“香蕉牛奶”和莫斯利安还有希望吗

孙建 王力纬

2012年年底，新希望集团推出的全新产品——香蕉牛奶，成了行业内的明星产品，可随着蒙牛、伊利等企业的加入，香蕉牛奶的热度便在一片质疑声中回落了。彼时，新希望集团寄希望于香蕉牛奶的宏伟目标，也在现实的冲击下落空。那么，香蕉牛奶因何会遭遇“突变”，从曾经的火爆到如今的“无人问津”，这中间到底出现了什么失误？与此同时，“香蕉牛奶”们究竟还有没有“希望”重新回暖呢？

只要是“奶”就有瓶颈

从行业品类来看，香蕉牛奶是一种新型调味乳产品。它采用了现代技术加工，成功保留了牛奶和香蕉的营养成分，还通过香蕉原浆的“调和”作用，改善了产品的适口性，为市场的开拓打下了坚实的产品基础。

从产品角度来说，香蕉与牛奶的创新搭配，是一种“强强联合”的产物，产品兼具了牛奶与香蕉的双重营养外，也让产品口感更好，符合消费受众需求。

从行业角度来看，香蕉牛奶属于创新品类产品，它是在乳品市场细分的发展阶段下，围绕特定人群（年轻白领群体）的产物。它的出现打破了行业内“寡头”竞争的格局，为企业发展创造了新空间、新机会。

从受众认知角度而言，无论是香蕉还是牛奶，市场普及已进入成熟状态，受众不需要额外的教育成本投入，这样节省了市场推进时间，也降低了市场推广难度，很大程度上为香蕉牛奶产品的火爆提供了先决条件。

然而，“调味乳香蕉牛奶”也好，还是类似品类也罢，最终都不可能绕过两座大山——蒙牛和伊利。中国乳业经过几十年发展后，形成了较为稳定的格局。在这样的情形下，在蒙牛和伊利为首的特定区域范围内，任何一种产品想要与其直接竞争，结局可想而知。

通过多年的观察，笔者结合自身项目实践经历，得出一个重要判断——在蒙牛、伊利的“领域”内，只要满足几个特征，他们就会毫不犹豫出手。委婉一点说叫“竞争”，直白些就是“阻击”。

第一点：只要在工艺技术或研发上可以实现复制的潜力产品，乳业“巨头们”就不会放过这个机会。就蒙牛、伊利而言，多年的行业发展已经形成了更加完善的研发生产、工艺技术，以及配合这些技术的运作条件和运营模式，较发展中的企业、品牌或产品而言，它们更有能力、有资本、有条件在短期内推出相同、相似以及更高级的产品来应对市场竞争状况。

第二点：只要市场规模够大，乳业“大佬们”不会错过分羹的时机。市场规模背后是市场需求量。那么，究竟多大的市场规模或需求量才能引起乳业老大们的“觊觎”呢？从相关资料和个人经验来看，低于50亿～60亿元的市场数据是无法进入蒙牛、伊利视线的。

第三点：只要可实现“无壁垒”操作的，乳业“老大哥们”会积极去适应，快速去应对。什么是“无壁垒”操作？其实，可理解为相关产品没有相对高的技术门槛，相关营销以及市场没有其专属区域，让蒙牛、伊利的“效仿”“追风”竞争没有负担，没有压力。当然，太细分的边缘市场，对于“老大哥们”来说，兴趣也不大。

那么，香蕉牛奶应该是什么？

应该是在蒙牛、伊利等行业巨头领域外的，它们不屑于或不重视的特色创新产品。细致一点描述，就是“香蕉牛奶”创新型品类产品，应该具备一定的差异化，从更细分的市场出发，以更精准的目标完成自身的突破和发展，绕开乳业两座大山蒙牛、伊利的竞争阻击。

从莫斯利安失手安慕希、纯甄看调味乳香蕉牛奶，最终证实了一个行业最本质的问题——只要是“奶”就有瓶颈。

莫斯利安面市，宣告国内第一款常温酸奶诞生，凭借着“独此一家，别无分店”的优势和产品自身的差异化属性，2012～2014年实现了107亿销售额的增长奇迹。一时间，莫斯利安成为边缘式创新单品带动企业发展的成功典范，而光明也凭借“莫斯利安”风光无限。

然而，随着伊利安慕希和蒙牛纯甄的陆续推出，这一势头便很快终结了。对莫斯利安的失手，可以说，“成也萧何败也萧何”，益生菌是其成功的关键点，也是其失手的转折点。

随着消费者对益生菌认知的不断加深，也随着伊利、蒙牛等常温酸奶的推出，大家对莫斯利安的质疑，尤其是其益生菌菌種来源的质疑，也开始不断增多，最终使其印上“虚假”“夸大”的烙印，如将酸奶的功能性与保健的延年益寿相关联这本身就是个伪命题。

在莫斯利安案例中，可以看出蒙牛、伊利在多年行业发展的基础上，不仅形成了快速的应对机制，还建立了更加完善、系统的营销体系，这也让新型创新产品在它们所辖领域内的发展需要更多地思考，更好地准备。

从营销渠道来看，在全国范围内，伊利、蒙牛渠道的宽度和深度要比光明更“全面”。

从营销经验上来说，蒙牛、伊利更懂得如何贴近受众并与受众形成良好互动和共鸣。无论纯甄还是安慕希，都把产品朝踏实、接地气的方向打造。蒙牛借助“纯甄”的命名表明态度，让其简单、自然理念突出，通过丹麦菌种发酵以及不添加香精、色素、防腐剂的运作，打造了一条高端、纯粹的产品发展之路。伊利安慕希却选择了另外一条路，安慕希将希腊雅典农业大学最新研制的菌种添加其中，使得安慕希产品在口感上更加浓郁、蛋白质含量上更高，营养成分也更充足。

从营销洞察上，蒙牛、伊利通过强有力的宣传优势，将自身产品从多个途径进行强化宣传打造。而莫斯利安在常温酸奶开拓初期，“独大”的背景下，一直没有呈现出爆款产品该有的热度，错失良机。

另外，蒙牛、伊利在产品更新上也有着自己行业经验上的运作优势。伊利在安慕希之后，很快推出新品蓝莓口味，让与时俱进的水果元素与酸奶进行融合，拓展产品品类的宽度。而莫斯利安发展七年，依旧是“旧时模样”，随着竞争加剧，在败局已定的情况下才推出“两果三蔬”的新品勉强支撑。

从光明集团莫斯利安失手案例中，我们看到了与“新希望集团香蕉牛奶”相同或相似的发展经历、结局命运，也再次印证了刚才那句话——只要是“奶”就有瓶颈！也为其他创新型产品敲响警钟：如果不求突破，那么“莫斯利安的现在”就是其他创新型产品的明天。

特色奶饮品的差异化之路

找到这个答案就能解决调味乳香蕉牛奶的破局关键，也能为其再次复兴探索出一条新发展路径。这个答案应该能让其避开行业大佬的竞争，又能为自身树立差异化价值或形象，还能赢得市场及消费者的好感。

边缘市场之王——旺仔复原乳。旺仔复原乳作为差异化产品的差异化市场生存代表，不断被业内相关人士提起，也一直被誉为“边缘市场之王”。那么，为什么旺仔复原乳会选择这么一条路线呢？

每一个颠覆性的创新产品或创新技术出来的时候，经过实践会发现，其根本不在于行业关注的“中心”，而在于边缘，在于巨头看不上的、不起眼的地方。

这也是旺仔复原乳战略核心最本质的思考。以产品属性来说，“复原乳”代表了产品属性，较鲜奶、常温原奶来说，“从奶粉还原”的产品概念不先进，提不起蒙牛、伊利的兴趣，也不符合它们对高品质产品理念的追求；从营养价值来看。复原乳虽是奶粉还原，但要认清一个事实——“复原乳产品价值并不低”。复原乳的“奶粉还原”，与“UHT”（超高温灭菌奶）在营养成分上区别不大，从这一点上来说，旺仔复原乳依然还是“靠谱的好奶”，具备好产品第一的营销需要；最后，再来讲其口感。众所周知，“口感”是食品类获得消费认可的最关键、最基础的因素，旺仔复原乳利用炼乳塑造“浓甜”为主的特色口味，符合其特定消费受众的喜好。

除此之外，旺仔还在营销、包装等方面有着不同的运营操作。也正是基于这些内在因素，才让旺仔复原乳在边缘市场上形成了超过100亿元的规模，成为“儿童奶”第一品牌。即使面对蒙牛、伊利的未来星、QQ星等产品的竞争，旺仔复原乳也没有显露颓势，在儿童牛奶市场，旺仔牛奶仍有着广泛的市场影响，成为儿童牛奶市场强有力的竞争品牌，也占据了儿童牛奶市场主要的地位。

乳品企业的差异化生存——特色奶饮品的差异化之路。乳品企业中除了旺仔复原乳外，还有养乐多、营养快线等，均属于借助“特色”差异化（价值），借助“边缘化”市场操作，打开行业发展之路的代表。

消费需求带来“阳关大道”

2020年2月，国家卫健委发布《新型冠状病毒感染的肺炎防治营养膳食指导》，对300g奶制品的摄入做了重新强调，再次掀起对于奶补充，奶消费的舆论热潮。可以说消费需求带来了整个产业发展的“阳关大道”。

面对这样局势，相关企业应如何战略转型，“香蕉牛奶”类产品已经给出了答案。

调味乳香蕉牛奶是市场已经验证过的好口感产品，其独特口感，获得了市场和消费的认可，也曾达到了超过十亿多的销量，且带动了整个行业的跟风与仿效，就连蒙牛、伊利这样的巨头都放下姿态，踊跃加入，这足以证明了调味乳香蕉牛奶在产品方向上是准确的，是符合行业发展和市场需求的。

“香蕉牛奶”热度过后，诸多企业与产品退出了这个领域的争夺，就连蒙牛、伊利也实施了重心转移，资源分散，再无过多精力投放在“香蕉牛奶”上，甚至产品更新都出现断层。

对新希望而言，需要进一步聚焦差异化特色的好口感产品。让香蕉牛奶类产品回暖还需要新希望集团，因为它是国内香蕉牛奶的首创者（且一直持续在产品上运作），运作上有着自身的先天优势。另外，新希望集团无论是从其实力上还是行业影响力上都是香蕉牛奶再次火爆的最佳选择者，所需要做的就是进一步聚焦差异化特色的好口感产品。

对新希望集团而言，在香蕉牛奶产品或类似产品上，要着重做差异化减法。

差异化减法一：主动脱离主流牛奶产品形态，开创新品类。脱离了牛奶产品形态，才能规避与蒙牛、伊利等巨头的直接竞争，才能从产品新方向出发，重新考量消费需求、消费细分，才能打破传统作业方式，获得新的创新思维。

差异化减法二：突出香蕉牛奶口感营养概念，放弃“牛奶故事”，长期坚持聚焦讲香蕉牛奶味道的“饮料故事”。牛奶营养已耳熟能详，对于创新品类来说意义不大，而从其他原料出发去考虑产品、产品故事才有更深的现实意义，才能为产品塑造更多、更广的消费场景和可能。比如，旺仔复原乳讲述的“孩子爱喝”及“各种营养成分”，以及娃哈哈营养快线讲述的是“时尚”“便捷”“早餐新方法”，成功将饮料带入餐饮领域。

差異化重点一：从名字到包装都要离常温牛奶常规产品远一点。名字、包装以及其他衍生品，代表了产品的品类、个性和内容，也代表了自身的特色和属性。根据上述，创新品类不单要从产品层面需要远离老大们的地盘，就连品牌名、工艺、包装也需要远离它们的领域，将目标锁定在它们够不到的、无能为力的、有效射程外的操作空间上。只有这样才能够新，也只有这样才能避免过早地进入竞争领域，造成不必要的损失。甚至在后期发展中也能避免与其直接对垒。

差异化重点二：安静地做一个消费者喜欢的边缘市场王者。边缘地带大多数企业不屑，看不上，这就为企业初期产品研发，市场拓展打下了基础。另外，边缘产品受众更加聚焦，细分领域往往潜力更大，就如旺仔复原乳的百亿市场空间是谁都无法想象的。

所以，选择在边缘地带起步，会增加成功率。在口感好、营养好的价值基础上，赢得市场积累、美誉度，让自身实现快速发展，最终以王者姿态迎接更好的未来。