Z世代的大消费

卢娜 周一泽

今夏的B站二次元演唱会余温还未散去，Z世代就又迎来了一波高能的“萌点杀”——蔡明为虚拟偶像配音，娃哈哈入驻B站打造“大人国”……老牌国民演员和品牌为何“攻略”起了这批出生于1995～2009年间的年轻人？无外乎是瞄准了这股新兴而强大的消费群体。

国家统计局2018年数据显示，Z世代约占我国总人口的19%，而这群“后浪”足足贡献了40%的整体消费（腾讯2019年数据），可谓惊人。最早出生的Z世代已经步入社会，成为青年白领的主要人群，他们中的00后也即将在未来的几年中成为职场中人。开放、活泼、个性，外加不容小觑的消费能力，Z世代正推动着中国消费结构与消费市场的巨大变化。在国家提出“构建国内国际双循环”的当下，把握Z世代的喜好和消费取向，或许就能把握未来。

根据国家统计局2018年数据，中国大陆在1995年至2009年出生的人口总数约为2.6亿，约占2018年总人口的19%。其中95后约为9945万人，00后约为8312万人，05后约为7995万人。出生在1995～2009年间的这批人被称为“Z世代”，又称网络世代、互联网世代。中国的Z世代长于本国经济的高速成长期，互联网、即时通信、智能手机和平板电脑等科技产物潜移默化地影响并赋予了其不同于“前浪”的生活态度和消费方式，他们逐渐成型的消费行为特征也为市场注入了新鲜的“玩法”。

Z世代习惯通过网络分享生活与工作，是互联网语境的塑造者——“一直在线”是他们的常态。企鹅调研数据显示，71.7%的Z世代网民每天使用手机的时间长达3个小时及以上，线下娱乐方面，61.3%表示不超过1小时。他们沉浸于短视频、直播和社交，习惯看视频。

消费特征1

消费为社交圈子是买出来的“买买买”是简单直白的社交方式，寻找认同的表达。

另一方面，Z世代的消费能力已极强。根据CBNData数据，我国Z世代开销约占全国家庭总开支的13%，消费增速远超其他年龄层。QQ 广告《Z 世代消费力白皮书》则显示，Z 世代每月的可支配收入达3501元，远高于中国人均2561元的可支配收入（2019年国家统计局数据），且在19到23岁年龄段的在校Z世代，35%有多种收入来源。

据艾瑞咨询2018年的调研数据显示，在信息爆炸的时代成长，Z世代更喜欢在生活、旅游、游戏、家居等场景中交流，所以商品广告中越直接展现产品功能，越能提升他们的购买欲。他们喜欢一切“有感觉”的东西，喜欢选择能够慰藉和滋养心灵的商品，努力实现着自己定义的精致生活。而兴趣是Z世代找到投契朋友、增强社区参与度的核心。在互联网的助力下，Z世代的兴趣圈层更加垂直、多元，带有他们的个性特色。正因Z世代对各自圈层的归属感和参与度，以及从不吝于为符合自己價值观的事物买单的“豪爽”，他们在圈层文化上的消费潜力也在不断展现。基于此，Z世代呈现出了消费为社交和消费为人设的两大消费特点。

Z世代认为消费是寻获认同的表达，能够帮助他们维护社交关系。朋友圈、小红书、抖音都是他们晒单、交流分享购物及使用心得的平台。同时，他们在购买决策的不同阶段都依赖社交媒体，从认知品牌、了解品牌、比较同类型产品，到发生购买和“安利”推荐，都可以在社交触点上完成，通过熟人社交的“种草”行为，直接让他们产生对品牌的认知、了解并产生购买。

因而，在线上购物平台或者直播平台上，Z世代也更容易因为KOL的推荐，或者因发现某种实用场景而进行消费。还有41.8%的95后表示会向亲朋好友推荐好用的品牌，超过30%的95后会在社交网络转发有用的资讯。

消费特征2

消费为人设“我是谁”？“我想成为谁”？“买买买”助力完成自我塑造。

在生产力尚不发达的上世纪六七十年代，中国人不分性别、不分年龄、不分职业，千篇一律地穿着灰色中山装或蓝色解放装，而随着社会经济的发展，国人的消费选择、消费档次都变多了，于是消费成为了一种标签，在一定程度上代表了一个人的品味、年龄阶段、经济状况等等。消费主义浪潮下，这种标签进一步演变成“你消费了什么就代表了你是谁”的人设标签。因而长于和平年代，衣食无忧的Z世代愿意通过购买不同的产品，来探索更符合自己的需求，并打造自己的专属人设。

“我就是我，是颜色不一样的烟火。”穿我想穿的衣服，说我想说的话，做我想做的事，特立独行的Z世代带着对世界的强烈好奇心，希望活成自己梦想中的样子。

个性化的原创内容，外加网络化的社交需求，互联网和Z世代一同滋养了多种多样的亚文化。衍生于二次元文化的盲盒，根植于二次元和偶像文化的虚拟偶像，满足颜值和精致生活需求的手账，复古而又个性十足的汉服，无一不是受益于此——

去年双十一，中国最大的盲盒品牌泡泡玛特的天猫旗舰店以一天内销售200万个盲盒和高达8212万元的交易额的成绩，击败乐高、万代、Line Friends等老牌国际知名玩具品牌，以295%的增速成为天猫旗舰店双十一玩具类目的第一名。

2019年底腾讯发布的一份00后研究报告中称，针对00后的追星行为，有48%的人表示自己有喜欢的虚拟形象，而17.2%的00后将虚拟形象当成自己的偶像。

今年天猫618当天，日本文具半日同比增长315%，手账女孩去日本必买的品牌Hobonichi首日销量相当于日销的15倍，8个单品售罄。

CBNData数据显示，B站近九成国风爱好者是Z世代，Z世代古风服饰销售额增长连续两年超300%。

在网络社会中，亚文化不再小众，反而成为Z世代的主流兴趣，进而衍生出一系列新的消费热点。