故宫博物院带动文化自信转动的传播策略

摘要：文物是历史的再现，而文物与当下时代的人和事接触发生的故事更有价值，坚定不移的走文化自信的路线，让属于自己的传统文化鲜活起来，造福人类，才是一直保存下来的文物存在的价值。全媒体语境下600岁故宫博物院以全新的姿态重新回归大众视野，利用新媒体形式的传播和发展，让传统文化更加有效地传承和弘扬，注入“新鲜血液”后故宫呈现的状态更加鲜活，这应是当下最为成功的文化传播产业案例。

关键词：文物;故宫博物院;文化自信;传播策略

中图分类号：G206文献标识码：A      文章编号：1672-8122（2020）08-0011-05

一、引言

中华文化源远流长，华夏文明一脉相承，中华民族的灿烂文明留给华夏儿女丰厚的文化遗产，紫禁城作为历经明清两代的皇家宫殿，是目前保存最完整、现存规模最大的木质结构古建筑，故宫博物院则是基于明清两代和宫廷旧藏文物建立的，包括宫廷建筑群、古代艺术品及宫廷文化史迹为主要展示内容的大型综合性国家博物院。故宫博物院作为古建筑文物的留存本身就是一种传播媒介[1]，经历了象征皇权至上的宫殿建筑群到大众博物院的演变、融合和发展。其因丰厚的文化底蕴和建筑群的完整性成为当代博物馆群体中最能代表传统文化的载体。如果传统文化只是作为文物藏品身份存在，那么它将只是无人问津的物品，守护中国传统文化，并融入新时代的特征，将封存的文化注入新鲜的血液，融入文化的自信，让文物做到真正的“活起来”，才是当下时代应该做的;故宫博物院的历史神秘感吸引着人们来这里目睹这片前人留下的珍贵遗产，还有现在的“游客尊严”，让故宫博物院成为现代人学习传统文化来了还想来的地方。随着故宫博物院的开放程度不断扩大和大量文物展出，让人们了解到更多的文物价值，也学习到更多的传统文化知识，让沉寂在库房的文物有更多的机会让人们认识到，发挥文物应有的价值，这是文物传承下来最大的意义，这是目前故宫发展的方向，是打造更加接地气的故宫博物院的存在方式。

新生代需要树立文化自信的今天，故宫博物院的文化传播策略和效果的呈现自然成为研究方向，随着全媒体发展多样化，媒介不断更新迭代，故宫的传播映射出当今市场的文化需求，也反映了传统文化转型是当下发展的首要任务。结合媒介传播的角度分析当前新媒体时代多元化环境下故宫博物院的媒介传播形式，以及文化媒介传播特点和受众在接受中的反馈与互动，将是新媒体环境下故宫博物院的发展方向和思路，也是传统文化转型和传播的重要途径，也为故宫未来的发展奠定了基础。在全民关注的全媒体下的故宫博物院发展中，文创产品的研發和活跃银幕的影视作品具有一定的代表性，较高的知名度和创造的经济价值以及营销策略的成功，使其在众多博物馆发展中成为了佼佼者和领路人，这其中的研究价值和文化传播值得我们在全媒体语境下进行分析和研究，将更有利于博物院的多元化发展。

二、全媒体语境下的故宫博物院

全媒体语境[2]是媒介融合发展形态下的新型媒体传播方式，伴随科学技术的进步和人们生活需求的多样化，利用全媒体传播成了人们生活中的一部分，传播媒介更是越发的多元化和立体化。博物馆作为一种传播文化的媒介在学习的基础上形成了文化分享和交流传播的场域，传播的方式和内容随着新媒体技术发展更加纵深。总揽故宫博物院的文化传播主要有故宫博物院整个宫殿建筑群、院内文物藏品和有关涉及故宫博物院日常运营管理、宣传发展、文博业务、学术研究、公共教育职能等多个层面发展体系;文化传播渠道可从多角度切入，其中包括：社交媒体微传播、网站平台、影视节目作品、故宫出品的相关软件与新技术和占主导的线下传播实体。

（一）社交媒体微传播

当下社交媒体迅速发展，手机使用普及，网民数量增加，社交软件被大量使用，微博、微信等微传播方式盛行。顺应时代潮流的故宫博物院也使用新媒介进行传播，其社交账号主要包括官方微博和微信公众平台，其中微信公众号有“微故宫”“玩转故宫”“故宫文化创意馆”。这些微型媒体传播方式依然保有方便快捷、传播速度快的特点，可以加快故宫博物院在信息时代的传播。

“微故宫”是故宫博物院唯一的微信官方公众号，通过微语言、微话题和微故事，掌上故宫随时可以“看一看”“逛一逛”和“聚一聚”，受众可以通过手机界面轻松了解到故宫博物院的实时动态、历史资料、故宫文物展览，增加了娱乐互动功能。其中“逛一逛”尝试使用3D立体沉浸式技术使受众在手机页面全景游览故宫仿真全貌，故宫微店能够方便受众在微信中买到货真价实的物品;“聚一聚”出台一系列的娱乐软件给受众提供消遣娱乐，还可以拥有故宫VIP会员身份，参与更多互动。

微博就是微型博客，主打随时随地发现新鲜事，利用客户端通过关注并分享简短文字和图片发布实时信息的社交网络平台，是一个基于用户关系的信息分享、传播、获取的平台。微博用户利用发布有价值信息吸引其他微博用户，关注该用户的人数越多，其影响力越大，据官方数据显示目前故宫博物院官方微博的粉丝量是930万人，发布微博数9 316条，“故宫博物院”微博内容分享一般为故宫博物院文化底蕴的传播，有关故宫博物院服务公众的各项实时动态。通过发布动态与受众互动，当受众关心故宫的猫，微博就将故宫猫的生活展示给他们;关心故宫的春夏秋冬和天文气象，微博就会发布有关景象的图片。为此故宫的美景一度成为微博热搜，当下故宫除了自身名气不减当年，又多了一层“网红”的身份。

（二）网站平台

故宫博物院的门户网站是权威信息发布的指定网站平台，网站的应用既能让受众感受到便捷的使用体验，又能通过平台了解到完整的故宫形象，并得到权威信息，其中有“故宫博物院官方网站”和“故宫淘宝”两大网络平台，树立了故宫博物院官方形象，同时给媒介传播带来一定的影响力。

故宫博物院官方网站首页展示有文物数字库、时间票务、故宫资讯、实时动态、博物院活动，二级页面包含导览、展览、教育、探索、学术、文创、关于，这些栏目全面及时公开故宫博物院的实时动态。发布传播文化专栏的有图书馆、视听馆、数字文物库、V故宫、全景故宫，分别设置在网页的末端。目前官网访问量已达8千多万次，越来越完善的内容和信息，俨然成了故宫的官方信息门户。

“故宫淘宝”是来自故宫的礼物，2008年在网络平台成立，其与2016年创立的“故宫博物院文创旗舰店”都通过自媒体运营平台、网络销售平台售卖故宫文化创意产品（简称“文创”）。售卖物品多种多样，“故宫淘宝”销售故宫的伴手礼，包括娃娃、扇子、手账、饰品、彩妆陶瓷;“故宫博物院文创旗舰店”打造的销售主题为：“紫禁城生活美学”，主页栏目包含：创意生活、紫禁服饰、故宫笔记、龙凤呈祥、金榜题名等售卖栏目，包括丝织品、书画品、铜制品、陶制品等种类，其产品领域包括首饰系列、美妆系列、家居用品、玩偶系列、箱包系列等。据官方数据显示2019年一年的销售总额是2017年销售总额的3倍，是博物馆圈的销售第一。

（三）影视节目作品

全面了解故宫博物院的历史人文，还要结合一定的影视手段进行展现，以故宫为主题的作品有大型历史人文纪录片《故宫》，共12集，讲述真实的历史人物和宫廷事件还有通过故宫建筑来解读皇权历史关系的短小多集的纪录片《故宫100》。在网络新媒体平台通过修缮故宫的师傅角度拍摄的《我在故宫修文物》，该片在B站播出后，在年轻人当中反响强烈，喜欢观看的受众偏年轻化，这也正是年轻人缺乏的“匠心精神”。“互联网+”模式下，2016年12月16日《我在故宫修文物》电影上映，正是这部纪录片揭开了故宫的神秘面纱，让平民大众接触到这个神秘的深宫大院，通过对文物修复中枯燥細节的工作的展示，更能让大众体会到故宫文物留存的优秀文化以及对历史的传承，增加了民族归属感，在网络发达的今天竟然还有人愿意付出自己的一生，每一处细节都震撼着年轻人的心弦。2018年推出的大型纪录片《紫禁城》和大型文化季播节目《上新了·故宫》的播出都取得了高收视率，凭借故宫博物院这个大IP，其巨大的文化资源库，可以解锁更多的艺术形式，呈现全方位、立体化的故宫博物院。

（四）故宫出品的相关APP和新媒体技术

互联网下全媒体的融合发展，新媒体应用市场覆盖率上升，APP市场的需求也不断升温。故宫博物院从2012年就开始尝试基于移动设备的受众服务的软件应用程序，也让受众享受线下的故宫文化传播，目前自主研发的APP有《胤禛美人图》《紫禁城祥瑞》和《皇帝的一天》这些软件在应用商店属于推荐下载一栏。2015年持续上线的《每日故宫》《韩熙载夜宴图》和《清代皇帝服饰》也是线上值得人们下载的应用软件，这里面的内容包含了丰富的故宫文化资源，同年故宫博物院开放了“数字博物馆”，也是故宫首个交互式的数字展览。2016年故宫进行了第一次自主网络直播。

线上的软件开发提供文化信息产品和服务，线下虚拟现实技术的应用也达到了震撼效果，2017年故宫推出紫禁城VR、4D沉浸式体验馆项目，借助先进的VR（虚拟现实）技术，游客仿佛置身其中，成为清朝人走在紫禁城的宫殿内，历史场景重现。利用VR技术拍摄了《御花园》《角楼》《倦勤斋》《灵沼轩》等六部影片。影片时长20分钟，15分钟的视频和5分钟互动，利用三维特效和其他数字技术充分复原建筑物的原貌以及周遭的细节环境，营造鲜活的空间感，在虚拟的世界里真实再现了皇家园林。2018年故宫推出“清明上河图”高科技互动艺术展3.0，观众不仅能通过高清长卷，感受北宋汴京的繁盛景象，还能在4D动感的虹桥球幕影院“坐”上宋代大船，仿佛亲临现场般[3]。

（五）线下传播实体占主导

故宫博物院自身的文化传播，最根本的还是历史文化的厚重感，本身的光芒才是吸引受众的根本，本体更扎实发展才能由表及里，从故宫博物院建院以来，故宫博物院一步一个脚印完成它的使命，所以故宫博物院实体建筑安全维护和文物馆藏才是重中之重，没有实体这一切的传播将毫无意义。目前故宫博物院也是全世界开放程度和区域最大的博物院，拥有全世界最多的参观者，故宫每多开放一片区域都是历史文化遗迹，参观人一多安全问题就会多增添一份，这些实际问题充分考验着故宫人的智慧。

从参观人员密度问题来看，用优惠政策和淡季也有好展览的方式控制了高峰期人流量，把更多的游客吸引到淡季，用三年时间，每天尝试只接待8万游客才得以成功，解决了参观人数太多导致的安全隐患问题。从售票环节来看，网页上时间票务和开放公告的及时显示更新，节约了游客买票时间，用四年的时间尝试全网购票，从最初的2%到现在的100%，取消了现场购票窗口，彻底解决了堵在故宫门口买票排长队的现象。

从参观体验来看，为了保证故宫博物院内的古代建筑符合联合国教科文组织批准复建的古代建筑，以及更全面地尊重故宫的真实原状和故宫文化的完整性，所以在没有改造故宫用房以外，力求所使用的建材均为传统建材[4]，合理清扫利用古建筑房屋，拆除院内除古建筑以外的房屋，将烂尾楼改成外国文物展览馆;打开“游客止步”区域，改造雁翅楼成为全世界最大的展厅;开放城墙打开东西路，呈现不一样的景象;修复大戏楼重新在这里唱京剧，修缮紫禁城南大库办家具展;对闲置的房间进行改造装修建成了水吧，可以解决游玩时游客的需求;木质结构房顶上的瓦片缝中的泥土一下雨易长草，草的成长易让屋顶渗水，渗水的屋顶就总需要修理，木质结构的房屋修理起来很麻烦不说还会减少使用寿命，所以解决这一问题一劳永逸的方法就是屋顶上永远不要出现杂草。

此外，故宫博物院的雄伟和壮观多是来自导游的解说，游客无法真实体验到，博物院经过三年时间反复研讨展馆内的照明措施，决定使用可以照在木质结构物体上不伤害文物的冷光源LED灯，经过安装和调试，这些灯光点亮了故宫，在点亮的基础上还原了故宫的样貌，也开始了一次又一次的灯光秀活动展;故宫有9 371间的房屋，整体区域是庞大的，导致许多游客找不到方向，为此安装了含有二维码的495块新标识牌，重新布局各个区域标识牌，游客通过扫描标识牌获得路况指示[5];还特别在博物院内安置1 400把与故宫整体风格相和谐的椅子供游客歇脚;为解决普遍景区上卫生间困难的问题，按照男女厕所数量比例不同，进行重新调配，甚至将员工食堂都改造成卫生间，特殊时段还会调整女士专用洗手间，同时厕所还可以智能搜索，方便找寻离自己最近的厕所和排队情况，改变了洗手间排队现象。实行网络购票、实名制、限流和禁烟，都是为打造更好的游客体验。

从环境绿化来看，把树木围起来的栅栏改造成了围着座位这样的方式履行了保护树木的责任同时，还做到了让游客有歇脚的地方，同时，绿地边的青草地撤掉了栅栏，围着的青草地不仅不能让植被更好的成长，且栅栏总是修理，似乎无法正常地展现路边青草地带来的美丽，撤掉栅栏的保护，植被的修护、青草的自由成长，现在人们在草坪上休憩都不是问题，井盖周围水泥路面的坑坑洼洼也得以修复，现在每条街道都是平整的，再加上路边安装了故宫风格的宫灯，晚上可以照明，白天与故宫呼应成为一处景观，这样的改造与故宫现在的状态相得益彰;故宫对环境问题所做的整改，改变的是人们的思维方式，看到的不是扔了垃圾去打扫而是在短时间解决垃圾扔地上的状况，导致没有游客愿意当第一个扔垃圾的人。诸如此类的举措还有很多，故宫博物院走的每一步都在进步。

三、文化传播下的故宫博物院发展路径

故宫博物院在新媒体运营下，不管是从游客体验上，还是线上线下的口碑收益上，既做到了文化传播，又在社会公众中有足够的影响力。这些成就的取得得益于全媒体时代背景和故宫人的智慧结晶。

（一）传统印象与新兴朝气

故宫自身历史的厚重感往往让人们想到庄重和肃穆两个词语，只有在现场才能感受到它的威严和魅力。在历史浸染下的故宫充满神秘，令人敬重，不料想如今的故宫居然可以成为“网红”，这个身份的爆出瞬时拉近了受众与故宫的距离，面对它的受众层更趋于年轻化。在全媒体时代下应运而生的软件更加方便了人们的生活，数字时代更加立体化、多元化的傳播方式越发地年轻化，也带动故宫年轻起来，故宫展现的“萌”特点和“卖萌”营销方式都让故宫更加年轻鲜活。

（二）经济与社会的双重效益

故宫文创产品在国内各个博物馆中标新立异，不管是知名度还是经济收益都名列前茅。故宫本身就是一个超级IP，通过自身IP设计出很多文创“人气王”都成了爆款潮品，如“朕知道了”皇帝硃批纸胶带、“朝珠耳机”、“奉旨旅行”行李牌、“朕不能看透”眼罩、“朕就是这样的汉子”折扇等[6]。自从故宫文创产品研发以来，“销售额10个亿”“网红产品”“爆品收割机”等都是形容其文创产品的网络用语，网页文章、微信软文都在发表故宫文创为何如此火爆，火爆到什么程度为主题的小文章，霎时间文创成了商机，成了成功产业的生意范本，经济效益不仅带动了经济运转而且成了社会各界的影响力，借鉴故宫文创发展的文化产业相继发展起来，故宫利用文创产品已经把故宫优秀的传统文化融入普通人的日常生活。

（三）品牌营销与文化传承同时兼顾

品牌营销就是给物品增加价值，本身一个物品原生价值比较低，加入品牌效应就会产生翻倍的效果。“故宫”两字的标识就是品牌，一支口红、一套睡衣、一个手机壳、一块雪糕等这些物品一旦加上“故宫”二字，就会利用故宫的品牌形象和口碑吸引受众购买的欲望，既能做到文化的有效传播，同时增加了营销品质和渠道，和故宫可以结合的都可以创造价值。但是需秉承开发中不丢失文化内涵的原则，破解市场同质化，依托文化内涵的基础，而并非一味的思维固化地开发，而是不断深挖博物院的文化内涵，让受众真实感知传统文化带来的魅力。

（四）身临其境地感受文物的珍贵价值

目前故宫博物院藏品共186万件，能展出的文物藏品只有2%，把所有的藏品展出一次需要花费913年的时间，在这一实际问题上故宫会不断加强博物馆建设，规划出更多的展出空间，但再多的展览人们只能亲临院内隔在玻璃窗前去观看文物的真实样貌，但是不能保证人们在有生之年会有更多的时间去博物院参观更多展出的实物，看到的实物也是只能看不能拿到自己手里去体验。当无法身临其境时，新媒体技术的发展使受众可以通过网络媒介看到展出的文物图片和详解，但也只能达到观看的效果。受众不单单满足视觉的沉浸，而要加上触觉、嗅觉、听觉等实物化的感觉，这样感官融合才能完整展现，这也是听讲解、看书上百遍，不如身临其境感受一遍。经过新科技沉浸式呈现，可以像身临其境般看到和摸到文物，文物的材质是什么感觉的，古人是怎么使用的，古人建筑的智慧和文物的自身价值才能真正得到具体的呈现，受众的体验感会更强，甚至超过身临其境的效果，这种沉浸式体验远比只能看到平面感的故宫更能深入人心。这也是现代科技需要发展的方向，让受众更加能够感受到文物带来的珍贵价值，经过这样的体验会通过文物带来文化自信力。

四、结语

笔者有幸亲临现场听单霁翔院长以文化自信为主题的讲座，为本篇论文的书写奠定了基础，本篇文章结合全媒体时代下故宫博物院在新时代的发展方式和发展路径，解读了故宫博物院近年来文化传播的策略和传播方式的变化。顺应新时代受众的生活和环境需求，其中发展典型是在原有的基础上建立成熟而完整的文化创意类产品研制，从而利用媒介传播与社会公众进行互动，受众是多重信息接受者，调动社会大众的力量参与文化类创意产品的设计，也是进一步推动博物馆文物文化传播的途径，同时创新型故宫博物院文化创意产品的研发，使中国文化走向世界。

文化创意产品的出现，成为多元化解读故宫的一种方式，这些产品以社会现实需求为导向，产品开发多渠道采纳消费者的建议，完成的产品既追求收藏价值，也讲究实用价值，满足市场多方面的需要，进而研发适合受众的产品，在传播文化自信和提升民族价值的情况下，发展更加适应全媒体时代的故宫博物院，同时在立足自身定位、扎实为社会公众服务和教育下发展，做到不忘初心的发展根基，才能无愧地说把一个完整的紫禁城交给下一个百年。

参考文献：

[1]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2011.

[2]姜飞.传播与文化[M].北京：中国传媒大学出版社，2011.

[3]于晖.社交媒体时代的博物馆策略[J].神州，2014（2）.

[4]魏佳瑞.北京故宫博物院的文化传播策略与效果研究[D].辽宁大学，2017.

[5]单霁翔.“看门人”单霁翔故宫下一个600也是有尊严的[EB/OL].http：//news.takungpao.com/mainland/topnews/2017-07/3476992_print.html？from=timeline&isappinstalled=0，2017-07-26.

[6]金文林.让产品引领市场[J].传播经济贸易，2012（3）.

[7]刘思敏.为故宫文创产业叫好[N].中国旅游报，2015-08-24.

[责任编辑：武典]

收稿日期：2020-02-28

作者简介：刘洁，女，广东技术师范大学文学与传媒学院硕士研究生，主要从事新闻传播学研究。