餐饮业定价策略分析

庄楚雄　余晓勤

关键词：餐饮业;定价策略;成本和利润

部分餐饮店收支失衡的原因

部分餐饮店收支失衡的直接原因是定价不合理。在餐饮行业，大多数店家的定价仅凭感觉粗略计算成本便制定菜品价格，或者直接参考竞争对手的做法制定价格，这种方式缺乏合理性。

店家在计算成本时，大多数情况下只注意到了显性成本，比如房租水电煤气、食品原材料、人工成本，设备成本等等，但容易忽视设备折旧成本、机会成本、定期装修和保证食品达到行业食品安全标准的成本等隐性成本，这就导致了店家低估了成本导致定价过低。

此外，就算有店家注意到了隐性成本，但行业环境下，大多数商家容易忽视，如果有店家参考了隐形成本进行定价，那么在价格上就失去了优势，让消费者产生“太贵”的心理，进而影响销量。加上现在外卖行业兴起，不仅增加了外送成本，美团、饿了么等外卖应用还要抽取佣金，这更加提高了餐饮店的成本。由于市场的不确定性，餐饮的单位变动成本会出现波动，这也大大加剧了餐饮业的风险。成本过高，店家还容易忽略部分成本，定价不合理等原因导致店家“越做越亏”。

餐饮业定价策略

成本导向定价。根据成本导向定价，估算出显性成本和隐性成本后制定的定价，这是正常的定价方式，尽管这会导致菜品价格高于大多数竞争对手的价格。在价格上略高，但只要在味道上和服务上能够获得顾客的认同，依然有它的市场空间，并且这种定价方式能够为接下来顾客差别定价和产品组合定价的菜品提供折扣空间，以求在折扣之后能减少亏损。

需求导向定价。在正常菜品价格的基础上，提供就餐特权主厨服务，收取一定的服务费，就可以在享受美食的同食目睹主厨精彩的厨艺。这种服务主要是针对一些高收入顾客群体，他们对食物的品质和环境的要求比较高，更愿意支付高价格来享受舒适的服务。这种定价方式和服务能吸引到这类顾客，进而形成的产品溢价是店家利润的主要来源。

顾客差别定价。采取会员的制度，比如顾客一年之内凭会员卡到在店以正常的菜品价格进行消费可进行打折优惠。這种会员制能够刺激消费，会员会为饭店带来更多的新顾客。会员制度能够培养会员的消费习惯，保证店内在经营期间能够有稳定的消费和新顾客。

产品组合定价。产品组合是店里定价策略的关键，餐厅可以在每天中午随机选取几个菜品进行打折，打折菜单在接近中午的时候公布，打折的力度可稍大些，可以以成本价或稍微亏损的价格出售。之所以定在中午是因为中午时间消费者的食欲较好，打折之后吸引到的消费者可能会点一些其他正常价格的菜品，并且中午的时候消费者更易口渴，可在酒水饮料上提高一点点价格，对于刚享受完打折优惠的消费者更可能乐意多花一点点钱购买利润率高一点的酒水饮料。

在中午前公布随机打折的菜品，能够吸引顾客的好奇心，使顾客每天午餐前都会关注店里是否有自己喜欢的菜品，这样能让消费者关注本店的频率更高。这种产品组合定价的方式还会吸引很多追求实惠的消费者，能保证店里营造一种供不应求的氛围，吸引更多的新顾客到店就餐，这尤其能够为吸引到愿意购买主厨服务的顾客。并且由于充足的人流，也能够保证食物更新的周期缩短，进而保证食物的新鲜度，防止食物储存过久而变质造成浪费，也能够降低食品卫生事件发生的几率，降低食物储存成本，使食物一直保持高品质。

合理的定价策略有利于利润增长。尽管折扣菜品的利润并不如主厨服务下菜品的利润高，但只有拥有折扣菜品以及高利润菜品，才能吸引到不同类型的顾客，扩大顾客基础。此外，不同类型的顾客可能会随着时间的推移而相互转化，比如喜欢实惠的顾客在未来会想要并且有能力享受更优质的服务，而这类顾客第一个会想到的就是你的主厨服务，而现在享受主厨服务的顾客也可能在未来转换生活方式，而他则会来到他最熟悉的地方。因此，无论是何种定价方式，其目的都是为了挖掘潜在的利润，并实现利润的增长。

合理的定价策略有利于规避风险。首先，如果定价过低，成本高于利润，会导致经营亏损，入不敷出，如果定价过高，则会导致销量不济，利润流失严重，同样会导致固定成本大于利润从而导致亏损。其次，一旦遇到市场不确定性带来的成本波动，大多数商家由于担心提价影响销量，就从食品原材料、菜品分量等偷工减料，但这会引起顾客不满，导致严重的顾客流失。而这种针对不同消费者不同的定价策略则有利于扩大顾客基础，不但能吸引不同类型的顾客，更因着高利润的不受顾客排斥的服务项目，扩大利润空间，在不改变原有价格的前提上，依然有利可图，这大大降低了市场不确定性所带来的成本升高风险。

合理的定价策略有利于规避低价竞争。店家与竞争对手客流量，不惜压低价格来争夺客源，甚至为了耗垮竞争对手，这种恶性竞争不利于整个餐饮业的发展，容易导致行业危机，而合理的定价策略则有利于规避这种情况，原因是合理的定价本身就足以吸引消费者，并不需要靠低价来讨好消费者，不惜成本地讨好消费者容易把消费者“宠坏”，进而抬高了整个餐饮业的成本。因此店家不应该把注意力放在低价竞争上，而应该将重点放在提供更好的产品或更优质的服务，以及好的环境和卫生条件来制造产品溢价，通过差异化的方式来应对竞争。

参考文献

[1]潘正宏.餐饮业定价策略与经济效益[J].科教导刊（中旬刊），2011（11）：136-138.

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[4]潘正宏.餐饮业定价策略与经济效益[J].科教导刊（中旬刊），2011（11）：136-138.