网红时代传统媒体主持人转型应对策略

黄斌

摘    要：随着网红时代、5G时代的到来，短视频作为近年新兴的媒体形式，已成为人们利用碎片化时间休闲娱乐、接收信息、实现社交的重要途径。在“网红经济”“粉丝经济”趋势下，传统媒体及其节目主持人的影响力受到不同程度的挤占和削弱。本文通过对网红的生态逻辑和生存空间进行探讨，为传统媒体主持人利用自身优势实现转型，将自己打造成短视频时代的主流“网红”提出策略。

关键词：主持;短视频;融合

一、网红时代背景：

在新媒体环境下，伴随着用户习惯的改变，短视频作为一种近年新兴的媒体形式，成为了移动互联网时代受众利用碎片化时间休闲娱乐、接收信息、社交手段的重要途径。

当打开抖音快手这些短视频软件，我们发现除了一些各行各业的网红外，也有很多熟悉的知名主播和主持人入驻当中，给我们带来了不一样的感受和体验。

1.传统媒体主持人面临的风险和挑战

当今信息碎片化时代，已经冲击着广播电视的接收方式。面对更多选择，受众的移动互联网行为习惯同样在向声屏场景渗透，快进快出成为接收广播电视新特点。快速吸引受众、留住受众、沉淀受众，这是对广播电视提出的新的挑战。

此外，年轻受众比例明显下滑，受众老龄化，同样不容怱视。怎么拓展新路径，如从移动互联网上争抢潜在的年轻受众，为之提供新的增量价值，是决定广播电视行业未来走势和节目主持人职业发展的关键。

2.5G时代且行且近，短视频可为传统主持人赋能

在5G时代下，时长短、轻量化、娱乐化的短视频将迎来新的发展机遇。

传统媒体和互联网本身拥有不同的基因，传统媒体的优势在于内容生产，互联网平台的优势在于内容分发。媒介进行深度融合发力，需要通过传统媒体主持人这个关键的角色呈现出来

3.短视频浪潮下，传统媒体主持人不知道如何转型抖音快手

短视频网红时代，媒体话语权被下放，普通人获得很大的发声机会。传统媒体主持人所要面对的，是如何在新浪潮中寻找出路。一方面是多年的媒体从业经验，另一方面是需要再学习短视频领域技术和操作技巧，看似艰难的道路，有些人已经融入时代的浪潮，有的人还处于看不懂的阶段。

二、现状：传统媒体主持人转型网红主播的存在困境

1.传统媒体主持人的职业环境与网红的生态逻辑和生存空间区别较大。很少真正有节目主持人潜心研究网红规律，最终因为不温不火，坚持不下去。节目主持人因为出镜率高等缘故为人所熟知，他们出现在平台上，自带流量，有一定的影响力优势，流量优势对于启动项目有至关重要的推动作用，但也仅仅如此而已。通过优质的内容呈现把用户最终沉淀下来，才是可持续之道。

2.节目主持人的生存状态和网红之间生存状态的差别。

由于工作体制的巨大差别，节目主持人不需要靠流量吃饭，这是最严重的问题，所以他不可能会为了粉丝流量而思考如何去做内容输出，平时输出频次低，而且由于他们平时代表媒体形象，传播政府声音，个人想要表达出来的人设和大众媒体形象人设往往产生矛盾。

相反，网红以网络为生，没有网络，没有流量，就没有他们的一切。他们拍段子、拍剧情、反转、街拍，所有一切都是围绕着特定人设更新，对网红来说，网络就是是他们赖以生存的地方。

因此，网红时代给传统媒体主持人提出新要求，就是要尽最大努力扩展边界、扩大影响、重塑个人风格形象，才有可能在网红时代抢占一席之地。

3.网红的基础是个人人设，传统媒体主持人缺乏个人风格

许多传统媒体主持人，特别是新闻主播，他是权威媒体的形象与声音符号，人设方面，新闻主播要么没有个人人设，要么是公众人物形象人设。在人们脑海中的印象就是他出现了，权威新闻机构发声就出现了。以如此限定，让传统媒体主持人成为网红，成功概率低之又低。并且由于他们代表权威媒体形象，也限制了他们在网络上拓宽人设设计的范围，既有媒体形象代表身份限定了传统媒体主持人自由发挥的宽度。

4.很多传统媒体主持人以及他们身后的团队缺乏网感

网红的本质是内容生产，虽然说能够持续生存的网红，一定会持续输出符合普通老百姓审美情趣内容，以及网红人设符合平臺算法规则的优质内容，他们是网红内容的连续创作者，所生产的内容一般会健康向上，但作品也许不会是传统媒体所理解的正能量。传统媒体主持人及其身后的班底一般已经习惯了传统新闻媒体的操作手法，很少能够创造出网感十足的作品。大部分是规规矩矩的呈现方式手段。

三、传统媒体主持人抖音平台打造策略

在抖音上，主持人的账号类型基本分为两种：个人生活分享，和垂直类内容传播。

个人生活分享类，如央视主持人金龟子、月亮姐姐、尼格买提等，均拥有抖音账号的“央视主持人”官方认证，风格各有侧重。

月亮姐姐爱晒娃，以及分享演播厅后台的花絮、公益广告;尼格买提则更多分享家乡新疆的美食、美景。金龟子喜欢用特效拍摄搞笑创意视频，并拉上其他央视名主持如朱军、刘芳菲、董浩一起玩;金龟子和月亮姐姐粉丝数在300-500万之间，尼格买提较多，为923万。

1.选准适合主持人自身风格的垂直类内容进行创作，形成个人IP品牌

抖音上什么样的主持类视频比较火？像教学类、播音技巧类、主持技巧类、美食教学、美食小技巧、电台现场版等传播量都比较高。把内容做专，就是垂直化的内容生产和运作。

月亮姐姐：分享亲子日常

央视月亮姐姐在抖音上发布的短视频，展现了她私下生活的另外一面。除了分享一些网络上的舞蹈和自己的工作日常外，大部分都会发一些和自己孩子的日常。如今也已成为“宝妈”的她会在短媒体平台上分享自己和孩子的亲子互动游戏，在短时间内教会家长在家中如何高效、高质量地陪娃、带娃。

樊登：输出个人知识品牌

央视节目主持人、MBA资深讲师樊登博士。众所周知，樊登读书短视频矩阵非常厉害。目前樊登读书已经在抖音和快手上拥有几百个矩阵账号，粉丝超过1亿。大量粉丝的同时，也形成了自己的独立品牌，推出了相关课程，以及线下读书交流、演讲活动等等。

2.不是严肃脸，而是讲究年轻化、轻松化、草根化

一直以来，广电机构拥有相对庞大的主持人阵容，对主持人的管理也比较严格，内部的出镜出声都要考核，更不要说主持人参与其他外部活动了。比如，电视台主持人外接影视剧客串拍摄工作，都要提前向主要领导报备，在相关材料中写明时间、地点、酬劳等具体内容。主持人是媒体工作者，是拥有强大话语权的这么一群人，这种强大的权力是播出平台的影响力赋予的、是职业属性，同时又被严格管理，是喉舌的身份。因此，对于主持人自身来说，它并非是一种自由表达，而是主持人赖以在荧幕上立足的一种要求，尤其是新闻主播往往表现出一种相对严肃的样态，容易让大众产生一种刻板印象。

主持人能够开设抖音，是作为普通民众表达自由的一种体现，更是接地气、加强与观众互动的一个出口。它可以成为工作的一种补充，对于主持人背后的媒体来说，可以给予适度的管理、支持和引导，才是新型媒体思维的一种选择。

3.短、通、实——短小可视化、通俗零障碍、饱满信息量

短视频的前提就是短，如何在短时间内抓住用户的注意力就显得非常的重要。抖音通过视频自拍录制营造了面对面的交流感场景，仿佛和主持人零距离交流。在表达上，讲究轻松、短句、有趣。15秒内就要呈现出一个精彩的信息点。在我们平时的认知里，新闻联播应该是正式的、严肃的，配合上主播的“国字脸”、专业的主持、标准的普通话、端正的仪态仪容深入人心。但是近几年随着央视主持人撒贝宁、朱广权等人自媒体的出现，央视在大家的眼里越来越接地气。随着央视入驻快手、抖音，平日里一本正经的新闻联播主持人们也开始说起了段子，比如康辉、欧阳夏丹等知名主播，都开始用上了当下流行的网红词汇，“老铁们”“霸道总裁”“no zuo no die”“我要我觉得”“自带滤镜”等等一系列网络用词深受大家欢迎，给观众带来了轻松，幽默的体验感。

4.从信息的传播者向信息的交流者转变，学会共情沟通。

随着媒介整合的不断发展，传统媒体主持人与网络主播的界限也在模糊，我们留意到特别是央视跟随新媒体平台的发展所做出的各种改变。这些主持人从严肃刻板变得平易近人，也代表着央视从一个信息的传播者向一个信息的交流者转变。

不仅是传统媒体与新媒体的结合，央视的“年轻化”之路也可看作是“草根化”之路，作为国内最大的主流媒体，央视不再是只向观众传达信息、宣传正能量。而是将信息以一种人们喜闻乐见的形式传递出去，就比如《主播说联播》这一栏目，他们的目的就是将新闻内容分众化、碎片化、年轻化地进行传播，并用这种方式传递主流声音。

四、传统广电想拓展一条网红节目主播新路，必须在运作机制上进行设计重构

传统媒体主持人可以成为媒体网红事业部的发动者与催化剂。

如果一定要在网络上开辟一条新生路，媒体就需要建立直播事业部。很多媒体没有网络社群服务的基础班底，也没有直播和短视频设计规划的专业团队。看到某个网红火了，就想分一瓢羹。这不是不可以，但是很难持久，也很难有成型的商业模式。

主持人IP是广电MCN打响知名度的法宝。

根据2019-2020年中国MCN行业图谱及延伸业态分析，到2020年中国短视频和在线直播用户规模将分别达到7.22亿人和5.24亿人。

内容平台强大、用户存量庞大是网红营销发展的基础，“网红+直播电商”模式更是反映出内容行业巨大的发展潜力，这种商业变现能力会进一步推动MCN机构优化网红矩阵、探索多渠道变现模式。

入局MCN既是朝着用户思维的转向，也是传统媒体对互联网思维的深度拥抱，各地广电从打造中央厨房、建客户端、再到入局MCN，融媒体的探索及推进已经进入了纵深阶段。

传统媒体主持人知名度高，作为正规军入场，高素质的网红入驻，无论从用户体验层面还是社会评价层面，都有利于平台以一种全新的面貌、全新的形式，重新抓住自己的受众，完成影响力的构建。

对于广电来说，很多电视台都有自己的“台柱子”，经过多年培养的主持人往往已具备一定的社会影响力与社会认可度，其本身具有良好的表达技巧和表演经验，同时有着对内容更为严格的把控能力，相比起素人网红更具有辨识力和吸睛度。

网红领域存在两个难以解决的问题：一是短视频的网红KOL容易“過气”。但一些传统媒体的主持人可以保持长达数十年的影响力，很多知名主持人试水短视频领域已经收获了巨大的粉丝群体，主持人IP是广电MCN打响知名度的法宝。

二是一些网红仅活跃于某些平台内部，仍然无法实现跨平台破壁以斩获全网多平台的流量，而广电已有知名度的主持人可以规避该问题，将原本的关注度迁移到线上多平台，打破平台界限。

五、传统媒体主持人利用自身优势将自己打造成短视频时代的主流“网红”

从门户时代、“两微一端”再到短视频平台，在这样一个瞬息万变的媒介生态环境下，媒体人的选择也更加多元，发展路径更加广阔。作为广电媒体中最为活跃的主持人，他们也开始顺应潮流转移轨道，利用自身优势将自己打造成短视频时代的主流“网红”。

主持人拥抱短视频平台可以直接调动和激发传统媒体人的积极性，快手短视频平台的社交属性、信息普惠、“大数据+AI”技术优势，也能帮助主持人最大程度地挖掘自身的潜在价值，进而更好的助力广电行业转型。

更大意义来讲，主持人作为媒体融合中的重要一环，通过在快手短视频进行转型，也可以盘活整个广电系转型活力，进而实现大屏小屏跨屏融合，将主流媒体的影响力和资讯生产方面的高效生产能力结合起来。

参考文献：

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