欲望与资本：锦鲤转发的互联网逻辑

康雪嫣

摘    要：微博用户转发锦鲤的祈福行为曾在2017-2019年盛行于互联网，本文从认知传播的角度进行分析。通过拉康精神分析理论，探讨锦鲤文化在演变发展的过程中，主体的欲望与资本是如何相互作用的。研究发现，作为主体的人存在永恒的匮乏和欲望，在不断寻求欲望对象的过程中，助推了锦鲤符号从线下到线上的转移。资本利用消费者的欲望，赋予锦鲤延伸的含义吸引消费者购买锦鲤的衍生含义以完成资本累积。在这个过程中，现代生活带给人们的焦虑成为欲望与资本之间的中介，促发转发锦鲤的互联网狂潮。

关键词：锦鲤转发;精神分析;欲望;资本

一、引言

2017—2019年，锦鲤转发在互联网微博平台流行开来。目前对于这种传播现象的研究主要集中在传播学、心理学与社会学领域，重点探讨了锦鲤转发行为的影响因素及这种网络亚文化话的诞生机制。但这些研究都主要集中在心理学层面，不能够完全解释锦鲤转发行为转化为一种网络集体行为的现象。

认知传播学认为符号传播，是建立在人对对象所拥有的一种内在心理或外在学习的认知基础上完成的信息传达过程。1因此，本文一方面以拉康的幻想概念来解释转发锦鲤所带来的快感。另一方面，从消费社会的脉络考察，这种文化是如何受到资本的控制进而形成引人注目、激发认同的情感力量的。

二、回溯与流行：年年有余到幸运之星

在传统中国民俗文化中，鱼又联系着巫术事象、信仰习俗、口承文艺和游乐活动，在精神领域表现出极大的张力和潜能。2在陶思炎看来，中国传统文化中的鱼不仅有对物质资料的祈望和生殖的信仰，更有辟邪消灾的文化功能。追溯锦鲤这种符号，宋代诗歌就以“文锦鲤”3一词表现吴越作战时的情景，在此后相当长的时间内锦鲤一词单纯指代鱼的某一品种。锦鲤在生物学上属于鲤科，《本草纲目》中记载从宋代开始就有人掘池畜养，究其原因是其美丽的花纹喻意祥瑞。锦鲤作为金鱼的一种，自然而然被包含其中，蕴含了祥瑞之意。

直到日本锦鲤文化逐渐传入中国，锦鲤一词便增加了幸运的意味，4本文谈到的锦鲤一词所包含的符号化能指则为后者。早在2017年前，互联网平台就传播着带有幸运含义的锦鲤符号，通常都是以锦鲤为图案的图片。直到2018年腾讯视频出品的女团综艺《创造101》中杨超越一路“躺赢”取得第三名，因而被称为“人形锦鲤”，取代原本的锦鲤图案成为人们竞相转发的对象。同年十月支付宝通过微博抽奖，抽出了“支付宝锦鲤”信小呆，一时间引发了网民转发锦鲤的狂欢。不论是杨超越还是信小呆，他们似乎将幸运这一词梦想照进现实，从而偏离了中国传统文化当中对于锦鲤的符号能指。当然在中国符号化能值的意义变迁有着诸多的案例。就拿“广场”一词来说，在传统意义上广场带有政治含义，总是与政治活动联系在一起，西方消费主义文化进入中国后，广场则更带有消费的含义。这样我们就可以理解日本的锦鲤文化传入中国时，锦鲤这一符号不仅仅带有了传统文化当中祥瑞的部分，同时也包含了幸运的色彩。更何况中国的鱼文化中就有驱灾辟邪的功能，这与传入中国的幸运含义有着一定意义上的重合，这样中国人就更易于接受日本锦鲤文化的传入。

然而当我们反思日本锦鲤文化如何传入中国的时候，更需要注意，日本所讲的锦鲤其实最初起源于中國，锦鲤一词再次进入中国可看做是一个鱼文化的回溯。这同茶道的回溯就可窥见一斑，茶道源自于中国，形成于唐代，宋明对其进行了发展。但是中国对其的发展却比不上日本对其的发展，直到今天我们发现了茶道能够体现的文化含义，将其再次引入中国以便于弘扬和发展茶文化。当然这背后依旧隐藏着或多或少的经济利益关系，但不可否认茶道在中国逐渐流行开来。

三、心理动机：填补匮乏与满足欲望

1.欲望促发的想象的共同体

文化传播的过程中媒介发挥着重大的作用，尤其是现阶段媒介类型不断地丰富，民俗更多的是通过符号表征的方式来呈现，从而重建文化的“想象的共同体”。5在大量转发“锦鲤”的过程中，转发的“物”可以由各种符号所象征。锦鲤一词古已有之，互联网似乎助推了它大范围的传播，传统民俗中“年年有余”通过鱼这个能指来表达隐喻的情形一直持续到现在。尽管生活变得越来越富裕，人们依旧会将“年年有余”等话语作为祝福和祈盼。因而，这里对于美好生活的愿望是永远存在并且不会消亡的，所以拉康所讲的欲望更为贴切。然而欲望是存在于真实界看不见摸不着的，那么就需要一些象征物来凝聚欲望，于是有了“年年有余”抑或现在流行的“锦鲤”，锦鲤就是凝聚主体欲望的符号。

想象的共同体是关于文化的建构性观点中为学界熟知和认可的，这一个概念的重点在于文化一定是一个共同体，是一群人共同遵循的规则。而文化之所以能够体现的一个重要的原因就是它可以通过仪式呈现大多数人的参与，从而逐渐的形成共同体。中秋节吃月饼是中华民族的一种仪式，这种仪式感是文化的一种体现，月饼象征团圆，而吃了月饼并不能一定团圆，只是心理层面上的团圆。这是人做为主体所产生的欲望，因为家人并不能时刻团圆是主体存在的匮乏，这种匮乏不能填补，就只能要寻找一种非自然的力量，来处理现实生活中无法解决的事物。他反复强调，如果欲望是存在的本质，那这个本质就是匮乏，欲望是匮乏的欲望，欲望主体即匮乏的主体6。主体通过锦鲤符号来满足欲望源于主体的匮乏。一方面，锦鲤承载了主体的欲望，承载人们对美好生活的寄托并发挥着寓意幸福的功能，那么锦鲤符号就永恒存在;另一方面，尽管主体之间的匮乏并不一致，但匮乏永恒存在，不同的主体都因匮乏而产生近乎相同的欲望，开始寻找合适的象征物来凝聚欲望，最后成为一群人共同遵守的规则。成为文化的一种。

2.欲望他者促发锦鲤符号的迭代

以往的锦鲤符号主要聚焦于鱼、黑猫等仅具有隐喻色彩的“物”，一定程度上已经凝聚了一部分人的欲望。但锦鲤符号从“人形锦鲤杨超越”及“支付宝锦鲤信小呆”开始具有了转喻的色彩。不得不承认的是，这两个人是现实生活中相对于主体而言的他者，远比鱼和黑猫更具有吸引力。当我们在网上羡慕一些锦鲤体质的人的时候，就意味着人总是欲望成为他者欲望的对象，欲望自己也能够成为那个幸福美满的“锦鲤”，成为那个众星捧月的对象。

从现实来看，锦鲤的作为符号的含义一直在发生着变化，从最初鱼的形象逐步的发展到“人型锦鲤杨超越”，再到支付宝锦鲤“@信小呆”，再到各大商家所制造和渲染的各种锦鲤。尽管锦鲤这一称谓仍在使用，但其转喻性内涵已发生变化，它不再是对鱼的形象的单纯呈现，而是变成了含义多样的形象符号。就如拉康所说，符号首先谋杀事物而展现自身，这个死亡在主体身上建构了永恒的欲望。在此，永恒的欲望便是永恒的匮乏，无法再度拥有失落的快感，因此开启了表意的空间。当某一个锦鲤符号无法满足自己心中的匮乏时，人们就会迅速地寻找另一个锦鲤符号，因而含义各异但本质不变的锦鲤符号不断出现。虽然锦鲤的符号表征能指发生变化，但是人们仍然相信并转发这一类锦鲤，最终形成了一个转发锦鲤的共同体，形成了锦鲤转发的线上文化、互联网文化。

既然欲望无法满足，欲望永远会延宕，那么锦鲤转发的游戏就可以一直玩下去，但是锦鲤转发的热潮却似乎逐渐消散，在没有找到下一个可替代的锦鲤符号时，主体的欲望就无法得到满足，锦鲤转发就会走入死胡同。当然对于转发锦鲤这一集体網络行为而言，其中必然有资本的介入和驱动。当资本将这种“把戏”玩转到满足其营销需求的程度，就会逐渐“退市”，将精力转投到其他可产生热点的营销行为中。毕竟，这只是资本营销的众多手段之一。

四、资本介入：强化欲望到全民狂欢

锦鲤的符号表征不论如何的变化，它所代表的隐喻性的含义几乎是一致的，就是人们对于美好生活的愿望，寓意着吉祥如意，抑或是幸运的代表。人们想要祈福，就一定会选择特定的场所和特定的时机，以便于完成这个共同体共同拥有的仪式。在互联网没有高速发展的时候，锦鲤文化在中国也存在，但是又一互联网时期的锦鲤文化不太一致。

锦鲤符号最初的功能是祈愿，但是当锦鲤从线下转移到线上来，一部分是因为欲望的主题总是拥有无尽的匮乏，一部分是因为开放的互联网能够是商家携带资本并从中获利。锦鲤符号转移至线上，部分保留了线下的文化，部分被商业所利用，加上人们的逐利心理，商业的推进就极为顺利。在商业模式中，杨超越作为第一次商业模式的大范围推进的确吸引了大批的受众，受众之间也互相传递，社群将这一影响扩大化。在锦鲤从线下向线上转移的过程中，线下中形成的共同体势必会受到冲击和消退，商业因素的加入更是一种推波助澜，信小呆中奖支付宝锦鲤更是将此推向前所未有的高潮。各大企业当然也不会错失如此的大好时机，纷纷推出自己的“锦鲤计划”，一时间网民也为自己加注了想像，欲望自己也能够拥有信小呆一般的锦鲤体质，商业终于找到了一个营销的突破口，以奖品为诱惑吸引受众，受众当然也愿意上钩。尽管此时的锦鲤仍然有着祈求幸运的意味，但也只不过是披着幸运外衣的野兽，已经完全沦为了商业的工具。

鲍德里亚认为当代社会由形象全面占领，并在心理层次上强化一种假需求及匮乏，这也更好地解释了布尔乔亚所分析的后现代消费社会的特征：透过符号的消费来消弭阶级上的差距，从而使自己取得某种特定的阶级地位。在后现代影像的消费来临时，个人在媒体上受到了异化，消费者他人所编织的媒体表象。这也就是说我们通过锦鲤转发所参与的一些商业化的行为实际上是商家为我们在心里层次上制造了一种假需求和匮乏，实际层面我们并不需要购买某种商品。

主体相信转发锦鲤就可以真正成为锦鲤，从后现代的观点来看，抹除真实和虚拟的界限，拟像由纯粹的影像与符号构成构建一种新的真实的经验，整个生产与消费进入了新的阶段，幻想甚至超过了现实反过来主导现实。在这里我们可以进一步的提问：到底是什么驱动着市场？纯粹的影像与符号又是在什么情况下产生魅惑的能力，进而撩拨欲望、导引消费？后期资本主义中，景观商品乃基于幻象而提供心理的满足，然而重点是，消费中究竟满足了什么？

根据这些提问来思索锦鲤转发现象，锦鲤转发的过程实际上就是一种景观性的商品，在这种景观性商品的基础上，会引发出衍生产品。人们之所以转发锦鲤，是因为自己也想成为像信小呆一样的锦鲤式人物，但如果世界上只存在信小呆一个锦鲤式的人物，那么人们对于他的强烈渴望并没有那么大。正是因为消费社会下，互联网不断地炮制“@信小呆”的类似人物，让他出现在大众的视野，“@信小呆”也不过是锦鲤符号烘托下商品，我们购买、消费商品的原因并不在于产品本身，而在于氛围，这种氛围加剧了我们内心的匮乏，为了填补匮乏，我们加剧了内心的欲望。

五、结论

宁静终会被打破，互联网兴起，锦鲤文化开始在线上传播，于是锦鲤文化被分成两部分，一部分线上，一部分线下。对于前者而言，变化是巨大的，先是杨超越与魏璎珞作为大众精神安慰剂，再是信小呆和棠福蘆先后成为支付宝和天猫的宠儿，紧接着各大商家异军突起，锦鲤一词已经开始跳出所谓的民俗文化成为一种没有文化含义的炒作工具。当然，当这种手段用“烂”了，商家也不会想再去触碰大众的反感点，于是商业的介入会有所回落，但绝不会完全消失，或许它在等另一个爆发点，或许永远都不会爆发。因为欲望与匮乏永恒存在，焦虑会被现实持续的渲染，而资本并不知道什么时刻大众会愿意为氛围买单。

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