基于VOSviewer软件可视化分析的社交电商研究现状与未来趋势

邓仲平 黄利荣

（佛山职业技术学院 广东佛山 528000）

一、引言

Web 2.0技术和社交媒体的出现改变了人们交流、协作和生活的方式，也改变了商业运作的方式。雅虎公司在2005年第一个引入社交电商概念，之后，Facebook、Google、Instagram和许多其他社交平台包括国内的微信和微博都采纳了这一概念，并整合和增强了相关业务。很多学者都认为社交电商是电子商务的一种创新模式，社交电商背后的理念是，社交媒体通过与客户建立更密切的关系、丰富关系质量、增加销售和鼓励对企业的忠诚,随着互联网将议价能力从卖家转移到客户，社交电商的出现反映了最终用户的集体议价能力。社交电商正以惊人的速度增长，消费者在社交电商上的行为、消费者的购买意愿、社交电商的采用、冲动性购买行为、影响社交电商的不同因素都得到了不同程度的研究。回顾2015-2019年间发表的与社交电商相关的期刊论文和相关研究，本文为读者提供了对社交电商领域主题研究和研究方法的全面了解，同时也为那些想了解更多研究主题的学术人员提供了社交电商主题的延伸与扩展，对于实践者来说，也能了解社交电商的最新热点和未来发展趋势。

二、文献计量分析法

文献计量分析，是利用文献计量学原理对相关文献进行分析的一种文献分析方法，通过采用数学、统计学等计量方法，研究文献的分布结构、数量关系、变化规律[1]。截止到2019年11月17日，通过在Web Of Science 上搜索social electronic commerce或social commerce或s-commerce三个关键词，结果有2804篇文章，检索结果记录包括作者，标题，来源出版物，摘要和引用的参考文献等全部导出，然后通过VOSviewer软件进行相关分析。本文之所以选择VOSviewer是因为VOSviewer比较Citespace分析结果更接近于WOS数据[2]。其中VOSviewer软件对相关数据分析提供了三种可视化：网络可视化、叠加可视化和密度可视化。

三、文献关键词共现

软件分析2804篇文献结果总计有9778个关键词，共同出现次数大于100的关键词共21个，图1至图3分别是关键词共现网络可视化图，时间维度可视化叠加图和共现密度可视化图。图一显示社交电商（social commerce）是电子商务（e-commerce）的一种紧密模式，信任（trust）是主要的研究主题，社交电商的理论模型（model）和影响（impact）以及口碑（word-of-mouth）是很相关的研究内容，再其次是接受度（adoption，acceptance），行为（behavior），满意度（satisfaction），意图（intention）等研究内容，上述研究内容还分成3个不同颜色的区块在图1和图3中的关键词关联呈现。

图1 关键词共现网络图

图2 关键词共现时间维度叠加图

图3 关键词共现密度图

四、文献来源国家或区域范围

我们设置VOSviewer软件的文献来源国家作为分析类型，结果有105个国家，我们筛选出一个国家的最少文献数量是50，最后得出15个结果，如图4到图6分别可视化呈现了文献来源区域之间网络关系，随时间发展的叠加网络和各区域的热点密度关系；中国，美国和英国的文献数量最多，按顺序排名前三，并且与其他国家还有不同程度的强连接和关联。

图4 文献来源国家或区域网络

图5 文献来源国家或区域近5年叠加图

图6 文献来源国家或区域密度图

五、共引文献

2804篇文章的文献作为分析对象，他们的共引文献数量超过100的最多的共引文献有26篇，详细数据如表1。我们发现排在第一的是关于结构方程建模SEM的文献，说明社交电商的研究方法主要采用SEM的定量研究方法；排在第二和第三的都是关于理论研究模型的内容，引用最多的理论研究模型依次是TAM和UTAUT理论模型，之后分别有涉及到行为，意图和接受度以及信任影响的文献引用，说明这些相关内容依次是近五年2804篇文献延续着前人的理论或模型或方法正在研究的方向。

关于研究模型方面，表1的第1和第6号都是Davis的文献（累计390次共引），而第2，第4和第5号都是Venkatesh的文献（累计有496次共引），在信任方面的研究，表1的第3号，7号和8号都是Gefen的文献（累计有404次共引）。

表1 共引文献具体数据

六、文献的共引作者

通过分析2804篇文献的共引作者，数量超过100的最高的作者有58位，其中前10位作者如表2。Venkatesh作为共引作者次数最多，其次是Gefen，Hair和Davis，Venkatesh和Davis主要研究相关理论模型，Hair主要研究SEM相关研究方法，Gefen主要研究信任。

表2 共引作者具体数据

七、结论

通过前述VOS viewer软件计算和结果分析，我们不难得出以下结论：

第一，2804篇文章的关键词聚类分析结果显示，社交电商作为电子商务的一种创新模式，也是一种新技术，其接受度和理论模型是近五年研究的主要内容，理论模型方面以Davis的TAM模型应用和扩展最多，其次是Venkatesh的UTAUT和UTAUT2理论模型，而且Venkatesh的理论模型有超越TAM模型的趋势，因为更多文献都共同引用了Venkatesh作者。

第二，关于研究方法方面，实证研究和SEM结构方程建模方法的定量研究是主流，而且大部分都引用了Fornell的理论文献，其次是Anderson和Hair，而Hair是研究方法共引作者次数最多的作者。

第三，社交电商接受度中，信任是研究最多的影响因素或变量，研究最多的作者是Gefen，他的文章引用次数最高，而且作为共引作者他也是最高的作者，其他影响变量，我们则可以重点研究UTAUT和UTAUT2理论模型中的其他变量。

总之，VOSviewer软件定量的分析了社交电商领域的近5年研究现状和未来发展趋势，针对关键词，来源范围和共引文献，共引作者都进行了可视化的呈现。未来，我们还可以扩大数据库搜索范围而不是仅限于Web of Science，包括搜索主题也可以扩大到在线购物或网购或移动电商等与社交电商可能相关的内容和范围。