一步到位新店商

方刚 刘春雄

如果我想喝啤酒，会怎么操作？如果是在家里喝，我会提前在青岛啤酒的小程序上下单，然后送货到家。

如果是在餐饮店喝，我会提前1小时，在地图上搜索一下离餐饮店最近的精酿啤酒门店，如泰山原浆、优布劳的门店，让他们把啤酒送到餐饮店的房间，因为它们是新店商。

当然如果我正好在泰山原浆、优布劳的社区店群里面，可以直接告知店长群主地址和要货品种，半小时左右酒到结算。

最近几年，崛起一批新式零售店，我称之为新店商。既不是传统店面销售为主，但又有门店。既不是平台电商，但又有云店。

这是一批线上线下融合的新门店。其中，既有三只松鼠的线下加盟的“联盟店”，也有精酿啤酒优布劳、泰山原浆的加盟店，新式茶饮、百果园也属于此类。

新店商的运营，用户可以到门店“现场交易”，一手交钱，一手交货。也可以通过电话、微信、云店下单，送到指定地点。实现O2O到家功能。

新店商的SKU，可以是门店现有的产品，也可以是门店没有，通过区域分仓或总仓发货。这样既可以解决店主压货后卖不动的担忧，也可以解决小众产品在大众渠道成活率低的弊端。

新店商的门店密度远比传统线下店低，七八个店就能够覆盖一个地市级城市。对门店地段的要求也没有那么高。

一家门店只卖一个品牌，如果是传统经营方式，生存下来真的很难，但新店商因为门店不是引流主体，经营成本比较低。

新店商与传统门店的区别是什么？门店有两大核心资源：店和人。传统门店的流量依赖于店，以店引流；新店商虽有门面，但人为核心资源，人是流量主体。但新店商的运营，要做到“人店合一”。

细心的读者应该看出来了，上面举例的都是小众产品。小众产品在大众渠道难铺货，做社交电商又很难持续，干脆建个新店商，以店为基础，以人导流。

新店商脸谱

全新的新店商大致特点是：1.有门店，但订单不依赖门店。2.线上流量（包括电话、社群和云店订单）为主要流量，覆盖半径比传统门店大得多。3.店主是小IP或KOL。4.门店有即时配送和第三方配送能力。

新店商，流量从哪里来

新店商，地段不再是流量主体。那么，订单从哪里来？大致有下列幾条流量路径：

1.基于LBS的搜索流量。一个IP品牌的粉丝，走到哪里，都会搜索地址，寻找最近的供货门店。因此，新店商开放电子地图地址是标配。

2.电话订单。老用户或者从地图搜索中查询电话，用电话下单。

3.微信订单。新店商的店主，自己有专属粉丝群。有些KOC也会建立粉丝群。一旦群友有需求，就会找店主下单，或者由群友推荐。

4.云店订单。云店虽然兴起只有一年左右，但正在成为新店商标配。最大好处就是推送方便，特别是容易与个人利益绑定。

新店商，如何培育用户

流量只是下单的技术路径，订单是用户培育的结果。只有培养、激发用户需求，用户才会下单。因此，新店商有一批用户培育方法。因为新店商不以店为主，而以人格背书为主要流量来源，因此，新店商培养用户的四个关键词是：品牌IP、店主IP、KOC、社群。

1.品牌商的粉丝基本盘。品牌IP化产品，一定有一个粉丝基本盘。因此，品牌商要打造IP，经营粉丝。

2.店主IP的粉丝基本盘。新店商，我们一直推荐“双IP策略”，其中店主一定是“小IP”，本身就有粉丝基本盘。因此，选择店主很重要，店主要有人脉，要是“玩家”。

3.KOC放大。新店商经营一段时间，就会浮现一批KOC。KOC不像KOL已经被广泛商业化利用，但KOC又有一定的影响力。让KOC无声地产生影响力，是新店商的经营技巧。

4.社群连接。社群是熟人、半熟人和陌生人的圈子。一般新店商的社群，与社交电商差异很大。有理性、有温度、有秩序，是共同爱好者的圈子，不过度商业化。

通过社群，完成群友从不熟到半熟，从半熟到熟人，从熟人到KOC的转化。这是一门功夫。新店商的社群一般是小众社群，有共同的价值观基础，切忌像大众化的社交电商那样玩。

新店商，为啥还要门店

传统零售小店，门店是交易场所。新店商，门店已经不是主要交易场所，那么，门店的价值何来？

我认为：新店商，门店不可或缺。因为门店是信用背书，是培育粉丝的场景。

1.用户信心。中国人信奉“有恒产者有恒心”。门店可以视为信用标志。特别是在社群的信用力下降的时候，新店商有门店就更重要。

2.配送前置仓。新店商的配送有三种模式：一是门店配送，主要是门店周边配送。新店商的配送半径，远超便利店的商圈半径。门店配送，依距离远近可分为门店送达和第三方送达（同城配送）；二是区域分仓配送，一般是门店没有的SKU，或者跨城配送；三是总部配送，适用于低频SKU。