多模态隐喻视角下对广告语的解读

肖子伊

摘    要：隐喻是人们通过对一种事物的了解而去更好地理解另一种事物。广告作为一种流行的媒介手段，承载着向大众推广产品的显而易见的意图，是一种高效且快速的信息传递方式。随着媒体技术的不断成熟，广告更多地以多媒体的方式将信息以多元化的形式呈现出来。然而，多媒体隐喻的出现则更好地激活了人们更深层次以及更多维度的认知机制。多媒体隐喻以及广告语的完美结合为语言学习者提供了全新以及更广阔的视野。

关键词：多模态隐喻;认知机制;广告

一、引言

认知语言学认为，隐喻、转喻不仅是一种语言现象，更重要的是人类的基本认知机制;隐喻、转喻在人们的日常生活中无所不在（Lakoff & Johnson， 1980）。从认知角度看，隐喻是从一个概念域或称认知域向另一个概念域或认知域的映射，即从“始发域”向“目标域”的映射（李诗平，2003）。在广告用语中，隐喻的使用十分常见，它是很好地向大众介绍商品的手段。多模态隐喻通过不同方式的有目的的重新组合，向大众展现出全新的立体的认知体验，使消费者更容易被产品所吸引。

二、多模态隐喻理论概述

早期的隐喻理论只关注语言本身，它强调从始源域到目的域的单向投射，表现方式较为单一，即“单模态隐喻”。但随着交际手段的不断多元化以及科学技术的不断发展，对于隐喻的研究从语言本身的文本语篇逐渐扩展到声音、影像等多个方面，呈现出多模态化，即“多模态隐喻”。所谓的多模态隐喻就是相对于单模态隐喻中的源域和目标域的单一呈现，其源域和目标域会分别以两种及以上的形式展现出来。隐喻可以体现在不同的层面上，如词汇、句子和篇章，也可以体现在不同的媒介中，如文本、图片和视频。隐喻映射在认知中形成了层级结构，构成了复杂的隐喻体系（蓝纯，蔡颖，2013）。模态是一套有关于符号的系统，其过程具有一定的特殊性，这种特殊性与人类的五种感觉器官有着直接的联系，由此我们可以从五个不同角度分析多模态隐喻，分别为：视觉模态、听觉模态、触觉模态、嗅觉模态以及味觉模态。

三、从多模态的视角分析广告语

多模态与广告的结合通常借助于文字、图片、视频以及声音等。文字是信息传递的重要媒介;图片给受众一种直观形象的感觉同时存留一定的想象空间;颜色通过不同的色调可以表达不同的情感传达出某种隐喻信息;音乐作为人们内心世界的隐喻，它能够把人的各种情感形态隐喻地表现出;视频的方式则更为直观生动地将受众带入到情境之中。

（一）平面广告

“关注全球气候变暖”公益广告的主体是一个大的球体正在向下滴落液体，大的球体是源域，目标域则为地球，在这里将地球隐喻为一个球体，向下滴落液体其实是表明正在融化的地球，其目标域为全球气候变暖导致地球环境发生变化。图片中间为一个“暂停”的符号，暗示着人类应该暂停现在对全球气候变化的有害行为。图片的最下端为一个进度条，进度条为源域，全球气候变化为目标域，进度条的末端为2065年，在这里并不是一个具体的数字，而是对未来时间的一种隐喻。画面的整体色系为冷色调，也是对全球气候变暖将会带来的严重后果的一种隐喻。

“节约用水”公益广告的文字部分为大字体的“Thirsty”和小字体的“Save water， save Earth， save lives”，“thirsty”在这里并不是真正的渴，而是对人类不断浪费水资源而引起地球水量变少的一种隐喻，同时将保护水资源隐喻为保护我们的生命。图片的主体为一个地球，但在地球的底部有一个开关正在往下滴水，下面是一个盛了半杯水的玻璃杯，这里将地球隐喻为水龙头，让我们意识到浪费水资源就等同于在破坏地球，破坏地球就相当于在威胁人类自己的生命，警示我们要节约水资源。图片的整体颜色为冷色系，一眼看去呈现出沙漠的颜色，这里将失水过多的地球通过颜色比喻成沙漠，突出其后果的嚴重性。

（二）动态广告

多模态隐喻在动态广告中体现的淋漓尽致，在德芙巧克力广告的视频中女生在下雪的天气穿了一条粉色裙子，给人一种寒冷的感觉，接下来女生吃了一块德芙巧克力瞬间温暖满满，此时吃过的巧克力变成了围巾围绕在女生的肩膀，给人一种温暖的感觉，随后围巾又顺着女生的肩膀滑落，体现了德芙巧克力纵享新丝滑的卖点。在这短短半分钟的广告里，完美地呈现了多模态隐喻的重要手段。从颜色上看，最开始整体的色调为粉色吃过巧克力后主色变为了棕色，给人一种温暖厚实的感觉，将吃过巧克力后增加的温暖与能量用棕色隐喻出来。从音乐上看，整体音乐效果较为欢快，隐喻出德芙巧克力给人带来的愉悦的心情。图像展现出来的多模态隐喻有两处：第一处的源域为围巾，目标域为巧克力，这里将巧克力比喻为围巾，让大众能够清晰地体会到德芙巧克力带来的温暖;第二处源域为围巾的滑落，目标域为德芙巧克力丝滑的口感，突出了德芙巧克力最大的卖点为口感丝滑。

四、结论

多模态隐喻作为概念隐喻理论的最新发展，它突破了纯文本语言的单模态隐喻的限制，体现了动态性以及多元性，让隐喻变得更加的丰富多彩以及鲜活生动。多模态隐喻通过文字、图像、色彩、音乐等不同的手段展现出源域和目标域，广告也多采用文字、图像、色彩、音乐的手段，所以多模态隐喻的使用能够很好地与广告相结合，以更加艺术的方式向受众传递重要信息。多模态隐喻与广告的结合还有更广阔的领域等待着探索与发现，同时也给实际生活带来更多的启示与创新。

参考文献：

[1] Forceville， C. & Urios Aparisi， E. Multimodal Metaphor [C]. Berlin/New York ： Mouton de Gruyter， 2009.

[2] Lakoff， G. & Johnson， M. Metaphor We Live By [M]. Chicago： University of Chicago Press， 1980.

[3]陈凤华，胡冬梅.多模态隐喻研究20年（1998-2017）--理论、实践与进展[J]. 外国语文，2018（9）.

[4]康春艳.多模态隐喻语篇意义的认知构建研究[J].赤子（上中旬）， 2015（05）：49-50.

[5]蓝纯，蔡颖.电视广告中多模态隐喻的认知语言学研究–以海飞丝广告为例[J].外语研究，2013（5）：17-23.