航空旅客购票选择行为及敏感度分析

赵桂红 刘晶晶 王典

摘要：旅客的購票行为是由多个因素（如票价、提前购票时间、附加服务、购买渠道等）引致的，以往的研究大多聚焦到单一因素的定性研究，鲜有对于多因素的定量研究。基于选择实验法构建研究方法，通过Mixed Logit模型估计，测算了不同特征旅客的购票行为及其敏感度。结果表明：不同航线类型的旅客购票的偏好和敏感度具有较大的差异，所建立的Mixed Logit模型能够较准确地反映航空旅客购票选择行为。

关键词：离散选择模型;选择行为;购票;航空旅客

中图分类号：F5606  文献识别码：A  文章编号：

2096-3157（2020）16-0022-03

民航业作为我国经济社会发展重要的战略产业，近年来快速发展，截至2018 年，定期航班国内通航230个城市，定期航班通航国家65个。且已不再局限于高收入人群，逐渐成为普通民众日常出行首选的交通方式。从实践情况看，了解不同旅客的需求及偏好，针对不同的旅客群体提供不同的营销策略无疑是提高航空公司服务质量，增加收入的有效途径。但是从理论层面，国内关于航空旅客选择行为的定量研究还处于起步阶段。旅客在购票的时候会受到多个因素的影响，主要包括机票价格、提前购票时间、附加服务以及需要支付的总额等，并且这些因素会共同作用进而影响旅客的购票选择行为。目前的研究只是停留在单一因素对购票选择行为的作用上，因此不论从理论上还是实践上均有必要研究多个因素对旅客购票选择行为的协同效果。由于Mixed Logit模型可以处理指标偏好的变异性，与现实情况更加吻合，而且能够纳入偏好的随机性特征，模型估计的结果更加稳健，对管理者具有更高的参考价值，因此选取Mixed Logit模型进行旅客购票选择行为的研究分析。

一、研究现状

航空旅客的购票选择行为包括旅客对附加服务、票价、航空公司、提前购票时间以及购票方式等的选择。Hensher 等和Wen等对航空公司特征的研究中均包含票价和座位。Coldren等对航空公司特征的研究中包含票价和航班距离。Chang等的研究中航空公司特征包含票价和托运行李。但目前鲜有针对中国航空旅客的购票选择行为的研究。而且还未有文献将旅客出行的航线类型（即国际航线/国内航线）作为旅客特征进行研究。本文创新性地加入航线类型这一旅客特征，以检验不同特征旅客的购票行为。

二、模型构建及数据来源

1旅客购票行为指标体系

本文选取会对旅客的出行费用或者出行体验影响较大的因素：票价、提前购票时间，以及附加服务作为研究的指标。附加服务选取最受旅客欢迎的选座服务和托运行李服务作为研究指标。因为上海-广州航线上既有国内最大的低成本航空公司—春秋航空，又有国内最大的三家全服务航空公司：国航、东航、南航，因此采用该航线上的直达航班出票航空公司的实际市场情况指标水平和隐含价格，选取上海至广州航线上市场占有率之和在5%以上的航空公司作为数据来源，这些航空公司有：东航、上航、南航、春秋、国航、海航、吉祥和深航，这八家航空公司在上海-广州所有直达航线上的市场占有率之和为9976%。从IATA（国际航空运输协会）数据库中提取2018年这些航空公司的折扣经济舱平均票价以计算票价指标水平。附加服务价格数据及收费规则均为2019年7月1日在各航空公司官网查得。最终指标、指标水平及隐含价格见表1。

2旅客购票选择行为模型构建

本文采用Mixed Logit模型估计效用函数，受访者n在购票情景t下的效用Unt可表示为：

Unt=αnASCnt+βnXnt+γnWTPnt+θnWTPntASCntZnt+εnt

（1）

公式（1）中，ASC（Alternative Specific Constant）为备择常数，用于表示购票选择行为的效用;

ASCnt和WTPnt分别表示购票行为t的指标矩阵和所需支付的成本;Xnt是特定于航空公司的变量，βn是待估计的参数（无论是否因个体而异）。An、βn和γn是各属性指标的系数均值，反映个体n对相应指标的偏好程度;Znt是受访者个体特征变量，即旅客特征，包括航线类型;ASCntZnt是备择常数与个体特征变量的交叉项，反映受访者个体特征对其购票选择行为的影响;θn为其系数;εnt为不可观察项，通常假定函数的误差项服从类型为I的极值分布（即Gumbel分布）。Mixed Logit模型不同于一般形式的Logit模型，模型中的各指标的系数可以被设定为一个分布，而不局限于固定值，因此可以揭示受访者对不同指标偏好的变异性，也更加贴近现实情况。

3数据获取

运用Ngene设计出36种实验组合。而后进行情景组合设计，在三个组合中，让被调查者选出相对满意的一个，这三个组合构成一道情景组合题目。三道情景组合题目形成一个问卷。共得到12种调查问卷。问卷题目示例见表2。通过发放面对面的文本问卷和网上问卷调查。其最终得到1344 个有效数据。

三、旅客购票选择行为分析

表3是对所有旅客群体的购票行为分析，估计值越大表示旅客对该指标的偏好程度越大，为正则为正向影响，为负则为负向影响。其中lug、seat、price、time和cost分别代表托运行李、选座服务、机票价格、提前购票时间和总费用：第二列数值为旅客对各项指标的偏好估计值，计值越大表示偏好程度越大，为正则为正向影响，为负则为负向影响。机票价格指标因为其指标水平数量级较大，因此旅客选择该指标的偏好估计值数量级较小，为正则表示旅客愿意付较高的价格购票高服务质量的机票，为负则表示旅客愿意选择付较低价格的机票，其估计值绝对值越大说明偏好程度越大。提前购票时间指标，偏好估计值为正则表示顾客偏向于提前较长时间购票，指标水平为负则表示顾客提前购票时间较短。总支付意愿为顾客愿意为自己选择的方案支付的总额，一般情况下旅客对这一指标的偏好程度为负。可以看出旅客对托运行李服务的偏好程度是选座服务的二倍，且偏好估计值均为正。第三列是指标的变化幅度，第四列敏感度是指标的变化对旅客购票概率的影响。易知，方案中其他条件不变，机票价格从600元上升到700元，会使旅客购买这一方案的概率降低4151%。

表4将旅客按照航线类型分类为国际航线与国内航线，设置旅客购票行为指标与旅客航线类型特征指标的交乘项，以分析不同航线类型旅客的购票选择行为及敏感度。可知，国际旅客对托运行李服务的偏好程度是国内旅客的4倍，对选座服务的偏好程度是国内旅客的64倍。国内旅客对机票价格的偏好估计值为正，但估计值较小，且估计值的显著性水平较低。国内旅客的提前购票时间较短，而国际旅客的提前购票时间较长。国内国际的支付意愿估计值都为负，说明国内国际旅客都倾向于选择更为便宜的方案。国际旅客对于托运行李及选座服务敏感度较高，分别是22612%和8641%。

四、结论

所有旅客群体对托运行李和选座服务的偏好程度估计值与敏感度均为正，且对高服务质量的高机票价格的偏好程度估计值为正，对提前购票时间和总费用的偏好估计值为负。国际旅客对托运行李服务和选座服务的偏好程度分别是休闲旅客的39倍和64倍。大多数旅客对于托运行李服务的偏好程度高于选座服务，在旅行距离较远的国际航线身上，这种偏好程度差距尤为明显。

本研究主要从航线类型对旅客进行分类分析其购票行为，可根据旅客的旅行场景进行更深入地研究，例如同行人数、携带行李的数量等。

参考文献：

[1]Hensher D A，Stopher P R，Louviere J JAn exploratory analysis of the effect of numbers of choice sets in designed choice experiments： an airline choice application[J].Journal of Air Transport Management，2001，7，373～379

[2]Wen C H，Chen T N，Fu CA factor-analytic generalized nested logit model for determining market position of airlines[J].Transportation Research Part A： Policy and Practice，2014，62：71～71

[3]Coldren G M，Koppelman F S，Kasturirangan K，et alModeling aggregate air-travel itinerary shares： logit model development at a major US airline[J].Journal of Air Transport Management，2003，9（6）：361～369

[4]Chang L Y，Sun P YStated-choice analysis of willingness to pay for low cost carrier services[J].Journal of Air Transport Management，2012，20（none）：15～17

[注]基金項目：国家自然科学基金（61103005）;中央高校基本科研业务费资助项目（201912）;中国民航局科技创新项目（MHRD20130216）

作者简介：

1赵桂红，中国民航大学经济与管理学院教授，硕士;研究方向：航空运输系统优化。

2刘晶晶，中国民航大学经济与管理学院硕士研究生;研究方向：航空公司运营管理。

3王典，中国民航大学经济与管理学院硕士研究生;研究方向：航空旅客选择行为。