抖音短视频中的奇观消费研究

摘    要：近些年来网络短视频发展迅速，在短视频平台上，产生了大量的媒体奇观。本文以当下国内最流行的短视频平台抖音为例，对抖音短视频中的奇观消费进行研究。主要结合景观社会、媒介奇观理论来分析抖音短视频中的奇观化运作及其呈现出的特征，并进一步探究人们进行奇观消费背后的原因，关乎用户本身的窥私欲和消费欲，还有资本和权利的运作。

关键词：抖音;短视频;媒介奇观

抖音短视频是一款以“用户生产内容”（UGC） 为模式的音乐类短视频社交应用。用户可以选择歌曲，配以短视频，形成自己的作品。也可以自己上传剪辑作品。自2017年3月开始走红，2020年1月5日，抖音日活跃用户数已突破4亿。抖音的官方广告语是“抖音，记录美好生活”，但在抖音每天的首页推荐上，日常生活中的普通事物在抖音短视频上呈现为奇观化的“网红食物”、“网红宠物”、“网红城市”。抖音拥有能把一种行为变为全民狂欢的奇观逻辑，米尔佐夫说：“视觉文化并不取决于图像本身，而取决于对图像或是视觉存在的现代偏好1。”正是当代视觉消费中吸引眼球、追求视觉快感的奇观逻辑决定了抖音短视频的奇观化特征2。

一、景观社会与媒介奇观

景观社会这一概念是居伊·德波在其1967年出版的著作《景观社会》中提出的，指的是一种以商品的影像生产和影像消费为主导的社会现实。景观社会的核心概念是关于“视觉”、“形象”的，在《景观社会》这本书里，有一个核心观点就是整个社会的一切东西无一例外变成了“视觉”的对象，经由视觉化变成了“视觉性”的东西，而“视觉性”的东西就是德堡称之为“形象”的东西。这里的“形象”指任何外显出来的东西，即任何外观化的东西3。

21世纪之初，美国学者道格拉斯 凯尔纳根据当代美国的社会文化语境进一步完善、发展了这一理论，正式提出"媒体奇观"理论。近十多年来，在新闻传播研究中， “媒体奇观”是经常出现的理论术语。媒介奇观更被频繁地使用来表现时代特征。所谓“媒体奇观”是指“那些能体现当代社会基本价值观、引导个人适应现代生活方式、并将当代社会中的冲突和解决方式戏剧化的媒体文化现象，它包括媒体制造的各种豪华场面、体育比赛、政治事件4。观众会通过个人生活体验与媒介的互动来构建现实。“媒体奇观”强调了景观在“媒体高度饱和的社会”中所呈现的奇观化形式。正如我们所见，这种被称为奇观的现象正渗透在电影、综艺、短视频、新闻等领域中。本文采用“奇观”一词意指具有奇观化形式的景观。

二、抖音短视频中奇观呈现的特征

1、集体参与的创作过程

抖音首页热门中的话题挑战就是短视频奇观的一个有力证明，抖音会通过话题挑战的方式来引导普通用户拍摄短视频，这些话题挑战往往内容接地气，节奏短快，操作简单，更辅以抖音本身的音乐歌曲和滤镜特效，因此能够吸引成千上万的人使用同样一个音乐来做同样的动作。随着挑战人数的不断增加，观看者就会从单纯地观赏用户原创内容中得到的情感能量转移到自己的挑战视频创作中去，在这样滚雪球式的过程中，短视频平台的社交属性充分发挥出来。

作为表演者，通过发布自己原創的视频内容展现自己的多元的独特的一面，求得他人认同和自我认同。抖音的用户通过点赞和评论让一个视频成为热门，又通过拍同款的方式进行集体参与创作的奇观，这一互动奇观的构建，使得大众的自我展现欲望得以激活和满足。但值得注意的是，在线上的集体参与创作的过程进行的如火如荼的时候，这种交流互动并没有延伸到线下的实际生活中来。身体不在场的巨大限制使得线上和线下始终无法融合。

2、多元个性的叙事手法

抖音短视频的时长虽然只有15到60秒之间，但是在如此短的时间内，也可以通过叙事来讲述出一个故事。视频中的每一个画面、每一句台词都经过了精心设计。试图将影像叙事中的戏剧张力尽可能变现出来。由于抖音平台上的短视频创作者绝大多数都是普通人，因此传统的以某一典型人物为叙事中心的叙事方式被瓦解，去中心化的叙事使得观众与创作者之间的心理距离被大大缩短，很容易引发情感的共鸣，强化受众的参与。再加上时长的优势和碎片化的阅读习惯养成，大众很轻易地被卷入这场一个个短视频的叙事奇观之中，目前抖音上常见的叙事方式有反转与戏剧性叙事、社交美化叙事、解说型叙事等等，这种多元化的微叙事也在构建着叙事奇观。在短视频创作的世界中，洛朗·理查森曾说过，人们可以通过叙事“理解”世界，也可以通过叙事“讲述”世界。正如抖音的广告语“抖音，记录美好生活”一样，在抖音上普通人可以成为自己生活的导演，把自己日常生活中快乐、悲伤、回忆、甜蜜的时刻都以影像叙事的手法表达出来。

凭借着多元化、个性化的叙事方式，短视频成为了人们表达自我的有力工具。但是，在多元化叙事手法的追求过程中，也不可避免的出现了一些刻意猎奇的视频。这类视频与其说是想另辟蹊径，但更多的是在哗众取宠。这也是短视频奇观中的一种典型表现。

3、强烈的视听感官刺激

随着科技平权和媒介变化带来的文化变迁，影像取代了传统的由图文构成的二维空间。作为直播衍生品的短视频充分体现了视听奇观对受众情感和体验上的操控。

互联网中有一个3秒法则，意思就是要以最快的速度吸引人的注意力。由于抖音短视频的时间长度之前一直被限制在15秒以内，如果3秒内不能吸引住用户的话，用户就会就此滑到下一个视频中。所以短视频中的画面是否具有视觉冲击力会成为吸引用户继续观看的关键因素。如之前在抖音被封杀的“温婉”仅凭一段在地下车库随着音乐左右摆动身体的视频就收获了1400多万的点赞量。

抖音短视频的内容从类型上大致可以分为舞蹈秀、音乐秀、对嘴型、真实生活这几种。其中音乐和舞蹈的结合在抖音平台上得到了病毒式的传播，如曾红极一时的海草舞系列短视频，朗朗上口且容易洗脑的音乐配合标志性的特效，给受众以视觉和听觉上的双重冲击力，经大众的主动或被动的传播后，机械复制一般地构建出一出又一出这样的视听奇观。

三、抖音短视频中奇观消费的成因

任何一种文化现象的产生与兴起都有其深刻的原因，往往是种种因素共同作用的结果。短视频所制造出来的一系列的视觉奇观，操纵了人们的情感和体验，让人们追求浅层次的实时的感官愉悦，而忽视了对于深层次的意义的探求。这背后的原因，一方面是因为受众本身情感宣泄和窥探他人隐私的欲望，另一方面，则是由于背后权力和资本的操控。

1、宣泄和窥私的欲望

短视频已经成为了巨大的流量池。在庞大的用户数量背后，反映了“人们渴望加入奇观，想要窥视别人隐私的无止境的欲望。因为人类与生俱来就有根深蒂固的窥私癖和自恋倾向5。”尼克拉斯·米尔佐夫认为，“视觉文化并不取决于图像本身，而取决于对图像或是视觉存在的现代偏好6。”消费主义时代，消费的目的不再只是满足人们的实际需求，而是为了满足被媒介创造、刺激出来的需求和欲望。短视频制造了一系列的视觉奇观，推动了用户幻想和欲望的不断产生，直接的感官享受取代了主体对更深层意义的追寻。人们的情感与经历被视觉奇观所操纵。

从个人心理层面看，由于当今都市生活节奏很快，人们常常陷入紧张或疲惫的情绪，急需找到一个轻松愉悦的平台来释放，并希望从中获得现实中没有得到的情感关注。网络短视频平台上的的虚拟性、匿名性、开放性、交互性等特点使得网络短视频中的内容很少涉及到严肃的政治、社会话题，而更多的是自我调侃、张扬个性以及简单直接的表达。总之，网络视频成为了网民减压宣泄与自我实现的狂欢式的文化广场。

2、权利和资本的控制

短视频中的奇观的建构与消费并不只是完全视觉化的运作，从更深的层面上讲，是受到社会权力、资本、技术的操控。短视频行业的上半场可以看作是以资本投资为主导的阶段。在这个阶段，谁能够获得足够多的资本关注，谁就能够在短视频市场当中占据一席之地，谁就能够获得足够多的流量。无论是新生的巨头还是传统的豪强，之所以会不遗余力地加持短视频，其中很重要的一点是因为短视频代表着未来内容的发展方向。以抖音为代表的短视频平台在确立了自身的市场地位之后，便开始了探索短视频变现的历程。无论是短视频与电商的结合，还是短视频的社交化探索，这些都是短视频行业基于市场本身的探索。

短视频的奇观制造不可避免要走向团队化操作，因为离不开创意、策划、剪辑和传播。消费主义社会语境下，商业规则、市场预期、品牌孵化是推动视觉奇观不断出现的根本逻辑。视觉奇观的直接目标是吸引受众，为受众不断“制造惊喜”。短视频的生态场域中，资金投入、技术支持、创意团队、推广渠道等共同完成了对于视觉奇观的建构。

四、结语

互联网时代，受众的能动性得到了大大提升，曾经被动的的受众当今可以在信息生产者与消费者之间随意切换，每个人都可能成为奇观的生产者，同时在解读奇观的过程中也会生产出属于自己的意义。可以说，网络短视频已经成为了一个公共空间领域，生产奇观、解读奇观成为了用户进行自我表达与寻求身份认同的重要方式。

居伊德波认为，“景观是一种更深层的无形控制，它消解了主体的反抗和批判否定性，在景观的迷人之中，人只能单向度地默认。”当人们在进行奇观消费之时，可能也忘记了如何进行理性的思考。因此，我们有必要注意从短视频热潮中思考这种奇观现象产生的本质和其所带来的负面效应。短视频的发展需要正确引导，要培养和激励有文化素养和深度观察的内容生产者，发掘更多的垂直领域，构建一个良性的内容生产环境，在商业化之余注入尽可能多的人文情怀。

注释：

[1][美]尼克拉斯.米尔佐夫，倪伟，译.《视觉文化导论》[M].江苏人民出版社2006 年，第6 页.

[2]孙亚光. 我国网络视频奇观现象研究[D].辽宁大学，2016.

[3] [法]居伊·德波，王昭风译：《景观社会》，南京大学出版社2006 年，第3 页，第6 页，第125 页。

[4][美]道格拉斯·凯尔纳.《媒体奇观》[M].史安斌，译.北京：清华大学出版社，2003年，第2页.

[5][ 美]道格拉斯·凯尔纳，史安斌译：《媒体奇观：当代美国社会文化透视》，清华大学出版社2003 年，第25 页。

[6][美]尼克拉斯·米尔佐夫，倪伟译：《视觉文化导论》，江苏人民出版社2006 年，第6 页。

参考文献：

[1] [美]道格拉斯·凯尔纳. 《媒体奇观》[M].史安斌，译.北京：清华大学出版社，2003年

[2] [法] 居伊·德波，王昭风译：《景观社会》，南京大学出版社2006 年，第3 页，第6 頁，第125 页。

[3] [美]尼克拉斯.米尔佐夫，倪伟，译. 《视觉文化导论》[M].江苏人民出版社2006 年，第6 页.

[4]孙亚光. 我国网络视频奇观现象研究[D].辽宁大学，2016.

[5]徐景毅.抖音短视频与西安旅游奇观[J].新闻传播，2018（23）：72-73

[6]李立.从奇观社会到媒体奇观：学术研究中的概念借用和理论转化[J].新闻界，2015（03）：24-4.吴文怡.碎片化时代下短视频热潮的奇观呈现和文化解码[J].新闻传播，2019（05）：27-30

[7]侯雅欣.我国短视频行业的“狂欢化奇观”——以抖音短视频为例[J].新乡学院报，2018，35（05）：64-66

[8]杨萍.短视频传播热下的奇观消费及其意义缺失[J].传媒观察，2018（01）：30-33

作者简介：王琪琦，女，1997年2月，河南驻马店人，硕士学位，中国传媒大学，研究方向：网络新闻及新媒体。