣，将广告受众内心深处的回忆唤醒，带给其难以忘怀的感受与体验，并在受众心中通过广告赋予品牌特定的意义与内涵建立起联想。对受众的情愫进行触动，使广告在受众内心产生共鸣与震撼。

4.2加强监督

《中华人民共和国广告法》已经对广告的各个方面做了规范，也通过《互联网电子邮件服务管理办法》、《信息网络传播权保护条例》、《互联网信息服务管理办法》等法律法规来进行补充完善，但随着新媒体广告的迅速发展，难免会出现监管漏洞，除法律法规外，同时需要互联网媒介和社会大众对信息进行监督，共同打造和谐健康的媒体环境。

4.3广告创意需符合受众偏好

对于新媒体时代而言，受众表现出千差万别的特征，充分利用信息技术分析受众偏好，利用“模因”与广告受众产生情感共鸣，达到广告效果。

5、结论

新媒体广告在“模因”影响下必定能绽放，但在借力的过程中，我们学会思考和判断，不盲目跟风，而是将优质的信息带入到广告中，打造良好的营销环境。

参考文献

[1]Dawkins，Richard.自私的基因（The Selfish Gene）[M].卢允中，张岱云，王兵，译.长春：吉林人 民出版社，1998.

[2]尹邦才.广告模因制作的顺应性研究[J].现代语文：语言研究版，2016（3）：185-87.

[3]边微，房雪.新媒体时代社会化营销策略的创新应用[J].黑龙江科学，2016（13）：118-119.