裂变传播中的分享动机研究及应用

孟东

摘 要：随着社交媒体的发展，用户由被动的信息接收者成为主动的信息传播者，移动社交逐渐成为了我们日常生活中的重要组成部分，成为集信息传播、营销推广于一身的社会化媒体平台，拥有不可或缺的社会价值。本研究基于用户分享行为动机，通过群体访谈、问卷调查等方式，利用SPSS进行信息分析模型构建和假设、绘图实证分析。最后，利用研究结果深化理论实践意义，将为企业深入了解消费者的分享动机，进而针对不同的分享动机制定精准、合理的信息传播策略及内容发布方式，吸引更多消费者的关注和参与，提高企业品牌知名度、可信度等方面提供参考和建议。

关键词：裂变传播;分享动机;传播层级重构

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：2096-5079 （2020） 10-0-02

一、引言

“信息作为一种组织的权力和作为观念意志的权力也在被赋予更多的时代内涵，并不断提升其价值”[1]。动机一般分为两个层面：一个是需要;一个是刺激。本文以社交媒体的用户群体为研究對象，对微信、微博用户群体的信息分享行为进行了研究。研究变量的自变量为以上文献综述里的五个分享动机即：利益诱导、表达想法、帮助他人、塑造形象、社会比较。研究变量的因变量为引起分享行为。基于此，建立如下理论假设：

假设1：利益诱导对社交媒体用户信息分享行为产生正影响;

假设2：表达想法对社交媒体用户信息分享行为产生正影响;

假设3：帮助他人对社交媒体用户信息分享行为产生正影响;

假设4：形象塑造对社交媒体用户信息分享行为产生正影响;

假设5：社会比较对社交媒体用户信息分享行为产生正影响。

二、问卷设计

问卷设计由受访者的基本信息（如性别、年龄、地区、职业）和用户在社交媒体的分享动机以及分享行为两部分构成，对自变量和因变量各设计了3-4的问题，采取问卷调查的方法所有量表问题采用李克特5级评分量表，以1-5表示非常不同意到非常同意，正式问卷的发布主要通过问卷星进行调研https：//www.wjx.cn/jq/41028990.aspx分析前收到有效问卷128份，为确保收集数据的真实性与有效性，并对问卷进行了信度和效度分析。

三、变量之间的相关性分析

如表1可见“分享想法” “形象塑造” “帮助他人”单项结果与三个变量全部正相关;其中“利益诱导”及“社会比较”因子未出现全部正相关的情况，因此对该两项结果进行平均值归类相关性分析，得出“利益诱导”和转发行为正相关，而“社会比较”与转发行为没有正相关关系。

四、研究结论

根据以上的研究结果，如下研究假设成立：

假设1：利益诱导对社交媒体用户信息分享行为产生正影响;

假设2：表达想法对社交媒体用户信息分享行为产生正影响;

假设3：帮助他人对社交媒体用户信息分享行为产生正影响;

假设4：形象塑造对社交媒体用户信息分享行为产生正影响。

五、裂变成功的要素

在当下“政府、法制和秩序构成了现实社会与匿名、无序和跨国界的网上虚拟社会结合构成了我们今天的社会形态”。[2]区别于传统的营销模式，在移动互联网时代下，社交媒体传播的传播路径为：从A（传播源，指公众号、微博、微信群、朋友圈等官方渠道）B（激发层，指A的员工、铁粉、合作伙伴、朋友）C（裂变层，指B的员工、铁粉、合作伙伴、朋友）D（C的员工、铁粉、合作伙伴、朋友）……以此类推，传播路径为：A到B，B到C，C到D，D到E，E到F……现在，绝大部分的传播活动到了第三层，裂变就断掉了。当组织内成员、亲朋好友、利益相关方C转发后，并没有在他们各自的朋友圈形成下一次的分享，传播链也就这样中断了。如果一个传播活动顺利走过裂变层，走到D、E、F……则很有可能取得指数增长的效果，达到裂变式传播。传播走过的层级越多，每个种子用户带来的裂变用户数量越大，裂变效果就越好。基于以上分享动机的研究，裂变成功的要素有以下几个：

第一，种子用户的选择非常重要。裂变传播的目的是通过用户的转赞的方式获得新增用户，所以一定要遴选影响力和活跃度双高的铁粉作为种子用户。优质的存量用户是裂变的基础。

第二，利益诱导即福利补贴。当前的媒体环境非常便捷，广告的创意成本已经降低很多，但广告投放成本却依然高企。如果企业把投放的费用回馈部分给用户，裂变就可以起到强大的流量转化的效果。在利益刺激之下，再加入一些有趣的创意作为分享的催化剂，就会更加容易到达用户的社交关系，从而获取流量转化。

第三，分享内容必须生动活泼有趣。裂变本身的趣味性比利益刺激更加决定了发酵程度。

这三方面做到位之后，裂变的成功率会提高很多。

六、结语

综上所述，要想达到裂变式传播的效果，前提就必须提供满足受众转发动机的信息——提供利益诱惑或社交货币，并且在裂变式传播链条中的每个传播环节降低受众决策的门槛。抓住用户心理，提供足够的传播动力。当裂变层级超过4层，每个用户能带来1个以上新用户时，裂变式传播就开始了。

参考文献：

[1]蔡文之.网络传播革命：权力与规制[M].上海：上海人民出版社， 2011：14.

[2]王岳川.媒介哲学[M].郑州：河南大学出版社，2004：54.