短视频政务号对城市形象的建构分析

陆丹　徐丹妮

摘  要  文章从新媒体传播角度，结合短视频政务号传播的特点，选取珠海交警官方抖音號“珠海交警”为研究对象，从内容生产、内容组织、内容传播、内容消费、内容运营5个方面探讨运用政务短视频进行城市形象传播的策略，为网络视听时代政府传播城市形象提供新的思路和借鉴。

关键词  城市形象;短视频政务号;抖音

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2020）10-0057-04

目前，城市形象可以被看作是公民对城市总体印象的整体感知和完整评估，而对城市公民的评估和感知不仅有城市的自然环境，一定程度上还有媒介的作用。多渠道、高水平的传播方式能有效地为城市加大宣传力度，塑造更多面的城市形象，对城市的发展有着非常重要的作用。

《2019抖音大数据报告》数据显示，截至2019年年底，抖音日活跃用户数超过4亿。随着技术的发展和变革，城市形象的宣传渠道和方式发生了改变，政府也拥有了传播城市形象的新窗口，抖音、火山小视频等新媒体短视频渠道传播城市形象成为新阵地。

在建设粤港澳大湾区的背景下，珠海凭借港珠澳大桥的建成通车从区域的交通末端一跃成为核心枢纽，未来更可期待成为珠江口西岸的核心城市，而良好的城市形象对外有助于吸引境外资源、扩大对外交往，对内有利于增强市民的城市认同感。

基于以上背景，本文通过对抖音平台珠海政务号“珠海交警”的研究，探索短视频政务号对城市形象的新型构建方式，为未来珠海市城市形象在短视频上的传播提供更多有意义的指导。

1  研究方法与设计

本文将通过内容分析法并结合传播学理论，通过对研究问题的相关资料进行分类、整理并进行定量化的处理，然后经过统计与分析相关内容，得出结论。

1.1  研究对象

在抖音上搜索“珠海”关键词，根据抖音大数据提供粉丝数量排名，官方认证短视频政务号前五位分别为“珠海交警”（粉丝数51.3万）、“珠海市公安局”（粉丝数9.1万）、“珠海天气”（粉丝数3.2万）、“珠海消防”（粉丝数3.1万）、“珠海政法”（粉丝数5 753）。因城市形象是大众对于城市的整体评价，因此粉丝数量需要多并且涵盖内容要全面，发布频率高，发布作品多。因此本研究选择粉丝基数第一的珠海交警官方抖音号为研究对象。

“珠海交警”短视频政务号建立于2018年5月，本文选定2018年5月18日至2020年3月24日该政务号发布的所有视频内容作为研究样本库。笔者利用“飞瓜数据”平台收集上述时期内相关视频标题、点赞数、评论数、分享数、视频时长、视频发布时间的数据内容，共计459条视频内容[2]。

1.2  高影响力样本抽样

本研究选择抽取整体样本点赞量中位数以上的样本，作为高影响力研究样本。（以万为单位的视频。取小数点后一位）作为高样本量，469篇视频内容点赞量的中位数为1 130.5次，取整为1 131次，选择大于1 131次的视频内容作为高影响力研究样本，共计227个样本，点赞量最高的为87.6万次，最低的为1 131次。

1.3  类目建构

根据西安交通大学李明德与张园的《政务短视频内容生态的评价维度与优化策略》[1]，作者对选择样本的“内容生态”分为内容生产、内容组织、内容传播、内容消费、内容运营5个方面对短视频进行分类统计，并建立“珠海交警”设计的内容生态指标如表1所示。

2  珠海短视频政务号发布的城市形象传播特点研究分析

2.1  内容生产

2.1.1  内容来源

“珠海交警”原创内容较多，大多为监视器拍摄画面和珠海交警拍摄，很少有娱乐号和政务号转发内容。原创内容共有421条，占到样本数的89%。作为珠海政务抖音号，“珠海交警”内容大多为基本交通情况的相关信息，专业度较高。

2.1.2  内容时长

469条视频内容中仅有5条内容超过了1分钟，且为“珠海交警”制作的故事内容，例如“#珠海城生活或陶醉，或迷失，或困惑……女老师走遍珠海拍下的这些！竟在洛杉矶播放了”这一则内容时长5分23秒，用纪录片的形式以珠海女老师的视角，展现了珠海整个的城市氛围以及工作生活图景，紧凑的时长使得短视频内容节奏更快，符合大众碎片化阅读的习惯。

2.1.3  内容题材

在所有视频内容中，情景类型为102条，内容型为367条。内容型视频大多介绍日常珠海交通情况，情景型内容的策划性强，如“珠海交警”创作的#政务Vlog内容用情景剧（实景）的形式，以日常生活为背景，通过交警与居民之间的情景对话，针对当下的时事或是交规对市民进行教育或是关心的内容。例如2019年10月5日的“守护你的平安，我是认真的#政务Vlog#美好生活70#国庆节快乐”就讲述了珠海交警帮助市民换轮胎，检查汽车运行故障等内容，最后市民向交警递水，表现了警民相亲相爱的场景。有利于珠海政府的形象的塑造。

2.1.4  内容主题

“珠海交警”视频内容主题多为报道类，主要将1～2天内具有代表性的交通事故或是时事内容剪辑为短视频发布，大多是警示内容或是交通新规，为珠海市交通部门的公共服务职能。

娱乐类是交通时事中比较有趣的内容，或是娱乐性的原创内容。例如，“珠海交警”开展了“精分蜀黍”系列内容。该内容以一位“精分蜀黍”为主角，讲述了各种与交通警察“打交道”的故事，所有出现的角色都为一人饰演，警示与娱乐相结合，满足了当下短视频内容“娱乐性”的特点。

2.1.5  素材制作

为了起到宣传与警示作用，政务视频内容中大多为监控画面，在“图片、音頻、字幕合成”（占比21%）与“二次加工”（占比59%）中，有不少内容是市民手机、行车记录仪等拍摄的交通相关内容。其余内容以交通警示宣传，交规讲解，珠海城市宣传等内容，内容素材多样化，拍摄角度全面。

2.1.6  用途

在发布的内容中，大多以警示和记录为主，娱乐性内容为交通事件中出现的一些搞笑片段，如2020年2月14日，“珠海交警”发布“不会理发的交警不是好TONY，黎警官下班操刀给大伙理发#疫情期间”，以轻松幽默的口吻，讲述疫情期间，珠海交警的普通日常生活。

2.2  内容组织

2.2.1  #话题标签

“珠海交警”在发布的内容中，标题中大多会关联相关话题。例如，在2019年6月，公安部新闻宣传单位调动全国公安新媒体矩阵联合抖音发起#民警的24小时Vlog话题挑战活动，让民众走近民警的平淡琐碎的日常或是惊心动魄的瞬间，了解民警这个群体。“珠海交警”在2019年8月12日关联该话题，紧跟动向发布了“珠海交警十二时辰”Vlog，并@公安部交通管理局官方账号进行互动。

2.2.2  号内策划系列片

“珠海交警”有策划相关的系列片，分为节假日和平日两类。具体系列片有《交通事故警示录》《珠海交警十二时辰》《航展交通第一线——2018珠海航展宣传》等。在《细节关乎生命 安全文明出行》短片中，交警作为老师，以黑板上画图讲解的形式，向受众传递安全教育知识。相比较《一个“精分”交警的日常》的搞笑形式，这则系列片较为严肃，将日常交通规则更为严谨的传播，有利于塑造珠海交警的公共教育形象。

2.3  内容传播

“珠海交警”政务号的评论数20 713条，分享量为192 451次，单条视频的评论为91次，单条视频的分享量为847次。仅从平均值来看，“珠海交警”的互动性较高，但需要注意的是，研究样本的评论和分享量极差较大，最大值远远高于最小值，对平均值的影响较大。点赞量在19.6万以上的视频内容有：“珠海这座城市去年，因车祸死亡人数超过90人，你能接受多少个”“巨无霸路中间掉头，竟遇2辆泥头车猛撞，这事你怎么看”等。“珠海交警”的视频内容总体来说，吸睛度较高，较为刺激的事故场面可以吸引人人们关注，部分内容带有一定的趣味性，同时，在宣传政务工作，交警形象的视频内容中，能够传播正能量，容易激起人们对于政府的信任，因此在传播力这一方面比较有效。

2.4  内容消费

2.4.1  评论内容指向

与发布的视频内容相对比，“珠海交警”抖音号评论内容与视频联系非常紧密，基本都与交通，交警以及珠海相关。评论区经常会有相关交通知识所引起的讨论，有利于公众交通知识的增加。但是珠海官方的回复与点赞都较少，难以形成互动，不利于巩固粉丝，增加客户黏性。

2.4.2  评论态度

由于政务号的发布内容大多具有明显情感倾向。因此，评论态度也具有明显情感倾向。例如，在2020年3月20日“接抗疫英雄回家”视频中，47条评论中有41条评论内容为“欢迎英雄回家”，其余为“感动”“想去迎接”等。

2.5  内容运营

从发布的469条视频内容中，珠海交警抖音政务号与@珠海交警微博互联，线上视频内容公用，抖音政务号视频内容剪辑为1分钟以内，微博为完整的版本。“珠海交警”抖音视频号主页中，除去认证消息（珠海交警官方抖音号），并没有对账号界面有明确定位，也没有账号界面相关功能介绍。

3  结论与对策

积极促进城市发展和为市民提供良好的服务，是一个城市政府的基本职责。本研究在上述案例分析的基础上提出了珠海市政务新媒体建构城市形象的建议如下。

政务短视频要注重内容的民生性根据政务号所有内容进行分析，“珠海交警”发布的视频内容虽然大多是与交通相关，例如，路况信息，交通事故等，但是还有很多其他的传播内容，例如“珠海城市生活陶醉，或迷失，或困惑，女教师走遍珠海拍下这些”从一个珠海女教师的视角，展现了珠海的人文风景。港珠澳大桥开通以及珠海航展期间，也传播了相关风景，交警职能，交通状况等情况对于珠海本地居民而言，与自身密切相关的生活信息的视频内容，有利于让珠海本地受众产生共情心理，有参与和代入感。交通相关的小贴士与警示信息容易使得用户信赖，对城市形象来说，当用户产生共情心理，对平台产生信赖之后，对平台发布的内容就容易信任，对于传播城市形象就更容易产生较好的传播效果。而对于不在珠海地区的受众，也可以通过相关视频，感受珠海城市的风光，感受珠海交警的工作日常，有利于珠海城市拟态形象的传播。

视频内容制作要切合视听传播的规律和特性，抓准时政和社会热点设置议程。“珠海交警”在春节、清明、中秋等节假日期间，自建立账号起，每年都会在当天发布相关内容，并将节假日与交警职能相结合。除此之外，2018年10月23日，“珠海交警”为港珠澳大桥的开通发布了相关视频。并在2019年10月23日，发布了港珠澳大桥一周年的视频。几乎所有的节假日和重要时刻，例如高考，交警日等，都会准时在当天发布相关内容，预先准备十分充分，使得“珠海交警”政务短视频号时效性很强。

加强价值观传达的人文性，提升二次传播效果。“珠海交警”相比传统政务号而言，具有人文关怀。例如在2019年7月，“珠海交警”传播了“入伏天，高温模式开启”内容，利用高温天下的交警照片进行宣传，奋战高温，护航珠海的人民交警，转发量达255次在2018年11月9日，珠海航展期间，发布了有关航展的8则短视频，分别包括了第十二届珠海航展开幕，航展宣传，观展便捷道路，交警航展期间工作，交警小姐姐宣传航展，航展结束交警总结，航展交通总结等内容，从不同角度解读珠海交警与航展的关系，并为市民提供相关路线帮助，让市民体会到温暖，有利于促进短视频二次传播。

提高运营人员新媒体素养策划力，增强原创内容的丰富性和质量。“珠海交警”在发布469条视频内容中，策划发布了多条系列片，原创性较强。在《细节关乎生命 安全文明出行》短片中，交警作为老师，在以黑板上画图讲解的形式，向受众传递安全教育知识。这则系列片较为严肃，将日常交通规则更为严谨的传播，有利于塑造珠海交警的公共教育形象。“珠海交警”视频内容来源虽然大多数为原创，但是除去后期制作，很多内容为监控器拍摄，视频像素低，较少有其他自主拍摄内容。未来的运营工作者要紧紧的抓住技术迭代的特点，调整视频制作的思路，发布内容要真实、准确又接地气。

参考文献

[1]李明德，张园.政务短视频内容生态的评价维度与优化策略[J].电子政务，2019（10）：23-32.

[2]张楠.短视频政务号与城市形象传播研究[D].西安：陕西师范大学，2019.