网络广告中的视觉传达设计静态图像与动态图像

张舒

〔摘 要〕随着互联网和社会文化的不断发展，在新媒体时代下，网络广告中有关视觉传达设计的形式有了新的发展。网络广告中的动态图像在很多时候是以静态的元素来展示出动态的特点，这一点本身就是由于科技的不断发展而产生的进步。动态图像利用视觉对人眼产生的错觉，通过色彩、形状之间的不断转变规律，使静态图像进行动态化呈现，在视觉传达的过程中体现出了不同的效果。

〔关键词〕网络广告；视觉传达设计；静态图像；动态图像

一、网络广告中的静态图像

（一）静态图像视觉语言分析 视觉语言是通过视觉符号进行信息交流并有效传递信息，由视觉元素及设计共同组成的具有传播意义的符号系统。而视觉语言的特性有两种，一是可视性，二是可读性。只具备可视性或者可读性一种，均不能称之为视觉语言，二者缺一不可。网络广告中的静态图像视觉语言，主要是通过图形、文字、色彩等，对视觉语言元素进行设计，不同的排列组合构成不同的创意，通过一定的设计法则，设计出符合受众审美的网络广告，提高受众注意力，达到网络广告的目的。

（二）静态图像视觉语言元素分析

1.文字元素分析 视觉传达设计中的静态图像主要是利用视觉元素进行信息的传递，从而使受众更方便地分析视觉设计作品所要呈现的主题思想。在网络广告视觉传达设计过程中，文字化元素是不可或缺的要素。文字语言可以通过对文字的字体进行重构组织设计等，在网络广告的设计过程中呈现出独特的艺术魅力。在受众观看网络广告的过程中，通过阅读易读懂的文字，更好地传递信息。

文字元素的不断演变发展是由不同历史时期产生的特有文化而形成的。文字的不同字体、书写方式、发音、所表达的意义都可以为设计师提供思路，通过进行不同的排列组合，呈现出的效果与图形、色彩等其他视觉语言元素皆有所不同。具有个性的字体设计，一方面可以以独立的个体进行传播，另一方面也可以配合图形等互相融合，让静态图像更为通俗易懂，形象直观。静态图像中的文字元素，不仅可以直观地补充画面内容，还可以提高受众的视觉感，通过自身的含义表达。设计师可以依照不同文字的艺术特征，结合视觉传达作品所要表达的主观思想，对文字的结构、字体、大小、色彩等进行重组设计，将所要表达的重点信息直接通过最通俗易懂的文字符号进行传递。同时，可以提高设计作品的整体感觉和形象。在静态图像设计中，更多地提高重点信息的传播功能。而文字元素可以有效地、更为准确地向受众传递信息，在视觉传达设计中能够更快接收到设计师所要传达的具体含义。

2.图形色彩元素分析 图形作为网络广告中最为主要的元素，在视觉传达设计中可以分为具像图形和抽象图形两种。具像图形作为一种客观存在的事物，用具体的图形语言进行呈现，更具冲击力的具象化图形使受众对所要表达的主题思想有系统、全面的了解，增强网络广告的宣传效果。抽象图形包含点、线、面等要素，作为网络广告的设计者，加以创造性表达、色彩变化、形态改造等编排，表达设计者的主题思想，运用不同的艺术形式进行表述，极大地刺激受众的视觉观感，更好地明确思想并记忆深刻。

图形和色彩是视觉传达设计中的基础元素，设计师在设计过程中，往往是将图形和色彩互相融合，进而通过艺术手法的创作向受众呈现出设计作品。按照静态图像希望创达出的效果，针对不同的消费欲望进行设计，从而提高静态图像的整体画面美感，更好地完成信息传递。设计师通过对色彩的明度、亮度、对比度等不同的修饰改造，从而改变不同的视觉传达设计作品的效果。比如，当某一产品的受众年龄偏大时，需要选择一些成熟稳重的色彩进行设计，在目标消费者的年龄所能接受的程度范围内进行图形的创作，又或者目标消费者为青年，可以选择一些明度高的艳丽的色彩，表达出青年人的活力。根据不同的受众人群，不同的年龄，进行区别化的图形、色彩设计，更好地提高信息传递的效果。针对性的运用图形色彩，更好地为网络广告服务，达到网络广告所要呈现的效果。

二、网络广告中动态图像

（一）动态图像的传播 随着科学技术的不断发展，视觉传达设计通过运用计算机应用技术，把静态图像通过视频编辑器等技术，将静态视觉元素的作用放大。由于视觉元素自身的种类、内容较多，可以使视觉传达设计实现更为多样化的效果。静态图像元素主要包括文字、图形、色彩等形式，在结合不同的传播方式后实现动态化处理，创造出更加生动形象的效果。

（二）动态图像效果呈现 在生活节奏越来越快的当下，受众所接受到的媒体信息数量巨大，而大多数受众会利用碎片化时间来进行信息的获取。信息技术的出现，使人类每天能够接收到成千上万的信息，这些信息的质与量可谓是各不相同，信息内容的展现方式也存在着较大的差异。此时，视觉传达设计需要注重在互联网上的传达，利用新媒体时代的优势，把现代媒体与艺术设计相结合，从而使受众传达更为全面。在动态图像广告设计的作品中，在传统静态图像视觉传达设计的基础之上，利用文字和图片元素的相互排列组合及新媒体中网页的相互融合，通过不同色彩的变化，搭配和排列内容，将重要信息内容突出，进而以艺术的形式把想要表达的广告主题思想进行展示，使受众接收到最为重点的信息。通过动态图像将想要展示的内容突出体现，使受众更加直观的了解信息，产生一定兴趣，最终达到网络广告的目的。

三、静态图像与动态图像的差异

（一）图形设计的视觉张力 通过视觉传达设计将静态图像中的图形张力和延伸表达出来，在动态图像中更好感受到所要表达的主次以及层次。这也是视觉传达设计中最为重要的一点，如果不能更好地表达出张力，受众便不能更好地感受作品的效果。动态图像在视觉效果中，借助受众所关注的视觉焦点模块，吸引受众的注意力，通过背景的变化将视觉元素更为突出地呈现给受众，在视觉张力的呈现上，添加文字表达，使所要表达的主要思想更为鲜明突出。

（二）简约的视觉设计 随着人们社会生活节奏的不断加快，大多数受众更偏爱简约的设计，可以让受众在短时间内接收到设计所要传递的信息。在新媒体下的动态图像视觉传达设计中，删减一些多余的设计，使作品更突出、更鲜明，视觉传达设计更加简约化。而简约化的设计是区别静态图像与动态图像最大的区别，这与建筑学中的“少即是多”的设计理念相符。所谓的少，并非是一味的删减，表达内容上的缺乏，在动态图像设计中，简约的设计不是内容的简单缺乏，而是通过简约化地设计形式，将多元化的元素和富有主次的层次呈现出来。而满足简约化的视觉传达设计，在设计过程中注重突出视觉信息的焦点，采用简约的设计思路，从而提高视觉传达的效率。

简约化后的动态图像可以更好地吸引受众的注意力，符合社会发展的主流。突破传统静态图像设计的局限性，通过利用先进的计算机技术、互联网技术、媒体技术，向受众呈现出不同的美感，提高受众的真实体验，带给受众不一样的视觉冲击力。

（三）动态图像的叙事表达 在以往传统的视觉传达设计中，主要以静态图像设计为主，以二维画面为主。人们生活的空间是三维立体的，二维图像很难把立体的三维空间视觉效果更好地展示。而在新媒体下的视觉传达设计则是通过动态立体化的图像，进行信息的利用。在现如今动态图像为主要发展趋势的环境下，通过动态图像的呈现方式，把受众在社会生活中所要接触的画面更为真实地还原出来，在传达信息的过程中，效果更为真实，会有身临其境的感觉。在新媒体下的网络广告中，视觉传达设计将静态转为动態的表达方式，使视觉传达设计在互联网中的互动功能更为强大，有效提高了传播效果。

结 语

总而言之，在新媒体时代下的视觉传达设计通过与高速发展的计算机技术、多媒体技术、互联网技术的相互融合，将静态图像向动态图像转变，对视觉传达设计的影响也会逐渐加深。只有清楚地认识到发展趋势，才可以更好地进行视觉传达设计，达到网络广告的最终目的。

（责任编辑：张贵志）

参考文献：

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