积极公关视角下突发公共事件的互动、合意与共情

殷琪蒙

【摘  要】2020年，新冠肺炎疫情作为突发性的重大公众事件，为品牌的公关提供了再一次的机遇。餐饮实业受到其自身限制因素的影响，业绩严重下滑。对于如何在这样的情况下维护公共关系，多家快餐连锁企业用凸显式、并列式和周期式的多种公关具体策略为品牌赢得知名度与美誉度。

【Abstract】In 2020， COVID-19 is a major public emergency， which provides another opportunity for brand public relations. Influenced by its own limiting factors， the catering industry's performance has declined seriously. Regarding how to maintain public relations in such a situation， many fast food chain enterprises use a variety of specific public relations strategies of highlighting， juxtaposing and cyclical to win brand popularity and reputation.

【关键词】积极公关;新冠肺炎;品牌形象

【Keywords】positive public relations; COVID-19; brand image

【中图分类号】C912.3                               【文献标志码】A                                   【文章编号】1673-1069（2020）07-0084-04

1 引言

2020年初，新冠肺炎疫情席卷全国，由于其较强的传染性，线下聚集活动减少。以线下聚集用餐为主的餐饮业受到冲击，特别是人流量较大的快餐业损失严重。麦当劳、老乡鸡等多家企业采用公众号与公众进行互动，塑造自身的良好形象。

2 新媒体时代的公关方式

2020年，新冠肺炎疫情来势汹汹。新冠肺炎病毒具有很强的传染性，因此，全国人民被要求居家隔离，这为社会经济的发展带来了巨大影响。在潜在消费人群减少的同时，产业链受到影响。企业正常的运作放缓或停滞，利润降低。微信公众号的出现，打破了原有的“组织-媒体-公众”的传统格局，媒体作为平台而存在，组织的内容直接到达公众进行目标转化。企业的价值观和核心理念在公众号中的直接呈现成为全媒體时代公众关系塑造的新特点。

疫情期间，企业通过微信公众号的推送展现自身的社会责任感，并通过活动策划、评论留言、交互式图文和直播等多种方式与公众形成对话，使得环境、组织、公众三者形成有机系统，促进公共关系的良性循环。品牌在事实层面的知名度再高，也未必自然生发出价值层面的信任度、美誉度和忠诚度，而善尽社会责任、关爱利益相关者则是一条透亮、畅通的捷径[1]。新冠疫情作为全球性的突发灾害事件，具有很强的社会意义。企业组织如何在疫情环境下与公众形成合意，构建共情空间，成为公共关系学科视角下富有讨论意义的议题。

3 中国本土化的积极公关

积极公共关系是由“阳光公关”脱胎而来，2019年陈先红最先提出，旨在寻求中国本土化的公共关系理论构建。视组织-公众之间的沟通内容是一个不断从工作信息流向文化价值观流向情感认同的内容连续体，三个连续体在组织-公众-环境构成的关系生态系统中，时断时续，时好时坏，时而积极，时而消极，互相影响，不断变化，形成了积极公共关系[2]。积极公共关系的意义之一在于，将环境作为公共关系中不可或缺的角色，通过生态网构建形成对于组织和公众的沟通互动关系的理解。该理论尚处于起步阶段，亟须应用案例分析进行丰富与反思。

针对快餐业的研究，目前主要集中在品牌形象和营销策略上，例如，王梣力等人对老乡鸡的品牌形象塑造进行研究[3];陈丽楠以麦当劳中国风广告为例研究传播策略中的本土化方针[4]。同时，快餐行业模式化的营销原则也成为描述社会现象的重要代名词。“社会麦当劳化”一词引发了社会学界的现象思考。该理论由乔治·瑞泽提出，他表示麦当劳模式借由它的“效率”“可预测性”“可计算性”以及“控制”成为横扫社会的现象之一，然而，此现象无可避免地存在某些缺陷且酝酿着非理性的因素，而这些非理性因素可能会限制甚至威胁既存的理性系统[5]。不过，针对快餐品牌的公共关系研究多停留在品牌形象塑造的宏观层面，对于组织与公众的关系构建探究较少。

本文的创新点在于，基于中国本土化的积极公关理论，通过具体情境下的应用案例，分析突发事件下快餐连锁企业利用微信公众平台与公众的关系构建，总结升华了企业与公众的关系构建特点，充实了有关积极公关理论的应用案例研究。

4 快餐连锁企业的公关策略呈现

4.1 麦当劳——含蓄式的内部公关

麦当劳官方公众号目前共发布与新冠肺炎疫情有关的推文20篇，起始时间为2020年1月24日，终止时间为2020年4月2日。其中，麦乐送作为重点内容，在疫情期间共出现了6条以此为主题或主要构成部分的推文。

根据疫情发展态势将时间划分为疫情初期（1.24-2.10）、疫情高峰期（2.11-3.18）和疫情常态化期（3.19至今）三个阶段。疫情初期的推文主要目标是建立消费者对疫情防控措施的信心;疫情高峰期的推文主要目标是建立消费者与餐厅之间的情感联结;疫情常态化期的推文以情感互动为主要手段构建共情空间，主要目标是引起消费者的情感共鸣。

在内部关系的构建上，麦当劳是内含式的，在公众号上并没有出现专门维护员工与麦当劳关系的内容，但是在多篇推文当中，员工都是以素材或者是创作者出现，表面来看更多的是倾向于与消费者对话，但内在的内容征集与素材收集，包括采访、创作在内，实际上是对员工的一种倾听。倾听不只是于对话中了解事实、获取信息，它所成就的是一个充盈着尊重、互信、和谐的场域[6]。通过内化的员工互动沟通，使得员工感受到自身的价值与意义，进而促进工作和沟通效率提高。

总的来说，麦当劳疫情期间的公关策略是并列式的，偏重于与消费者宣传沟通。内容上偏向于以信息和对话为主，以情感作为沟通和互动的辅助，通过情感建立合意。同时，在线下，麦当劳作为知名连锁餐饮企业坚持营业，展现了其社会责任担当。

4.2 老乡鸡——情感化的公关体验

老乡鸡官方公众号目前共发布与新冠肺炎疫情有关的推文5篇，起始时间为2020年1月26日，终止时间为2020年4月13日。其中，“老乡鸡董事长手撕员工联名信”一文引发了广泛的讨论与关注，成为疫情期间企业因业绩下滑而导致经营遇困的代表性事件。

根据疫情发展态势将时间划分为疫情初期（1.26-2.7）、疫情高峰期（2.8-3.31）、疫情常态化期（4.1-4.13）三个阶段。疫情初期的推文主要以全面介绍疫情期间的防护措施、预案与规划为主，同时，通过公众平台为医护人员提供支援，主要目标是展现企业的社会责任担当和规范有序的处理运作流程;疫情高峰期的推文主要关注内部关系，通过内部关系的构建来展现企业的外部形象与魄力，主要目标是塑造公司自身的品牌记忆符号，以期获得高曝光度和深刻的印象;疫情常态化期的推文主要关注恢复堂食后的措施和情感体验，主要目标是获得消费者的信任，恢复营业。

老乡鸡擅长通过情感联结来进行公共关系的沟通。以“老乡鸡董事长手撕员工联名信”为例，形式上由老乡鸡董事长采用视频聊天的方式，构造了面对面谈话的情感空间。在视频内容中，对话的对象是在不断转变的，从“在家躺着”引入与视频观看者的对话，再到对餐饮同行经营的不易和医护人员的奋斗，之后感谢员工的付出，最后手撕员工不要工资的联名信并提出展望。这样一个“总-分-总”的收束式结构使得整个视频在沟通之中面对不同的公众形成合意点，同时，通过意义分享倡导了价值呈现，树立了为疫情而战的共同体理想。

老乡鸡公关沟通的情感联结大于事实呈现，与其本土企业的特色有关。中式快餐强调的中式价值观是老乡鸡立足的重要着力点，“自己人”的思路贯穿维护公关的始终。同时，其内部关系维护是处于显性的位置上，而外部关系维护是处于隐性的位置上，二者是在动态中调和的，通过内部关系的维护来呈现外部的形象维护，通过对内的责任担当，借由股东中介，展示对外的“人情味”形象塑造。

总体上，老乡鸡的公关策略是凸显式的，以内部对话带动外部沟通，以情感联结带动事实呈现，通过引导核心议题来体现大局观念，并创造同一的价值认同。

4.3 吉野家——緊跟时事的事件选择

吉野家官方公众号目前共发布与新冠肺炎疫情有关的推文共12篇，起始时间为2020年2月4日，终止时间尚未确定，至今仍在推送之中。北京地区疫情反复之后，吉野家又再次推送了疫情相关内容。

根据疫情发展态势将时间划分为疫情初期（2.4-2.13）、疫情高峰期（2.14-2.25）、疫情常态化期（2.26-6.17）、疫情反复期（6.18-？）四个阶段。疫情初期的推文主要以介绍疫情期间的外卖服务的配送措施为主，作为最早进行外卖的一批快餐企业，其目的在于建立消费者对于产品的信任;疫情高峰期的推文主要以情感的推动为主，通过公益活动的展示与传播体现企业的道德关怀;疫情常态化期则通过衍生产品和直播寻找新的消费点，并通过一系列活动策划来引导疫情下的新生活方式，使消费者对企业产生粘性消费;疫情反复期针对现有消费市场，及时跟进，体现其效率形象。

吉野家对疫情的密切关注与其消费市场不无关系，6月疫情相对严重的地区为北京，其也正是吉野家最早开拓的市场之一。关系模式的内在逻辑使吉野家的消费者与潜在消费者较多关注公众号，向主要市场的消费者展示防疫措施，能够更有针对性地进行有效沟通，在降低公关成本的同时取得良好成效。

“宅家厨房”是高站位的生活方式的引导，通过转换在公关传播中的角度来形成共识，使得公众有很强的代入感，也通过比赛的方式进入关系内部互动，积极性更高。同时，培养生活方式对于养成消费者消费习惯、形成品牌粘性有积极意义。

综上，吉野家的疫情公关策略是周期式的，通过公众参与拉动情感构建，及时反应以适应公众需要。

以上三家快餐连锁企业的公关特点如表1所示。

4.4 全面及时呈现事实，情感放大积极体验

新冠肺炎疫情属于突发性的公共事件，由于其涉及人际间的交往与流动，对于对疫情采取的措施应当及时进行公开，特别是对于疫情较严重地区的面向公众而言，此时企业的真实情况最能够吸引他们的关注，真实情况的正向与负向直接决定在信息呈现上公众对哪一方更有好感。阿瑟·佩奇实践的公关原则中提出让公众知晓正在发生的一切，为公众提供关于本公司特点、理念和实践的准确的画面[7]。

麦当劳在疫情公布的同期发布了防护措施的消息，老乡鸡则将公告直接全文复制到公众号平台上，并明确了何时执行、何时发布，而吉野家则是通过视频实拍展现了外送的全流程，图像呈现清晰。特别的情感的植入能够放大公众的积极体验。麦当劳富有感情的文字描述使得公众不仅对相关措施有了深入理解，同时，对于麦当劳的温情服务形象有了好感。

组织与公众的传播沟通的顶层逻辑就是情感的互通，公众的情绪直接或间接地影响了组织公关活动的效果。告知真相是真诚、开放的积极关系的第一步。组织告知确凿真相的背后隐含的是组织的真诚态度，当公众观察到这种态度情感之后，会给予正向的事实反馈。

4.5 活动策划引导公众参与，变被动为主动

吉野家利用自身的衍生半成菜品作为契机，通过抖音直播厨艺的方式与公众进行互动。抖音作为线上最大的短视频平台之一，其受众面和技术保障都是可靠的。作为日式快餐，吉野家自身的年轻消费者较多，选择定位相对年轻化的抖音平台，有助于维护原有的消费群体。而半成菜品制作本身展示的对象，除了原有的年轻群体外，更多面向需要复杂烹饪的已婚人士，强调家庭地位，发展了公众当中的中青年作为潜在的消费群体。

直播展示之外，吸引公众主动参与到沟通过程中来也是重要一环。通过“宅家厨艺大赛”的征集，使有潜在消费意向的公众主动去购买和参与到制作过程中来。而吉野家能够在公众的主动参与当中进一步发现沟通上的不足和产品本身的缺陷。此外，半成菜品烹调属于新的生活方式，把原处于衍生地位的半成菜品提升到主要推广位置上来，利用好奇心理，引导新消费点形成的同时提高了公众的粘性，将公众原本被动的接受地位变为主动参与，促进了双向的均衡沟通。

4.6 积极公关的理念构建

积极公关的正向功能影响因素分为三个层面，第一个层面是传播内容上，从信息流到文化流再到情感流，层层深入;第二个层面是关系信任上，由独白到对话，由控制到信任，一个开放式、倾听式的公关沟通关系才能形成良性的循环;第三个层面是理念引导上，积极关系的核心在于理念的引导。在陈先红的研究中提出，积极公关的主要理念包括积极人性观、生态网络世界观、真善美价值观、正能量传播观、社会责任行动观[8]。这五观的相互贯通与影响，构成了公关关系的价值体系。

老乡鸡董事长直接简单的态度拉近了与员工的距离，也拉近了与公众的距离。看似突破逻辑的行为背后是忠义守信的积极品质。各类社会角色都成为这场公关传播事件的对象之一，他们的价值认同是相对一致的。麦当劳把自己放在多角色的一个平等地位，反而使得公众产生了身份认同，将麦当劳视作伙伴和同盟。“没有一个冬天不可逾越，没有一个春天不会来临”，老乡鸡员工向善与体谅他人的大局观念激发人的美好向往与心理共鸣。疫情期间的规范行为措施展现了责任担当。

5 企业公共关系維护的建议与展望

5.1 建立与公众的紧密互动

在维护公共关系当中，最重要的就是维护主体之间的关系，而组织作为关系的欲求方，需要主动去维护关系，建立与公众的紧密联系。吉野家通过线上厨房直播，设置场景化的现场呈现，并通过视频征集调动公众主动参与的积极性，增强公众在公关传播中的主体位置和参与感、存在感，赋予双方关系对话与共享双向均衡的积极意义。

与公众的互动，是一个动态平衡的过程。新媒体环境下，话语权的下沉使得网民的声音得以发出和放大，而企业在公共关系中，要密切注意公众这种特性的改变。以积极态度化公众的被动接受为主动参与，在良好的沟通反馈中树立良好形象。

5.2 增强与公众的情感联结

情感体验已经成为现代传播的重要着力点。情感流的互动在公众对组织的信任关系建立上起了重要作用。公众更加容易受到他人的外部影响而改变自身的情绪[9]。以情感作为支点撬动事实的价值，正是老乡鸡在公关传播中的价值杠杆。通过面谈式的视频呈现，设身处地式的寄语，中国本土式的经商道义担当，老乡鸡既维护了外在品牌形象，又维护了内部的员工关系，拉近与员工的社交距离，让员工产生家一般的感觉。

不过，在情感的构建中，必须遵循事实原则，不能恶意煽动公众情绪或者利用公众情绪，没有事实信息支撑的情感体验终将是空中楼阁。

5.3 开拓新方式与多渠道

新媒体技术的发展，使得融媒作品的呈现成为一种常态。在餐饮业产品日趋同质化、服务意识至上的今天，企业对于公关的维护就显得至关重要。不同来源的调查和数据应当支持基于用户的分析[10]。重复、老旧的公关方式让人感到疲感，及时捕捉公众的关注点，创新具体呈现形式，将成为新时期公关的制胜之道。

6 结语

重大突发事件期间的公众关系维护对于品牌形象的塑造有着关键作用。通过情感和场景的设置调动公众积极性，使公众能够主动参与到与品牌的沟通互动之中，良好的品牌形象是打开市场的重要因素。

【参考文献】

【1】陈先红.国际著名品牌的中国公关策略：一个社会责任的视角[J].广告大观（理论版），2009（05）：74-83.

【2】陈先红.中国组织——公众对话情境下的积极公共关系理论建构[J].新闻界，2020（06）：71-80.

【3】王梣力，冯苗，龚磊，等.中式快餐发展的品牌形象塑造研究——以安徽省“老乡鸡”为例[J].现代商业，2016（17）：11-13.

【4】陈丽楠.新媒体视域下品牌传播的本土化策略——以麦当劳中国风广告为例[J].视听，2017（11）：197-198.

【5】乔治·瑞泽.社会的麦当劳化[M].台北：弘智，2002.

【6】胡百精.公共关系学[M].北京：中国人民大学出版社，2008.

【7】卡特里普.有效公共关系[M].北京：中国财政经济出版社，1988.

【8】陈先红，侯全平.积极公共关系：中国公共关系研究的本土化探索[J].新闻大学，2019（04）：87-99+119-120.

【9】Kleef G A V，Lange J.How Hierarchy Shapes Our Emotional Lives： Effects of Power and Status on Emotional Experience， Expression， and Responsiveness[J].Current Opinion in Psychology，2019（7）：33.

【10】Lindemann M，Briele K，Schmitt R H.Methodical data-driven integration of customer needs from Social Media into the product development process[J].Procedia CIRP，2020（1）：127-132.