海天味业的“三驾马车”

郁李

4月25日，调味品行业龙头企业海天味业发布2020年一季度报告。报告显示，在新冠肺炎疫情对制造业带来持续冲击之下，一季度海天味业业绩依然实现了增长，其中营收58.84亿元，同比增长7.17%；净利润16.13亿元，同比增长9.17%。此前海天味业公布的2019年报显示，报告期内实现营业收入197.97亿元，同比增长16.22%；实现归母净利53.53亿元，同比增长22.64%；扣非后净利50.84亿元，同比增长23.27%。

自2014年上市以来，海天味业每年营收和净利润均保持两位数增长。截至5月25日，海天味业市值达3758亿元，在A股总市值排名中居第十位。前九名都是银行、保险、石油、白酒这类国企巨头。业内有人称，海天味业在A股创造了“酱油神话”。

事实上，作为大众消费品，特别是具有高频次、刚需性特性，以米面粮油等为代表的必选消费品，海天味业作为行业龙头取得这一成绩并非偶然。

不断强化品牌力

4月22日，品牌评级权威机构Chnbrand发布了2020年（第十届）中国品牌力指数（C-BPI）品牌排名和分析报告。海天味业分别获得2020C-BPI酱油、蚝油、酱料、食醋行业第一品牌，这是海天连续10年获得C-BPI酱油行业第一品牌。

海天味业发源于清乾隆年间佛山古酱园，至今已有300余年历史。作为商务部公布的首批“中华老字号”企业之一，海天味业经过近十几年的经营，在调味品行业中日益壯大，目前已经形成了强大的品牌效应以及客户认知。早在默认酱油就得散装的年代里，海天味业就开始推出了袋装、瓶装酱油，海天的LOGO也随着产品包装，进入广大消费者的视野。近年来，海天味业不断从产品和包装的升级、广告投放的升级，到工厂建设上持续进行品牌上的突破，迎合日益年轻化的消费群体的需求，这一传统老字号品牌也越来越年轻化。其中，海天味业极具战略性的广告策略是其品牌影响力提升的重要因素。

海天味业的品牌提升战略始于2016年，作为一家传统调味品企业，海天味业率先从渠道驱动进入品牌驱动，将品牌推广的目标锁定了最具购买力的年轻消费群体。2015年至2018年，海天味业收入由112.94亿元增至170.34亿元，同期广告费用由1.85亿元增至5.06亿元，广告费增幅远超收入增幅。2016年以来，海天通过赞助多个综艺节目，吸引了越来越多的新兴消费人群关注这一传统调味品品牌。综艺节目受众大多为80、90后的年轻人，海天味业将主推产品与年轻群体喜爱的综艺节目相结合，增加了品牌在年轻消费群体的渗透力，谋求长远布局。目前，海天味业已冠名多个热门综艺节目，在年轻群体中树立起了良好的品牌观念。2019年海天味业销售费用已突破20亿，其中广告费用达到4.65亿，多数投放在品牌建设方面。海天品牌形象升级，进一步提高了品牌壁垒，又不断促进市场份额提升，形成了优势的不断循环。

海天味业作为调味品行业龙头品牌，其主营业务突出，产品种类多元，涵盖酱油、蚝油、酱、醋、鸡精、味精、料酒等调味品，主要产品为酱油、调味酱和蚝油，覆盖高中低档各个层次，目前产品主要布局在中低端市场。根据欧睿数据及前瞻产业研究院发布的数据，2019年海天味业在调味品的市占率约7.5%、海天在酱油的市占率约25%。其中，酱油市占率若对标日本的CR3为48%，国内CR3为36.5%的市场集中度，海天味业仍有提升空间。

海天味业在中低端酱油市场的市占率令同行其他企业难以匹敌。但不容忽视的是，近年来，随着消费者收入水平和健康意识的提升，其对高鲜、零添加、有机的高端酱油的需求日益高涨，而中低端酱油市场则渐有饱和的趋势。

2017年，我国高端酱油销售收入占比约为22%，到2018年，该占比已经增长至25%，市场规模约为75.12亿元。业内人士预测，未来中国酱油市场的开发潜力，在于中高端市场。有数据显示，2018年，我国酱油行业零售收入达到了745.55亿元，同期，国内高端酱油市场规模达到202亿元左右，同比增长9.99%，占了全部酱油市场的三分之一。

海天味业要想保持业绩高速增长，高端化势在必行。其实，2013年10月开始，海天就曾以“海天老字号”为主题，推出高端酿造酱油系列，之后又推出有机系列酱油，如今又开始将更多目光集中在蚝油品类。对于海天味业而言，目前是把更多力量集中在大众消费价格带，对于超高端产品仅有产品列示，海天“老字号”系列产品早已推向市场，目前规模已过亿，但不作为发力点。待市场成熟、消费者购买力提升时，海天味业或将通过已有渠道网络迅速铺市，收割市场份额。

强大的餐饮渠道覆盖能力

海天味业营收及净利润两位数的稳健增长，还得益于其对餐饮渠道的把控。餐饮采购、家庭消费和食品加工是调味品行业的三个主要消费渠道。相比较而言，餐饮渠道竞争优势更明显。餐饮渠道基本具备高频消费、高粘性、价格敏感度低、渠道毛利率高费用率低等特点，因此，一些厂商及经销商会更愿意将主要精力放在餐饮渠道。数据显示，2017年行业餐饮渠道收入占比45%左右，家庭渠道占比30%左右。据中国产业信息网统计，餐饮渠道每千克食物调味品摄入量为家庭渠道的1.57倍。

一直以来，海天味业都以餐饮渠道为基本盘，布局家庭渠道。不断积累的渠道织网为海天构建了在餐饮渠道深度分销的强大护城河，这样的护城河需要投入大量人员、资金和时间才能建立。2017年，海天味业就已开发了90%以上的地级市、50%以上的县城，覆盖了300多地级市、1600多县级市场，覆盖终端数量80多万个。目前，在众多国内的调味品企业中，海天味业已率先实现了全国布局。2019年年底，海天味业一级经销商数量5806家，实现了31个省会和直辖市100%覆盖，地级市100%覆盖，县级市场90%覆盖。对于已覆盖的县级市场，海天味业采取从大到小、循序渐进的原则，先把销售网络延伸到县级市场，再通过分销体系下沉至乡、镇、农村。目前，海天味业的餐饮渠道占比已达约70%，远超行业其他企业。渠道布局差异导致了渠道费用不同，凭借庞大的餐饮渠道优势，海天的净利率常年稳居且遥遥领先于同行。

2019年，海天味业线上线下业务均有增长，渠道布局规模进一步扩大。分渠道看，2019年海天味业线上和线下渠道分别同比增长14.55%和42.51%，通过积极拓展线上业务，海天味业线上市场收入较2018年增长42.51%。分区域看，2019年全国各大市场总体比较均衡，其中西部和中部区域的收入增速更快。结合经销商数量变化的情况来看，2019年下半年海天味业新招商的工作主要放在北部和西部区域，南部区域以经销商调整为主。全年经销商数量新增999个。目前，海天味业已有90%的内陆省份销售过亿。海天味业表示，未来公司将继续加快网络布局和下沉，并加强对渠道的精细化管理。同时，海天味业线上业务也迎来了快速发展，与传统渠道进行了有效结合。

今年，新冠肺炎疫情导致社会经济尤其是餐饮行业停滞两个月之久，调味品餐饮渠道需求锐减，海天味业餐饮渠道占比超过五成，承担较大压力。然而，疫情虽导致餐饮歇业，海天味业一季度仍实现了7.17%的营收增长，这应归因于海天味业强大的消费基础以及市场策略的调整，以商超零售端增长弥补餐饮端缺失。一方面，加大商超、电商、社区团购等投放力度；另一方面给予餐饮经销商较大优惠，以强化餐饮渠道市场份额。

2020年一季度，海天味業经销网络继续扩张，新增经销商数量301家，总数达到6107家。报告期内东、南、中、北、西部区域市场的收入同比各自变动+1.21%、-8.91%、+16.57%、+4.09%、+23.82%。由此可见，中西部仍是海天味业布局的重点。

产品多元化发展

目前，海天味业生产的产品以酱油、蚝油、酱料为主，同时涵盖醋、料酒、调味汁、鸡精、鸡粉、腐乳等系列百余品种300多规格。其中，酱油、蚝油已成为其支柱性品类。近三年来，海天味业在营收方面业务结构稳定，酱油贡献最多，占比为60%，其次为蚝油（16.77%）和酱类（12.28%）。在毛利方面，酱油贡献65.37%、蚝油贡献14.77%、酱类贡献12.62%。

作为海天的经典品类，海天酱油的产销量屡创新高。2019年年报显示，酱油销售量已突破217万吨。目前，海天酱油品种覆盖各个层次、各种口味和多种烹调用途，为消费者提供了多元化的选择。海天在酱油行业表现出了强劲的稳健性和品牌活力。

在海天味业的所有品类中，蚝油市场前景给公司带来较大的成长空间。据前瞻经济网公布数据，2017年我国蚝油市场规模约53亿，2011年—2017年行业年复合增速约15%，是调味品中增长最快的细分品类之一。据观研天下发布《2019年中国调味品行业分析报告——市场现状调查与投资前景预测》显示，目前我国蚝油的市场渗透率较低（22%），但近年来却是增速最快的调味品之一。2019年，海天蚝油营收同比增加22.21%，是海天味业三大单品中，增长最大的单品。近年来，海天通过不断创新产品技术，着力提升蚝油品质，不仅蚝油的风味越来越受到广大消费者的喜爱，蚝油的品类也逐渐朝专业化、多元化发展。随着市场网络的逐步深入，海天蚝油呈现出从地方性向全国化、从餐饮向居民的快速发展势头。2018、2019年海天蚝油销售量增长均超过了24%，增长势头迅猛。

从2020年C-BPI榜单的变化情况来看，调味品品牌之间的角逐激烈，部分品牌出现了成绩下滑的趋势。而在此次的C-BPI品牌排行榜中，海天味业一举斩获酱料行业、食醋行业第一品牌。其背后是海天充分发挥酱料、食醋产品多元化趋势取得的成果。目前，海天已形成“一酱一特色”的多品种酱料产品矩阵，既有适用范围广的全国性基础酱料，也有独具特色的地方风味酱料。其中，海天黄豆酱、海天招牌拌饭酱等热门产品更是以美味、实用，赢得了消费者的广泛好评，销量领先；此外，海天味业食醋产品也在近年通过技术的深研，不断提升口感与风味，获得了越来越多消费者的赞赏，共同推动了海天近年来多品类的持续发展。

目前，海天味业已形成海天金标生抽、海天草菇老抽、海天上等蚝油、海天黄豆酱、味极鲜五个十亿以上的大单品，并设置超高端系列产品，静待消费升级风口。酱油、蚝油、调味酱三大成熟品类内部升级细分，延长产品生命力；食醋、料酒等新品类不断推进，逐渐形成多个小品类龙头。同时配合广告冠名综艺节目进行品牌形象提升，共同推动多品类扩张并行。

目前，海天已建有广东省调味食品生物发酵先进技术企业重点实验室等四个省级研发平台，现有产能超过300万吨，规模领先同行。2019年，海天味业整体产能利用率已达95%左右。随着高明基地增资扩产项目、江苏基地产能释放和项目二期建设等落地，“三五规划”期间有望再次释放超过100万吨以上的调味品生产能力，整体产能提升超30%，为持续的量增提高产能保障。海天味业表示，未来还将继续以消费者的需求为引领，不断对产品进行细节打磨，持续做精产品，巩固酱油、蚝油产品在行业中的地位。同时，将继续加快业务裂变和新业务发展，线上业务、出口业务、特通业务、潜力品类等方面的发展，构建更多增长极。